東風(fēng)汽車：海外戰(zhàn)略浮出水面

　　經(jīng)過近4年的海外輕型商用車市場(chǎng)的角逐，東風(fēng)輕型商用車出口態(tài)勢(shì)在發(fā)生著根本性的變化——逐步實(shí)現(xiàn)從單向到海外市場(chǎng)尋找客戶到“回頭客”日益增多的轉(zhuǎn)變；逐步實(shí)現(xiàn)從單一品系出口到全品系出口的轉(zhuǎn)變；逐步實(shí)現(xiàn)從出口發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)到向比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)出口的轉(zhuǎn)變。
　　
　　簡(jiǎn)言之，東風(fēng)輕型商用車逐步實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)型貿(mào)易出口到陣地化戰(zhàn)略出口的轉(zhuǎn)變。

　　1.與時(shí)俱進(jìn)的藍(lán)海戰(zhàn)略
　
　　一個(gè)卓越的企業(yè)，眼光一定是遠(yuǎn)大的。它不僅要引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要在海外市場(chǎng)開辟一個(gè)新的天地——藍(lán)海（新興市場(chǎng)）。
　　
　　直面國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，朱福壽不僅在廈門戰(zhàn)略發(fā)展研討會(huì)上提出建設(shè)國(guó)際化輕型商用車公司的構(gòu)想，而且還精辟地闡述了“東風(fēng)汽車”國(guó)際化——“藍(lán)海戰(zhàn)略”的意義。
　　
　　一是國(guó)內(nèi)外廣闊的輕型商用車市場(chǎng)空間為“東風(fēng)汽車”的有序擴(kuò)張?zhí)峁┝宋枧_(tái)。二是“東風(fēng)有限”戰(zhàn)略規(guī)劃的需要，在把東風(fēng)商用車打造成世界前三的國(guó)際名牌的宏偉目標(biāo)中，“東風(fēng)汽車”作為輕型商用車的責(zé)任主體，肩負(fù)著重要的職責(zé)和使命。三是“東風(fēng)汽車”自身發(fā)展壯大的需要。
　　
　　跨出國(guó)門“趕考”，需要的不僅是膽略，更要有強(qiáng)勁的實(shí)力。此時(shí)啟動(dòng)“藍(lán)海戰(zhàn)略”，決不是一時(shí)的心血來潮和頭腦風(fēng)暴，而是基于8年的滾動(dòng)發(fā)展中，“東風(fēng)汽車”已經(jīng)具備了國(guó)內(nèi)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的走出國(guó)門的綜合基礎(chǔ)。
　　
　　——銷售規(guī)模上，“東風(fēng)汽車”已經(jīng)成功躍身國(guó)內(nèi)輕型商用車制造商第一陣營(yíng)，國(guó)內(nèi)三強(qiáng)地位穩(wěn)固，發(fā)展勢(shì)頭良好。2005年，產(chǎn)銷一舉突破10萬輛大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)增速第一；2006年，東風(fēng)輕型商用車銷售平均每月過萬輛，增幅高于行業(yè)3—4個(gè)百分點(diǎn)；今年1至8月，產(chǎn)銷突破10萬輛，并且形成了全系列、高技術(shù)含量裝備的輕型商用車20萬輛的生產(chǎn)能力，可以為出口事業(yè)提供良好的支撐平臺(tái)。
　　
　　——東風(fēng)與日產(chǎn)合資，使“東風(fēng)汽車”擁有了日產(chǎn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，尖端的技術(shù)工藝裝備，雄厚的研發(fā)實(shí)力，完善的質(zhì)量保證體系以及擁有亞洲最大的汽車實(shí)驗(yàn)場(chǎng)等，綜合實(shí)力高于國(guó)內(nèi)同行，具備了自主的、國(guó)際化的研發(fā)平臺(tái)，全方位地為用戶提供個(gè)性化需求的商品。
　　
　　——東風(fēng)公司擁有數(shù)十年的專業(yè)卡車制造經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)自主創(chuàng)新能力優(yōu)勢(shì)明顯。2006年，“東風(fēng)汽車”全年自主品牌的汽車銷售已經(jīng)突破10萬輛，完全可以適應(yīng)海外事業(yè)的發(fā)展要求，擁有自主品牌在經(jīng)營(yíng)管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)開拓、性價(jià)比上的自主優(yōu)勢(shì)，具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　——在營(yíng)銷上，“東風(fēng)汽車”已經(jīng)具備了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，具備了戰(zhàn)略性的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
　　
　　鑒于自身的發(fā)展現(xiàn)狀，“東風(fēng)汽車”打出了“廣交天下朋友，合作發(fā)展共贏，實(shí)現(xiàn)‘中國(guó)東風(fēng)，世界暢通’”的旗幟；制定了“統(tǒng)一規(guī)劃，吸納資源，重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面”的出口方針；堅(jiān)守“積極進(jìn)取與穩(wěn)定推進(jìn)相結(jié)合，注重收益，防范風(fēng)險(xiǎn)”的出口原則。
　　
　　面臨浩淼的蔚藍(lán)大海，“東風(fēng)汽車”掛起云帆，昂首出航了。

　　2.因地制宜的藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)

　　業(yè)內(nèi)觀察家分析認(rèn)為：近年來，中國(guó)汽車工業(yè)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，在海外市場(chǎng)也有了一定的知名度。但開辟海外市場(chǎng)也是一個(gè)長(zhǎng)期的艱難的過程，會(huì)遭遇很多的困難。其中，關(guān)稅貿(mào)易壁壘，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，排放、安全、環(huán)保法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)等都在一定程度上制約了中國(guó)汽車企業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展。另外，由于對(duì)國(guó)外的質(zhì)量要求評(píng)估不足，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)特殊環(huán)境研究不透徹，中國(guó)車出去以后也常碰到氣候、道路、使用習(xí)慣等諸多“水土不服”的現(xiàn)象。
　　
　　研究中國(guó)汽車出口海外所遇到的種種問題，“東風(fēng)汽車”在深入考察的基礎(chǔ)上，制定出了具有自身特色的藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)。
　　
　　作為藍(lán)色戰(zhàn)略的起跑點(diǎn)，“東風(fēng)汽車”創(chuàng)新思維，積極鎖定和細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇海外市場(chǎng)時(shí)，將市場(chǎng)容量大、對(duì)價(jià)格敏感、消費(fèi)能力強(qiáng)的中東、東歐和東南亞市場(chǎng)作為自己海外市場(chǎng)的起點(diǎn)。先后在馬來西亞、烏克蘭、敘利亞、伊朗等國(guó)開展市場(chǎng)調(diào)研，深入了解國(guó)外用戶對(duì)輕型商用車的個(gè)性化需求，將海外市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分成適合各個(gè)國(guó)家和地區(qū)具體情況的戰(zhàn)術(shù)層面，有針對(duì)性地開發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品，從而更好的適應(yīng)市場(chǎng)，滿足用戶，擴(kuò)大東風(fēng)品牌的影響力。
　　
　　出口車的品質(zhì)、售后服務(wù)，是海外事業(yè)穩(wěn)健和快速成長(zhǎng)的陽光雨露。為準(zhǔn)確地把握海外輕型商用車市場(chǎng)的需求，“東風(fēng)汽車”獨(dú)具匠心地成立了海外研發(fā)小組，結(jié)合不同國(guó)家和地區(qū)的汽車法規(guī)、使用環(huán)境等具體情況開展研發(fā)工作，力求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展與商品企劃的良性循環(huán)。
　　
　　在研發(fā)過程中，“東風(fēng)汽車”實(shí)施了“交鑰匙工程”。設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人實(shí)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)―工藝編制―材料采購―生產(chǎn)制造―產(chǎn)品檢驗(yàn)―產(chǎn)品調(diào)試―技術(shù)鑒定―售后信息反饋等全過程的技術(shù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，確保出口車的品質(zhì)。質(zhì)量管控上，“東風(fēng)汽車” 注重以現(xiàn)代科技最新成果進(jìn)行技術(shù)武裝，依照國(guó)際慣例和國(guó)際安全標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行了國(guó)內(nèi)輕卡首次正面碰撞試驗(yàn)，安全性完全符合嚴(yán)格的歐洲標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)嚴(yán)格按照《“東風(fēng)汽車”特殊汽車產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)》層層把關(guān)，對(duì)出國(guó)車進(jìn)行掛牌管理，設(shè)專檢員對(duì)生產(chǎn)過程、重要項(xiàng)目進(jìn)行專檢，做到了“不接受不良，不制造不良，不流出不良”，讓每輛東風(fēng)輕型商用車在國(guó)外都能服當(dāng)?shù)氐摹八�土”�?
　　
　　將提升服務(wù)作為開創(chuàng)海外市場(chǎng)的后盾。探索創(chuàng)建有鮮明特色的具有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)及備件保障模式，力求實(shí)現(xiàn)海外出口事業(yè)的跨越式發(fā)展。為此， “東風(fēng)汽車”啟動(dòng)構(gòu)建了區(qū)域性服務(wù)機(jī)構(gòu)計(jì)劃，即在規(guī)模市場(chǎng)和戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)構(gòu)建集信息、備件、培訓(xùn)、質(zhì)量改進(jìn)四位一體的綜合性服務(wù)機(jī)構(gòu)。
　　
　　依據(jù)準(zhǔn)確、快速、靈活的原則，通過電子信息平臺(tái)建設(shè)與區(qū)域性機(jī)構(gòu)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與用戶零距離溝通；建立聯(lián)絡(luò)人小組，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商四個(gè)方面人員，聯(lián)絡(luò)小組在得到海外信息返饋時(shí)在第一時(shí)間組成項(xiàng)目小組并投入改進(jìn)工作。
　　
　　備件保障體系建設(shè)上，優(yōu)化備件采購流程，縮短采購周期（去年已控制在15天，今年目標(biāo)可控制在10天內(nèi)），今明兩年備件供應(yīng)與區(qū)域性駐外機(jī)構(gòu)掛接，形成兩級(jí)備件中心；考慮駐外機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本，3～5年內(nèi)堅(jiān)持備件“零”利潤(rùn)銷售政策。
　　
　　2006年3月，“東風(fēng)汽車”成立海外事業(yè)部，專門構(gòu)建了明確的海外組織機(jī)構(gòu)，并且制訂了長(zhǎng)遠(yuǎn)的海外發(fā)展戰(zhàn)略，這樣就使“東風(fēng)汽車”的“藍(lán)海戰(zhàn)略”成為了一個(gè)出色的產(chǎn)品、出色的流程、出色的人員三方面的統(tǒng)一體。

　　3.穩(wěn)健拓展的海外市場(chǎng)

　　追尋“藍(lán)�！钡膲�(mèng)想中，“東風(fēng)汽車”前行在既定的國(guó)際化的康莊大道上。
　　
　　如今，“東風(fēng)汽車”在海外已有多家戰(zhàn)略合作伙伴，建立起多個(gè)集 ＣＫＤ生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的組裝陣地，銷量伴隨著產(chǎn)能擴(kuò)大逐年增長(zhǎng)，達(dá)到了開拓一個(gè)市場(chǎng)、穩(wěn)定一個(gè)市場(chǎng)、提升一個(gè)市場(chǎng)的目的。
　　
　　出口到海外的商品開始受到稱贊。在馬來西亞，東風(fēng)輕型商用車被當(dāng)?shù)厝朔Q為“ＴＵＡＨ”（漢語 “福氣”的意思），這是東風(fēng)輕型商用車安全、舒適、經(jīng)濟(jì)的性能，為當(dāng)?shù)厝藥�來了生活的變化而受到的尊敬。在塞爾維亞，東風(fēng)輕型商用車成為當(dāng)?shù)乜蜕痰摹敖鹱终信啤保瑸榭蜕腾A得了重要的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)證書和金光閃閃的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口車獎(jiǎng)杯。
　　
　　建立的多個(gè)海外合作工廠，也在開始發(fā)揮著合作雙贏的作用。在伊朗，擁有了中東最大的輕型車組裝陣地，目前正在興建第二工廠，占地面積是老工廠的3倍。在烏克蘭，“東風(fēng)汽車”2004年與烏克蘭汽車工業(yè)總公司的合作，次年即實(shí)現(xiàn)700余輛的銷量，2006年簽下1000臺(tái)客車合作項(xiàng)目訂單。在馬來西亞這個(gè)屬右置車市場(chǎng)，2004年形成一年500輛以上的銷量，連續(xù)三年保持穩(wěn)定。越南是各國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的一個(gè)新興市場(chǎng)，東風(fēng)輕型商用車介入時(shí)間僅兩年，卻實(shí)現(xiàn)300％的增長(zhǎng)。
　　
　　“東風(fēng)汽車”的海外銷售是從第三世界國(guó)家展開的。隨著東風(fēng)輕型商用車的知名度在海外市場(chǎng)不斷提升，其品牌價(jià)值在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)升值，多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家客戶也主動(dòng)上門尋找東風(fēng)輕型商用車貨源。一位英國(guó)汽車經(jīng)銷商慕名造訪“東風(fēng)汽車”，不惜花300萬美金在英國(guó)注冊(cè)了東風(fēng)輕型商用車本地使用商標(biāo)，并簽訂了在歐洲全權(quán)代理“東風(fēng)汽車”銷售業(yè)務(wù)的合作協(xié)議，準(zhǔn)備長(zhǎng)期合作開拓歐洲市場(chǎng)。現(xiàn)在，已有40多個(gè)國(guó)家的汽車經(jīng)銷商代理東風(fēng)輕型商用車的海外銷售，包括美、法、英、意等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家都有東風(fēng)輕型商用車的身影。
　　
　　在出口品牌上，“東風(fēng)小霸王”打響頭炮。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“東風(fēng)汽車”已經(jīng)由以前的少數(shù)品牌出口演變到東風(fēng)小霸王、東風(fēng)多利卡、東風(fēng)金霸、東風(fēng)之星、東風(fēng)皮卡、東風(fēng)ＳＵＶ、輕型客車等全品系的出口。
　　
　　多個(gè)轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著“東風(fēng)汽車”汽車出口已從機(jī)遇性和貿(mào)易性出口過渡到戰(zhàn)略性出口階段。不僅彰顯出“東風(fēng)汽車”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也為“東風(fēng)汽車”在國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)立足和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

　　4.循序漸進(jìn)的藍(lán)海規(guī)劃
　　
　　“東風(fēng)汽車”海外事業(yè)發(fā)展還得益于科學(xué)的階段性規(guī)劃。這就是將2003至2004年確立為機(jī)遇性出口階段——尋求國(guó)內(nèi)外合作伙伴建立多途徑出口渠道；將2004至2005年確立為區(qū)域規(guī)�；�階段——開始選擇ＣＫＤ戰(zhàn)略性的合作伙伴建立海外陣地；將2005年至2006年確立為戰(zhàn)略性發(fā)展階段 ——細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一規(guī)劃，鞏固和擴(kuò)展海外市場(chǎng)；將今明年確立為跨越式發(fā)展階段——突破重點(diǎn)市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固和持續(xù)增長(zhǎng)。
　　
　　將海外事業(yè)中期計(jì)劃確立為品牌戰(zhàn)略階段——至2011年，實(shí)施品牌營(yíng)銷，提升東風(fēng)輕型商用車的國(guó)際知名度，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略，出口量達(dá)到東風(fēng)輕型商用車國(guó)內(nèi)總銷量的10％。