體育賽事成為一種營(yíng)銷在中國(guó)只是近幾年的事情，當(dāng)皇家馬德里帶著一幫體育明星三年兩度訪華，不費(fèi)吹灰之力就從中國(guó)帶走了數(shù)百萬(wàn)歐元時(shí)，人們開(kāi)始驚呼這其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。一時(shí)間，國(guó)外體育推廣和中介機(jī)構(gòu)嗅到了銅子兒的味道，蜂擁而至，有名的沒(méi)名的都在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，刨坑淘金，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的推廣機(jī)構(gòu)也蠢蠢欲動(dòng)。
然而，中國(guó)比較特殊的體育制度、尚不發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平和體育文化的貧乏，則讓賽事?tīng)I(yíng)銷走得有些艱難。許多推廣公司不但沒(méi)看到金子，就連自己的雪花銀都打了水漂。
大浪淘沙，也有淘到金子的。近期，第四屆中國(guó)卡車大賽又要開(kāi)賽了，主辦方和推廣公司--北京翰之龍傳播廣為業(yè)界關(guān)注。這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的賽事推廣公司，沒(méi)有國(guó)際背景，沒(méi)有巨額資金支持，把卡車大賽引入中國(guó)，并在三年的時(shí)間內(nèi)把它發(fā)展壯大，無(wú)論是賽事規(guī)模、影響力，還是贊助規(guī)模，三年都翻了五六倍，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)，成就了品牌價(jià)值。我們以此為案例，分析一下它在賽事?tīng)I(yíng)銷上的成功之處。
企業(yè)是伙伴而非冤大頭
中國(guó)賽事同國(guó)際不太一樣，不可能完全商業(yè)化，也不能指望門票和轉(zhuǎn)播權(quán)掙錢，在這種特殊的情況下，贊助商的資金支持是這些體育賽事組織者最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。中國(guó)的消費(fèi)群體龐大，企業(yè)也需要這樣的品牌推廣平臺(tái)，這是二者的契合點(diǎn)。于是這些捂著荷包尋找中國(guó)機(jī)會(huì)的體育贊助商，也就成為吸引這些體育推廣公司逆境掘金的最大動(dòng)力。
因而，中國(guó)的賽事想要推廣，必然要做到雙贏。搞好同贊助商的關(guān)系，這個(gè)賽事便成功了一半，這是中國(guó)賽事?tīng)I(yíng)銷初級(jí)階段的必然結(jié)果，也是卡車大賽能夠成功在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的一個(gè)重要原因。
卡賽承辦方與贊助商福田汽車的合作已經(jīng)三年了，三年的合作越來(lái)越深入。相對(duì)于目前國(guó)內(nèi)頻頻出現(xiàn)的侵犯贊助商利益的案件，卡賽承辦方在卡賽的推廣中，一直都注意保護(hù)贊助商的利益，這是二者合作深入的基礎(chǔ)，也是卡賽能夠不斷前進(jìn)的保證。在保護(hù)贊助商的利益上，他們最注意的就是為贊助商打造可以利用的有社會(huì)影響力的商業(yè)平臺(tái)。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了全套的宣傳策劃，細(xì)致到宣傳的每個(gè)細(xì)節(jié)，保證了傳播的到達(dá)率。正是基于此，不僅卡賽很成功，他們還吸引山東玲瓏輪胎公司和自己合作，打造了中國(guó)第一支美女賽車隊(duì)--玲瓏輪胎女子賽車隊(duì)。
在處理卡賽精神和贊助商企業(yè)文化上，卡賽承辦方和福田也算是成功的一個(gè)案例了。曾經(jīng)有專家指出國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏對(duì)體育精神的了解，沒(méi)有把體育和自身文化相結(jié)合，贊助賽事缺乏連貫性和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是卡賽承辦方負(fù)責(zé)人李上雄處處注意把福田的企業(yè)文化融入到卡賽精神中，福田也才會(huì)長(zhǎng)期贊助卡賽，雖然還不是很長(zhǎng)時(shí)間，但是對(duì)于中國(guó)剛剛崛起的卡賽，長(zhǎng)達(dá)三年的贊助已經(jīng)給福田帶來(lái)了品牌效益�，F(xiàn)在只要一提起卡賽，人們就會(huì)想起福田，而福田重卡在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)更是準(zhǔn)確傳達(dá)了福田重卡的優(yōu)秀品質(zhì)。
卡賽：商品營(yíng)銷論
卡賽推廣成功的另一個(gè)原因是成功地樹(shù)立了賽事品牌。李上雄一直強(qiáng)調(diào)他的"卡賽商品論"，在他看來(lái)，卡賽也是一種商品，只不過(guò)賣的是無(wú)形的產(chǎn)品，訴求點(diǎn)也比較復(fù)雜了一些，既要吸引商家的贊助也要滿足觀眾的胃口。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷分為三個(gè)層面，從最初賣產(chǎn)品上升到賣服務(wù)，最后到賣品牌，這是個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程。而卡賽等體育賽事更多賣的是品牌和概念，于是，如何樹(shù)立自身品牌，提高知名度，成就品牌價(jià)值是每個(gè)做賽事?tīng)I(yíng)銷推廣應(yīng)該考慮的。
在卡車發(fā)展的三年中，每年卡賽都有創(chuàng)新和新賣點(diǎn)，第一年是打造中國(guó)第一個(gè)卡車大賽；第二年主打美女加賽車；第三年是與國(guó)際接軌；到了第四年則是標(biāo)榜娛樂(lè)化、大眾化和打造中國(guó)車隊(duì)。新的賣點(diǎn)和強(qiáng)大的電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體的推廣相結(jié)合，打造了卡賽這一文化商品品牌，從而成就了中國(guó)卡車大賽。
觀念變變天地寬
盡管翰之龍的運(yùn)作模式和推廣觀念都是很優(yōu)秀的，但是也有很無(wú)奈的時(shí)候。就像目前卡賽和中國(guó)賽事推廣中存在的一個(gè)重要問(wèn)題就是賽手和車隊(duì)的觀念滯后。這是很多賽事推廣公司遇到的難題。卡賽承辦方也不可避免地在此減速。卡賽前期沒(méi)有被這個(gè)問(wèn)題困擾是因?yàn)楹仓埣仁强ㄙ惤M織者也是賽事推廣方，隨著卡賽的發(fā)展，推廣包裝賽手或者車隊(duì)就很有必要了。但是賽手推廣不同于娛樂(lè)明星，賽手大多對(duì)于社會(huì)的認(rèn)知和群體的追捧沒(méi)有太多的奢望，加上賽手花在賽車上的投資太大，幾乎沒(méi)有產(chǎn)生商業(yè)利潤(rùn)，賽手對(duì)于贊助商的目的認(rèn)識(shí)不明確，造成了賽手沒(méi)有包裝意識(shí)，對(duì)包裝推廣的重要性認(rèn)識(shí)不夠。
賽手和賽事組織者觀念的滯后阻礙了中國(guó)賽事行業(yè)的發(fā)展。目前這一局面也開(kāi)始有了改變，近兩年中國(guó)體育明星的包裝推廣已經(jīng)有了一些進(jìn)步。翰之龍包裝推廣的中國(guó)第一支美女車隊(duì)，初期幾名賽手的觀念和其他賽手一樣。在慢慢接受了翰之龍的推廣理念之后，不但找到了玲瓏輪胎冠名車隊(duì)，現(xiàn)在還受到各大媒體的狂追，車手成為明星為時(shí)不遠(yuǎn)了。
賽事市場(chǎng)仍需培育
對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，需要培育市場(chǎng)。賽事更是如此，一個(gè)賽事就像奢侈品，要有文化、精神、故事，必須要有一個(gè)時(shí)期的積累沉淀。像NBA進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)便作了長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，早在十多年前，NBA就免費(fèi)給國(guó)內(nèi)電視臺(tái)提供賽事轉(zhuǎn)播，并舉行各種籃球推廣活動(dòng)，現(xiàn)在NBA的投入開(kāi)始得到回報(bào)。目前，中國(guó)每周有15家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播8場(chǎng)NBA比賽，每場(chǎng)比賽大約有3000萬(wàn)人收看，由此也引來(lái)了更多贊助商，獲取了更多的利潤(rùn)。
因而，卡賽仍處在市場(chǎng)的培育期，要想走得更遠(yuǎn)就要更好地扎根中國(guó)體育文化，并不斷加強(qiáng)同國(guó)際卡賽的接軌，這也是李上雄和他的團(tuán)隊(duì)正在做的事情。
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