品牌：中國卡車尚需加強的短板

　　編者按：品牌戰(zhàn)略的競爭是市場競爭的重要形式，一個企業(yè)沒有品牌戰(zhàn)略，就缺乏競爭能力，沒有市場準(zhǔn)入資格；一個國家沒有名牌產(chǎn)品，沒有競爭力強的優(yōu)勢企業(yè)，就無法形成國家經(jīng)濟競爭力。我國加入WTO后，國內(nèi)企業(yè)面對商外大舉進入和國內(nèi)同行業(yè)低水平競爭兩方面的壓力，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的市場競爭，更應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為突破口，樹立起品牌競爭力，這是未來增強企業(yè)核心競爭力、奠定可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)的必由之路。

　　美國《財富》雜志日前公布了2007年度世界500強公司排行榜，以生產(chǎn)解放、紅旗等汽車聞名的一汽集團位列排行榜第385位。這是一汽集團第三次入圍世界500強，2007年的排名與2006年相比上升了85位。這對提高中國汽車企業(yè)品牌知名度無疑是一個利好消息。

　　品牌 中國卡車的短板

　　目前，我國卡車產(chǎn)銷量已居世界前列，品牌數(shù)量更是全球第一。但是與龐大數(shù)量形成鮮明對比的是，我國卡車品牌的價值與世界水平相差甚遠(yuǎn)，即使是解放、東風(fēng)這樣的著名品牌，其知名度也基本限于國內(nèi)。在國際市場上，無論是解放、東風(fēng)還是其他中國卡車，品牌影響力都是弱項。品牌，是中國卡車走向世界尚需加強的短板。

　　從銷售總量來看，我國主流卡車企業(yè)已進入世界前10名行列。但從商用車整體而言，僅有這一項指標(biāo)，并不意味著我們的企業(yè)真正具有了世界級商用車企業(yè)的實力。銷量第一不代表品牌第一、品質(zhì)第一。與世界知名卡車巨頭奔馳、沃爾沃相比，我國卡車品牌還沒有進入世界第一陣營。

　　北京環(huán)亞市場研究社汽車研究事業(yè)部研究員張鐵軍認(rèn)為，縱觀國際領(lǐng)先重卡企業(yè)，真正能在市場上長期制勝的只有品牌，真正能同時給消費者和企業(yè)帶來永恒價值的只有品牌。中國企業(yè)要想最終贏得市場，競爭手段必須向品牌競爭這一最高競爭方式轉(zhuǎn)變。

　　賽迪顧問企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中心咨詢師秦曄告訴記者，汽車營銷分為三個層次，即產(chǎn)品競爭、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競爭和品牌文化競爭。產(chǎn)品競爭是營銷的初級層次，品牌文化競爭才是汽車營銷的高級層次。她認(rèn)為，目前，中國卡車市場基本處在產(chǎn)品競爭層次。近年來，在國內(nèi)外市場頻繁進行的價格戰(zhàn)就是一個典型特征。但一些優(yōu)勢卡車企業(yè)已經(jīng)開始向經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競爭層次發(fā)展，近幾年蓬勃興起，與國際接軌，集汽車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體的卡車品牌專賣店的建設(shè)，也是一個典型特征。品牌競爭已經(jīng)成為一些先進卡車企業(yè)擴大市場的武器。

　　卡車業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)開始

　　一些有遠(yuǎn)見的中國卡車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌的重要性，開始有意識、有目的地進行品牌建設(shè)工作。

　　中國重汽在快速發(fā)展的同時，以打造百年重汽為目標(biāo)，大力實施品牌建設(shè)。2004年，中國重汽啟動“SINOTRUK”（中國卡車）品牌建設(shè)計劃。當(dāng)年在香港注冊，去年經(jīng)國家工商總局批準(zhǔn)正式注冊。在出口產(chǎn)品上停止使用原外國品牌商標(biāo)，轉(zhuǎn)而使用“SINOTRUK”商標(biāo)。同時，該公司又注冊了“親人服務(wù)品牌”用于售后服務(wù)建設(shè)。在中國重汽產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢的支持下，“SINOTRUK”品牌和“親人服務(wù)”品牌正加快走向國際市場。

　　一汽集團借助2006年中國卡車誕生50周年之機，推出“解放是開創(chuàng)我國民族汽車工業(yè)第一品牌”的品牌宣傳語。

　　陜汽集團去年7月推出了以“馳騁五洲、德贏天下、品質(zhì)成就未來”為主題的“品牌宣言”，成為我國第一個發(fā)布品牌宣言的重卡企業(yè)。陜汽集團董事長張玉浦宣布，該企業(yè)計劃用10~20年時間，將陜汽這個自主品牌打造成世界知名重卡品牌。

　　種種事實表明，中國卡車企業(yè)的品牌意識越來越強。

　　創(chuàng)知名品牌 卡車業(yè)還有很長的路要走

　　盡管國內(nèi)一些卡車企業(yè)的品牌在卡車市場博弈中不斷增值，在近幾年內(nèi)完成了品牌積累。但是有品牌營銷專家指出，一些企業(yè)產(chǎn)品在出口很多國家和地區(qū)的情況下，其名稱、視覺符號還沒有實現(xiàn)“國際化”。這影響了卡車產(chǎn)品在國際市場的品牌營造進程。

　　市場營銷咨詢師賈昌榮認(rèn)為，在中國汽車市場逐步國際化的過程中，汽車市場競爭的實質(zhì)就是汽車品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。按照北美和歐洲汽車工業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)是否擁有強大的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，是衡量其成功的關(guān)鍵。在這方面，中國企業(yè)還有很長的路要走。

　　“隨著中國汽車市場逐漸走向成熟，品牌競爭將會成為汽車市場競爭的主旋律。因此，汽車企業(yè)必須樹立品牌意識，全力實施品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思想、營銷策略全面融入到品牌戰(zhàn)略中去�！鼻貢险f。