卡賽背后的福田營銷三部曲

　　10月的北京懷柔，秋高氣爽，風(fēng)景如畫。北汽福田歐曼本部就位于這里。此時(shí)，一輛輛歐曼重卡正從這里源源不斷地駛向全國各地，2007年全國卡車大賽用車“歐曼ETX”正成為福田歐曼的熱銷車型，這些車的車頭風(fēng)擋玻璃上方都有一個(gè)標(biāo)識(shí)——“全國卡車大賽唯一指定用車”。

　　連續(xù)四年，福田都成為全國卡車大賽的冠名贊助商。這四年也是福田汽車飛速發(fā)展的時(shí)期。歐曼重卡自2002年進(jìn)入重卡行業(yè)，經(jīng)過三次戰(zhàn)略調(diào)整，現(xiàn)如今，它已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)重卡行業(yè)的第一陣營。

　　2007年，福田汽車市場占有率穩(wěn)步提升，3—5月份，中重型卡車連續(xù)三個(gè)月產(chǎn)銷過萬輛，歐曼上半年銷售增長率居重卡行業(yè)增幅之首，創(chuàng)造五年產(chǎn)銷中重卡20萬臺(tái)的行業(yè)新紀(jì)錄，到目前為止，福田汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷超過200萬輛。

　　福田汽車贊助卡賽，遠(yuǎn)不是“福田+卡賽二好業(yè)績”這么簡單，如何有效地利用好卡賽傳播自己的品牌、宣傳自己的產(chǎn)品才是最重要的。這其中，“快樂+體驗(yàn)”成為福田贊助卡賽取得成功的密碼。

　　從差異化營銷到優(yōu)勢營銷

　　為全國卡賽提供車輛作為比賽用車，可以把新產(chǎn)品推廣、客戶招待和售后服務(wù)等工作融合到賽事當(dāng)中，創(chuàng)造一個(gè)通過比賽推廣產(chǎn)品的新形式，而參加卡車大賽的選手一般是卡車司機(jī)，參賽就變成了用戶對(duì)新產(chǎn)品的“試駕活動(dòng)”，產(chǎn)品推廣就會(huì)收到非常好的效果。

　　正是這種營銷上的明顯差異化打動(dòng)了福田。作為一個(gè)重卡行業(yè)的后進(jìn)入者，差異化對(duì)福田顯得尤為重要。

　　福田汽車歐曼本部部長吳越俊說，歐曼產(chǎn)品的技術(shù)平臺(tái)起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同類產(chǎn)品，但僅靠打廣告進(jìn)行說教式的宣傳顯然已不能打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們進(jìn)行親身的體驗(yàn)才最有說服力，而全國卡車大賽正好提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。

　　而卡車大賽的特點(diǎn)，除了形式上的差異化外，更重要的是能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售起到潛移默化的作用，而且卡賽的低門檻和全國分站比賽又可以讓更多的人參與，體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，加上極高的傳播效果，這些方式取得的效果出奇地好。

　　事實(shí)上，作為贊助商的福田，在卡賽中發(fā)揮的空間很大。為了檢驗(yàn)新產(chǎn)品的性能，他可以把該產(chǎn)品最先在卡賽上使用，然后再根據(jù)比賽時(shí)車輛的使用情況對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，等完全成熟時(shí)大批量生產(chǎn)，更容易在市場站穩(wěn)腳跟。

　　從優(yōu)勢營銷到文化沉淀

　　如果說卡賽本身是體驗(yàn)式營銷的話，那么對(duì)于潛在客戶甚至不知道福田汽車的人來說，與全國卡賽的每一站比賽同時(shí)舉辦的“福田汽車總動(dòng)員”則成為加深人們對(duì)福田汽車的認(rèn)知、進(jìn)行品牌傳播的有力武器。

　　之前的卡賽每年都會(huì)有所創(chuàng)新，除了場地繞樁比賽，在場外已有了“卡賽寶貝”的評(píng)選。實(shí)際上，其娛樂化的傾向已經(jīng)很是明顯，2007年的卡賽則把這一理念發(fā)揮到極致�！案Ｌ锲�車總動(dòng)員”則成為卡賽“全民娛樂”的集大成者�！案Ｌ锲�車總動(dòng)員”作為汽車文化和藝術(shù)表演相結(jié)合的產(chǎn)物，將汽車特技表演、雜技、歌舞、選美以及傳統(tǒng)的其他藝術(shù)表演形式相結(jié)合，再加上每站都有的中歐挑戰(zhàn)賽、城市花車巡游，參與者除了從全國各地趕來的參賽選手外，更有成千上萬的普通觀眾。

　　經(jīng)過四年卡賽贊助磨煉的福田汽車，正在將卡車運(yùn)動(dòng)文化逐漸融入企業(yè)的宣傳理念，而賽事文化也逐漸成為福田產(chǎn)品文化和企業(yè)文化新的構(gòu)成基因。現(xiàn)在，人們一提到歐曼重卡，總是條件反射式地加上一個(gè)后綴——卡車大賽。

　　一項(xiàng)成功的賽事原來帶給企業(yè)的不僅僅是一個(gè)好聽的名分和不斷上升的銷量，它還能豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵和提高品牌含金量。

　　2006 年5月，經(jīng)過世界品牌實(shí)驗(yàn)室的獨(dú)立評(píng)估，福田汽車品牌價(jià)值達(dá)到139．68億元，名列中國汽車工業(yè)企業(yè)第四位、中國500強(qiáng)企業(yè)第四十二位。2007年，福田汽車以175．38億元的品牌價(jià)值在汽車行業(yè)排名第四，同時(shí)在“中國500最具價(jià)值品牌”榜單中居第四十二位。9月11日，福田汽車被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”。