當(dāng)國內(nèi)外汽車巨頭紛紛搶灘中國市場,長城汽車還只是一棵剛剛破土的幼苗。在眾多汽車巨頭的“碾軋”中,它隨時面臨夭折的命運。
然而,正是這棵幼苗,在找準(zhǔn)自己的方向后,經(jīng)過十余年的不懈拼殺,在夾縫中終于成長為一棵根深葉茂的大樹,成為中國的“皮卡王”。
做不成轎車就先從皮卡做起,創(chuàng)造性的發(fā)展定位為長城汽車找到了生存空間
進入6月,長城汽車每一個部門都在為轎車的上市做最后沖刺。精靈、炫麗、酷熊,三款轎車樣品早已下線,只等轎車的“準(zhǔn)生證”下發(fā)便可大批量生產(chǎn)。
這一天,長城汽車已經(jīng)等了10多年。
生產(chǎn)自己的轎車,曾經(jīng)是長城汽車董事局主席魏建軍的夢想。上世紀(jì)90年代初,長城汽車還是“棒子地里搞改裝”的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠,那時候,魏建軍他們就試圖依靠做改裝車的經(jīng)驗進入轎車市場,不僅因為轎車的高額利潤和廣闊市場讓每一個造車人心馳神往,而且造河北轎車的心愿更是揮之不去。
然而,他們失敗了,《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺后,這種沒有“合法身份”的轎車根本上不了牌照,加上生產(chǎn)工藝落后,最后只能胎死腹中、偃旗息鼓。
轎車之路行不通,怎么辦?
“只能另辟蹊徑!被貞洰(dāng)年的創(chuàng)業(yè)歷程,魏建軍感慨地說,如果當(dāng)年不是迅速轉(zhuǎn)向,把發(fā)展定位在皮卡上,就沒有今天的新長城。當(dāng)時,雖然皮卡在國外早已是一種時尚車型,但并未被國內(nèi)消費者認(rèn)識。國內(nèi)個別汽車企業(yè)有少量生產(chǎn),但價格昂貴,10多萬元(進口皮卡近20萬元)的價格制約了皮卡市場的擴大。
就在眾多汽車巨頭并不看好皮卡時,魏建軍卻看到了皮卡車的優(yōu)勢———既能載人又能載貨,一車兩用,非常適應(yīng)中國農(nóng)村市場的實際需要。他毅然決定進軍皮卡市場,將皮卡作為長城汽車的主導(dǎo)產(chǎn)品。1996年,長城汽車投資引進日本上世紀(jì)90年代的成熟技術(shù),僅用半年時間就建起了總裝、組焊、涂裝3條生產(chǎn)線,并率先在皮卡上裝備了技術(shù)成熟的4Y發(fā)動機,而價格只有8萬元左右。
物美價廉的長城皮卡很快就在業(yè)界嶄露頭角。1998年,長城皮卡產(chǎn)銷量達到7000輛,一躍成為國內(nèi)皮卡行業(yè)冠軍。從此,“皮卡王”的桂冠就一直戴在了長城公司的頭上,皮卡成為長城在汽車制造領(lǐng)域掘得的“第一桶金”。
“最高明的競爭是回避競爭!边@是魏建軍經(jīng)常對員工說的一句話。避其鋒芒、獨辟蹊徑,勇做“第一個吃螃蟹者”,這是長城汽車能夠在“巨人稱霸”的汽車領(lǐng)域一枝獨秀的根本原因。保定的汽車企業(yè)大都走過了和長城一樣的路子,中興、長安、天馬、大迪等,無論是土生土長的本地汽車企業(yè),還是剛剛落戶的外來汽車巨頭,不約而同選擇了同一戰(zhàn)略:差別競爭,錯位發(fā)展。這不僅是保定汽車企業(yè)過去制勝的法寶,更是未來持續(xù)發(fā)展的方略。
敢為天下先,勇于開拓國際市場,在"92.5%的戰(zhàn)場"上尋求戰(zhàn)略突圍
一排排皮卡像士兵等待檢閱、一輛輛SUV如勇士整裝待發(fā)。如今,在長城汽車物流公司院內(nèi),等待出口的汽車幾乎每天都會排起長龍,員工為完成海外訂單不得不經(jīng)常加班加點,海外市場旺盛的需求量使得長城汽車成為中國汽車出口第一品牌。
"長城皮卡連續(xù)9年銷量全國第一,長城SUV連續(xù)4年銷量全國第一。能取得這樣的成績,與我們實施的海外戰(zhàn)略密不可分。"長城汽車總裁王鳳英自豪地說,搞市場營銷就要敢為天下先,勇于開拓別人觸及不到的市場,才可能后來居上。
當(dāng)今的汽車市場中,中國市場只占全球7.5%的份額,而海外卻有一個92.5%的大市場。于是這個92.5%成為長城汽車實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的希望。長城汽車總裁王鳳英回想當(dāng)初開拓海外市場的艱辛,仍記憶猶新。長城汽車第一次出口是在1997年,那時國內(nèi)汽車出口的品牌鳳毛麟角,批量出口的企業(yè)幾乎沒有。長城這個剛剛嶄露頭角的"小兄弟"就敢到海外"占地盤",業(yè)界大多并不看好。
也許是初生牛犢不怕虎,長城汽車偏不信邪!
為做好出口第一單,長城汽車首先在進口關(guān)稅較低、沒有汽車工業(yè)的國家打開突破口。中東地區(qū)成為首選。為此,王鳳英帶著專家?guī)状胃爸袞|考察,聽取當(dāng)?shù)厝藢ζたǖ囊庖。中東氣候干燥炎熱,汽車的油箱、橡膠件等部件都要做特殊處理,這些改造投入資金高達數(shù)百萬元。對當(dāng)時的長城汽車而言,這可是個天文數(shù)字。如果市場開拓不成功,不僅血本無歸,還有可能拖垮企業(yè)。
幸運的是長城汽車成功了,出口到中東的皮卡口碑非常好。繼科威特之后,沙特、伊朗、伊拉克等國的訂單接踵而至,中東地區(qū)成為穩(wěn)固的"根據(jù)地"。如今,長城汽車出口108個國家,其中實現(xiàn)批量出口的達60多個國家,形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。2006年出口達3萬多輛,創(chuàng)匯2億多美元,再次刷新中國汽車出口紀(jì)錄。
自2004年以來,長城海外戰(zhàn)略向縱深發(fā)展,從過去"單純整車貿(mào)易"轉(zhuǎn)為"系統(tǒng)地開拓海外市場",不僅在俄羅斯等國建立了組裝廠,而且在品牌建設(shè)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出等方面加大了建設(shè)力度。
|