福田汽車營銷副總張彬：在消費者心中種植品牌

　　
　　在福田汽車2007年的商業(yè)年會上，福田汽車近2000家經銷商預訂了48萬輛汽車，也就是說，車還沒有生產，就已經銷售出去了，這在商用車領域是很難得的。福田汽車品牌總監(jiān)張彬表示，經銷商敢于預訂這些車，是源于他們對消費者了解，是源于福田汽車在消費者心中的良好形象。福田汽車就是要不斷在消費者心中種植品牌。

　　在消費者心中種植品牌　　不斷給消費者帶來實惠

　　2006年福田汽車139.68億元的品牌價值在國內汽車行業(yè)中排名第四，這是福田品牌價值連續(xù)第三年保持近20%的增長。其實，這三年也正是福田汽車實施品牌戰(zhàn)略的三年。張彬表示，福田汽車的品牌經營不是指品牌營銷，更不是簡單的品牌傳播，而是品牌價值資產的經營。也就是說，福田除了生產汽車，同時還在消費者心中制造品牌�！拔覀兏Ｌ锲�車一系列的品牌運營和管理工作實際上就是在消費者心中累計價值，在消費者的感情賬戶上存錢，錢存得越多，消費者的滿意度越高、對企業(yè)品牌的忠誠度也越高，企業(yè)得到的回報也就越高�！睆埍蛘f，我們要建立的是福田品牌，而不是福田品牌形象。我們要與客戶進行品牌信息的雙向溝通和全方位整合傳播，而不是單向和單一的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

　　福田汽車確實也是在不斷給消費者實惠，并在商用車領域樹立了一些標桿。如重卡保修期延長50%、歐馬可兩年質量全包、不能及時維修延期一天補償200元等項目已經被消費者所熟悉。福田汽車已經在商用車領域形成了差異化大優(yōu)勢，“全程無憂”的服務品牌也早已深入人心。另外，為了更好地解決消費者的問題，福田汽車建立了商用車領域國內最大的呼叫中心，24小時值班守候。在最近出爐的“2006年度中國商用車服務評比”結果中，福田汽車獲得“金牌服務商”的稱號。福田汽車在其中的保修條款、保修費用、電話咨詢等關系到消費者切身利益的項目中得到了高分，電話咨詢項目還得了第一名。

　　商用車傳播也要講情感

　　“商用車已經或者說一直都不是大家想象中的‘傻大粗’的形象，那是消費者對于商用車不了解的結果。從技術角度講，商用車的技術含量要遠比乘用車要求更高�！睆埍蛘f，“商用車車主的要求也不斷提升，他們已經不再滿足車輛本身的使用價值，雖然這一點在乘用車領域更明顯，它附加了車主的身分、地位等。比如我們福田汽車舉辦的卡車大賽，參賽者幾乎都是卡車司機，他們也非常愿意參加卡車大賽，主要原因就是他們能從比賽中獲得情感上的滿足，而不僅僅是卡車的使用功能。”

　　“從市場競爭的角度講，在消費者心中生產和制造品牌，不僅要給他們使用價值，而且要不斷提升文化價值，商用車也一樣。這是商用車傳播的趨勢。”

　　2006年，福田汽車產銷量突破35萬輛大關，連續(xù)9年獲得全國商用車銷量冠軍。更重要的是，福田汽車高端業(yè)務實現(xiàn)了快速增長，高端業(yè)務比例從2005年的19.8%上升到了35%，增長了77%。高端產品銷量的增長，除了福田汽車技術不斷升級之外，福田汽車不斷種植品牌的戰(zhàn)略也功不可沒。

　　目前，福田汽車已經在全球20多個國家建立的銷售網(wǎng)絡和維修網(wǎng)絡。新一代MPV福田蒙派克的上市宣布福田正式進軍乘用車領域，福田在消費者心中種植品牌的戰(zhàn)略也將向更廣闊的領域延伸。

　　真情告白： 2006年最難忘的事情　德國老司機評價中國卡車

　　2006年，福田汽車發(fā)生了很多大事，都是非常難忘的。3月17日，歐曼ETX、歐馬可兩款高端車型上市；4月份與維柴、德國BOSCH和奧地利AVL公司在大會堂簽署國際化戰(zhàn)略聯(lián)盟；9月福田歐曼走出國門，與國際頂級卡車品牌進行交流并贏得一片贊譽；世界著名的德國海德堡汽車技術博物館永久收藏歐曼卡車等。但最令我難忘的是，在歐曼與MAN卡車進行友誼比賽的現(xiàn)場，我與一位開了一輩子卡車的德國老司機交流了近兩個小時，他對中國卡車的印象有了很大的改變，并通過對歐曼車的良好印象改變了對中國工業(yè)的印象，這讓我感到很自豪，也說明我們歐曼已經具備了參與國際競爭的水準。