商用車品牌營(yíng)銷之反思營(yíng)銷現(xiàn)狀

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。隨著中國(guó)改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷完善，中國(guó)商用車企業(yè)的營(yíng)銷水平得到快速的提升。在最近的20年中，商用車行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然是汽車行業(yè)中市場(chǎng)分額較小的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但卻能獨(dú)立門戶，并走出國(guó)門，成為民族汽車工業(yè)的希望所在。然而，我們必須看到由于市場(chǎng)化時(shí)間相對(duì)較短，市場(chǎng)環(huán)境并不十分規(guī)范，中國(guó)商用車產(chǎn)業(yè)的整體營(yíng)銷水平還有待提高，深入的理論和市場(chǎng)研究還不夠，部分企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷尚未真正理解，以至在實(shí)踐的運(yùn)用上經(jīng)常走入誤區(qū)。中國(guó)商用車企業(yè)已經(jīng)走出國(guó)門，開拓海外市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)外企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，我們必須不斷提高自己的營(yíng)銷水平，這是中國(guó)商用車產(chǎn)業(yè)能否稱雄全球的關(guān)鍵。

　　一、營(yíng)銷還是推銷？

　　對(duì)這個(gè)問題，有些企業(yè)的理解是片面，把市場(chǎng)營(yíng)銷等同于推銷。事實(shí)上，營(yíng)銷工作應(yīng)該早在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了：營(yíng)銷企劃部門首先要確定那里有市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模多大，有哪些細(xì)分市場(chǎng)，客戶的偏好和購(gòu)買習(xí)慣；營(yíng)銷企劃部門必須把市場(chǎng)需求情況以產(chǎn)品定義的形式反饋給研發(fā)部門，研發(fā)部門據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)過程中還要不斷地進(jìn)行市場(chǎng)確認(rèn)。營(yíng)銷企劃部門還必須為產(chǎn)品走向市場(chǎng)而設(shè)計(jì)定價(jià)和促銷計(jì)劃，讓客戶了解新產(chǎn)品并樂于購(gòu)買。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓客戶滿意。雖然這個(gè)過程很多企業(yè)都明白，但是在具體實(shí)施中往往過于主觀，缺乏科學(xué)決策的過程，最終變成了形式主義。由于產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向存在缺陷，"營(yíng)銷"最后還是變成了推銷。這也是行業(yè)中出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的深層次原因之一。

　　二、我們的車賣給誰(shuí)？

　　商用車是訂單生產(chǎn)，但是為什么有些企業(yè)門庭冷落，而有些企業(yè)卻是熱火朝天？同樣的客戶為什么厚此薄彼？問題不在客戶，而是企業(yè)不知道自己的車賣給誰(shuí)。這是目標(biāo)市場(chǎng)不明確造成的。曾經(jīng)有一家規(guī)模不大的客車企業(yè)，他們基于自己的技術(shù)條件，想開發(fā)一款10.5米商用車用于華南某區(qū)域的短途、中短途，中途等線路的客運(yùn)市場(chǎng)，這是一個(gè)非常好的開發(fā)計(jì)劃，但是卻過于理想化：一般情況下，幾十公里的短途市場(chǎng)比較喜歡用8米左右的商用車，一方面價(jià)格相對(duì)便宜；另一方面可以縮短發(fā)班時(shí)間，提高競(jìng)爭(zhēng)力。而超過一百公里的線路則傾向使用11-12米的大型商用車，主要想法是在使用成本差距不大的情況下，希望有更大的乘載量，提高邊際收益�？梢韵胂�10.5米客車的定位是高不成低不就，其市場(chǎng)前景可想而知。目標(biāo)市場(chǎng)策略是企業(yè)營(yíng)銷的核心策略，主要是通過市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)影響客戶需求的諸多因素進(jìn)行分析，了解不同客戶的具體購(gòu)買要求和使用環(huán)境，從而根據(jù)自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)條件，選擇為哪些客戶生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。在買方市場(chǎng)條件下，傳統(tǒng)的客運(yùn)、旅游等市場(chǎng)細(xì)分程度已經(jīng)不能滿足客戶需求，更細(xì)分的"小眾市場(chǎng)"正在得到越來越多的重視。

　　三、價(jià)格戰(zhàn)是清理市場(chǎng)的唯一手段？

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要的策略，也是營(yíng)銷組合中最受企業(yè)重視的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出，在價(jià)格策略中最常見的錯(cuò)誤是"將價(jià)格策略同其他營(yíng)銷組合因素分開考慮，而不是將他視為市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在因？"。這正是我們?cè)S多商用車企業(yè)所容易犯的錯(cuò)誤，總是想通過價(jià)格手段占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)只是有限的低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，無(wú)法在復(fù)雜的商用車市場(chǎng)中取得成功。正是由于商用車市場(chǎng)的復(fù)雜性，從來沒有哪家企業(yè)像長(zhǎng)虹在電視機(jī)行業(yè)一樣，通過價(jià)格戰(zhàn)取得成功，無(wú)論是宇通、金龍，還是其它的成功企業(yè)，沒有一家是單純以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得市場(chǎng)。事實(shí)上，由于客運(yùn)、旅游等市場(chǎng)本身的贏利能力在不斷下降，是必然將成本壓力轉(zhuǎn)加到商用車企業(yè)身上，所謂的價(jià)格戰(zhàn)是全行業(yè)面臨的問題，換句話說，每個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展必須先過成本關(guān)。

　　除了價(jià)格手段，商用車企業(yè)在品牌、服務(wù)等方面還有很多改善的余地，行業(yè)內(nèi)的成功企業(yè)往往也是組合營(yíng)銷方面的強(qiáng)者。

　　四、品牌推廣無(wú)計(jì)可施？

　　由于商用車銷售難度的不斷加大，開展推廣活動(dòng)是企業(yè)最常用的銷售促進(jìn)措施，新產(chǎn)品巡展、各種展會(huì)、客戶聯(lián)宜會(huì)、媒體座談會(huì)、軟文傳播、廣告，好像每年都這些內(nèi)容，品牌推廣真的無(wú)計(jì)可施了嗎？其實(shí)，問題的關(guān)鍵不在于活動(dòng)形式，而是其對(duì)銷售、對(duì)品牌是否起到了真正的促進(jìn)作用。品牌推廣是一項(xiàng)目的性、綜合性、規(guī)劃性非常強(qiáng)的工作，品牌推廣必須從影響客戶購(gòu)買決策和信息來源的方面來定位，有的放矢，以便提高我們的命中率。筆者根據(jù)自己的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出一些推廣方式，供大家參考：

　　 最有效的傳播：客戶口碑。杰佛里·吉托莫說："滿意的客戶的一句表?yè)P(yáng)之詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過描述產(chǎn)品性能的一千個(gè)詞"�？诒�是最有說服力的廣告，要想讓客戶主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播要有三個(gè)條件：一是客戶的滿意度，要求提供的產(chǎn)品和服務(wù)超過客戶的預(yù)期；二是客戶的忠誠(chéng)度，客戶要具有對(duì)企業(yè)、??播的內(nèi)容，比如過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、周到的售后服務(wù)等等。只有通過給客戶留下深刻印象的企業(yè)行為，才有可能把自己的產(chǎn)品通過客戶進(jìn)行傳播。

　　 最高效的傳播：小眾媒體。商用車市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群主要集中在少數(shù)行業(yè)，數(shù)量少而集中。選擇媒體時(shí)要考慮媒體受眾與目標(biāo)客戶的吻合程度，考察有效的信息到達(dá)率。關(guān)注商用車行業(yè)的媒體數(shù)量越來越多，各企業(yè)可以從自身實(shí)力和媒體權(quán)威程度去考慮，如何制定媒體傳播策略。

　　 最直接的表達(dá)：軟性文章。商用車行業(yè)的軟性文章有點(diǎn)泛成災(zāi)，這說明了行業(yè)的軟性文章寫作水平不高，這種自我標(biāo)榜，自我吹噓的文章是不會(huì)引起讀者的興趣的。好的軟性文章要求淡化商業(yè)痕跡，內(nèi)容有可信度，能夠找到客戶的真正需求。

　　 最直觀的展示：專業(yè)車展。商用車行業(yè)的專業(yè)展會(huì)作為一種推廣手段，每年都會(huì)受到各界的廣泛關(guān)注，這也是商用車企業(yè)向外界展示產(chǎn)品的最佳窗口。參展企業(yè)可以以車展為平臺(tái)，通過召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、媒體座談會(huì)、客戶參觀等活動(dòng)，擴(kuò)大展會(huì)效應(yīng)。

　　 最有說服力的案例：樣板客戶。在各區(qū)域市場(chǎng)建立自己的樣板客戶，通過榜樣的力量來打動(dòng)其它客戶。選擇樣板客戶要有符合四個(gè)條件：

　　1、要有合作基礎(chǔ)，必須要具備一定數(shù)量的自家品牌商用車；
　　2、要有良好的合作關(guān)系，雙方有進(jìn)一步合作的意愿；
　　3、該客戶要在該地區(qū)處于行業(yè)領(lǐng)袖地位，具有相當(dāng)?shù)膸��?dòng)作用；
　　4、進(jìn)行相應(yīng)的投入，比如進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，建立配件庫(kù)，設(shè)立專人服務(wù)等等。

　　樣板客戶是企業(yè)的最重要客戶資源，會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展起到有力的促進(jìn)作用。

　　我們對(duì)上面列舉的四個(gè)問題進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是營(yíng)銷理念的錯(cuò)析，市場(chǎng)定位的偏差、營(yíng)銷手段的誤解還是對(duì)品牌推廣的無(wú)耐，其實(shí)都涉及到一個(gè)問題：我們對(duì)營(yíng)銷、對(duì)品牌的理解程度已經(jīng)不能滿足行業(yè)發(fā)展的需求，商用車行業(yè)營(yíng)銷需要系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。