編者按：本世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)卡車界“車賣出去了，錢卻沒(méi)有收回來(lái)”的現(xiàn)象是商業(yè)社會(huì)追求純產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。如今，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略講究的是怎么使?fàn)I銷成為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的重要途徑�？蛻粢呀�(jīng)成為企業(yè)最重要的資源，沒(méi)有客戶為營(yíng)銷價(jià)值買單時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)滯銷。因此只有洞察客戶的價(jià)值取向，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值的差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏�！�
今天，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。作為東風(fēng)商用車全價(jià)值鏈的重要組成部分，營(yíng)銷系統(tǒng)必須開(kāi)展有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，才能全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。
有價(jià)值的營(yíng)銷基本特征是：不僅讓企業(yè)有盈利并實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，更要能為客戶帶來(lái)效益。
從營(yíng)銷的角度看，企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的基本模式，是洞察目標(biāo)客戶的價(jià)值取向，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值的差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷行為已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是不斷實(shí)現(xiàn)更高客戶價(jià)值的競(jìng)賽。在沒(méi)有客戶為營(yíng)銷價(jià)值買單時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)滯銷，營(yíng)銷的價(jià)值也注定不能實(shí)現(xiàn)。
對(duì)東風(fēng)商用車營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的營(yíng)銷包含兩個(gè)方面的基本特征：一是銷售的商用車產(chǎn)品和服務(wù)要有收益并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)提高持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力，二是客戶通過(guò)購(gòu)買東風(fēng)商用車公司的產(chǎn)品和服務(wù)能為自己積累更多的財(cái)富。二者互為補(bǔ)充，缺一不可。
20世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)卡車界提出“把車賣出去”，結(jié)果車是賣出去了，錢卻沒(méi)有收回來(lái)，形成了巨額應(yīng)收賬款，企業(yè)資金鏈斷裂，瀕臨破產(chǎn)。隨著國(guó)內(nèi)商用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，20世紀(jì)90年代中期國(guó)內(nèi)卡車企業(yè)又提出要“把車賣出去，把錢收回來(lái)”，但老的問(wèn)題解決后新的問(wèn)題又冒出來(lái)了。譬如激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，不僅客戶沒(méi)有享受到有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)也依然徘徊在虧損與盈利的邊緣。因此，有價(jià)值的營(yíng)銷就是圍繞客戶盈利、企業(yè)當(dāng)期收益和持續(xù)經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面，不僅要“把車賣出去，把錢收回來(lái)”，還要加上“企業(yè)要盈利”和“客戶要有價(jià)值”。
對(duì)東風(fēng)商用車營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，要徹底轉(zhuǎn)變把營(yíng)銷僅僅看成是市場(chǎng)博弈手段的觀念，徹底變革以自我為中心的內(nèi)部導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，把營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的重要途徑。
要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，東風(fēng)商用車營(yíng)銷系統(tǒng)從四個(gè)方面開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的和諧統(tǒng)一。
——以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)展開(kāi)客戶分類，實(shí)施差異化營(yíng)銷。
客戶資源是企業(yè)最重要的核心資源，營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是發(fā)展新客戶，維持老客戶。美國(guó)汽車行業(yè)的調(diào)查顯示，20%的忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)客戶每增長(zhǎng)5％，企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)到25％~85％。若把企業(yè)的客戶劃分為新客戶與老客戶兩類，則爭(zhēng)取一名新客戶所花的成本是保住一名老客戶的6倍，而一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。因此，首先要培育忠誠(chéng)客戶。對(duì)那些不斷重復(fù)購(gòu)買東風(fēng)商用車的忠誠(chéng)客戶實(shí)施“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，要了解他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，幫助他們制訂贏利模式，量身定做車輛全面解決方案，提供細(xì)致周到的個(gè)性化的關(guān)懷和服務(wù)，與他們建立和發(fā)展長(zhǎng)期鞏固的關(guān)系。
其次是提高營(yíng)銷質(zhì)量。要實(shí)施全環(huán)節(jié)營(yíng)銷、全員營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)“銷售業(yè)務(wù)管理十項(xiàng)行為規(guī)范”和“服務(wù)站運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)”等運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)的深入推進(jìn)和執(zhí)行，全系統(tǒng)以標(biāo)準(zhǔn)的形象、規(guī)范的流程和職業(yè)化的解決方案為大多數(shù)普通客戶提供統(tǒng)一、周到的服務(wù)，提高滿意度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造客戶和保持客戶的和諧統(tǒng)一。
——樹立雙贏的理念。
做有價(jià)值的營(yíng)銷要牢固樹立雙贏的理念，也就是企業(yè)要賺錢，客戶也要賺錢。但客戶賺錢不是簡(jiǎn)單地體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，而是體現(xiàn)在使用價(jià)值上。對(duì)東風(fēng)商用車來(lái)說(shuō)，客戶買去的不僅僅是車輛，更是車輛的使用價(jià)值，是通過(guò)購(gòu)買東風(fēng)的產(chǎn)品和服務(wù)獲取了實(shí)現(xiàn)更大盈利的能力。這個(gè)價(jià)值要得到有效的發(fā)揮，東風(fēng)商用車營(yíng)銷系統(tǒng)必須提供完整的解決方案，幫助客戶更好地創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富。比如給客戶提供的車輛是最適合他需求的車，能夠更好地給他帶來(lái)盈利；有的客戶有充足的貨源，但購(gòu)車的資金不足，營(yíng)銷系統(tǒng)可以提供消費(fèi)信貸；還有的客戶有二手車置換的需求，有貨物配送的需求，營(yíng)銷系統(tǒng)也要提供相應(yīng)的服務(wù)和支持�？傊�，客戶購(gòu)買和使用東風(fēng)汽車產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)遇到的所有問(wèn)題，都可以通過(guò)我們來(lái)解決。只有幫助客戶創(chuàng)造了價(jià)值，企業(yè)和客戶才能達(dá)到合作雙贏，才能體現(xiàn)出營(yíng)銷的價(jià)值。
——獲得持續(xù)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的能力。
營(yíng)銷的過(guò)程就是價(jià)值不斷傳遞的過(guò)程，有價(jià)值的營(yíng)銷就是要獲得持續(xù)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的能力。要形成價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)造能力，就必須站在客戶的角度，持續(xù)全面地審視從生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷以組織的方式詢問(wèn)“自己的產(chǎn)品、服務(wù)到底對(duì)于客戶意味著什么，是否真的能夠?yàn)榭蛻籼峁┏狡渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用價(jià)值，是否能保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)”。對(duì)不能給客戶帶來(lái)更多價(jià)值的營(yíng)銷行為、不能幫助企業(yè)獲得利潤(rùn)的營(yíng)銷方法，要堅(jiān)決摒棄。
東風(fēng)商用車提出并正在實(shí)施的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型就是營(yíng)銷系統(tǒng)為獲得持續(xù)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的能力而采取的戰(zhàn)略措施。營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需要：定位于目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)，做到“準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)”；需要直接接觸終端客戶，做到“全面理解客戶需求”；需要綜合考慮規(guī)劃、研發(fā)、制造、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的協(xié)同合作，做到“提供整體解決方案”。
值得欣慰的是，經(jīng)過(guò)半年的探索和實(shí)踐，在營(yíng)銷方式上東風(fēng)已經(jīng)發(fā)生了可喜的變化。例如以客戶為中心的市場(chǎng)觀念已經(jīng)根植于每個(gè)員工的心中，業(yè)務(wù)流程逐步從內(nèi)部導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向調(diào)整；客戶管理從過(guò)去的只注重新客戶開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑿驴蛻糸_(kāi)發(fā)與老客戶維護(hù)并重；銷售方式從只注重批發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亓闶酆徒K端銷售；從關(guān)注產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造的單一價(jià)值逐步向注重整體提供解決方案為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值轉(zhuǎn)變。還要進(jìn)一步利用東風(fēng)商用車公司內(nèi)外資源，分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈的更加優(yōu)化。
——提升東風(fēng)商用車品牌價(jià)值。
品牌價(jià)值是客戶對(duì)品牌的全面心理反映。它不僅僅是一系列有形的、功能方面的特性表現(xiàn)，也是無(wú)形的、情感方面的利益，而后者是企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。對(duì)汽車行業(yè)而言，汽車品牌的功能性利益包括汽車功能、外形、質(zhì)量、性能、價(jià)格等，情感性利益則是客戶在消費(fèi)過(guò)程中享受到的及時(shí)、專業(yè)的服務(wù)。東風(fēng)應(yīng)該按照“關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛(ài)每一部車”的經(jīng)營(yíng)理念，構(gòu)建內(nèi)涵豐富的東風(fēng)商用車品牌價(jià)值體系，從客戶可感知到的每一個(gè)環(huán)節(jié)去傳遞品牌價(jià)值。
東風(fēng)商用車品牌價(jià)值體現(xiàn)在哪里？一是體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上。應(yīng)當(dāng)向客戶提供始終如一的、高質(zhì)量的、滿足客戶需求的產(chǎn)品，這是創(chuàng)造并提升東風(fēng)商用車品牌價(jià)值不可動(dòng)搖的基石。二是體現(xiàn)在客戶關(guān)系上�？蛻粼敢馀c企業(yè)交易的原因不僅是認(rèn)為企業(yè)提供的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量使人滿意，功能上為客戶解決問(wèn)題，更源自與企業(yè)所建立關(guān)系帶來(lái)的情感性利益。要讓客戶買了東風(fēng)車后感受到東風(fēng)對(duì)他的關(guān)懷，從而賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，提高東風(fēng)品牌對(duì)客戶的吸引力和親和力。三是體現(xiàn)在以服務(wù)解決問(wèn)題的能力和速度上。無(wú)論產(chǎn)品多么完善，價(jià)格多么合理，營(yíng)銷策略多么高明，當(dāng)它們見(jiàn)諸市場(chǎng)時(shí)，都必須依賴優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)保證。服務(wù)是企業(yè)品牌的生命和靈魂。只有不斷提高企業(yè)的服務(wù)水平、品牌的信譽(yù)、知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度，東風(fēng)的品牌價(jià)值才會(huì)不斷提升。
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中國(guó)卡車網(wǎng)在線新聞組 張濤 
