“看家拳”受制 長城汽車皮卡細分市場赴考

　　事實上，提起長城汽車，人們首先聯(lián)想到的是它的皮卡和SUV。毫無疑問，在過去十年中，長城汽車一直在這兩個細分市場引領風騷。然而，時代在進步，長城在市場的推動下，又該如何前進？

　　夾縫中成長

　　在十多年前，使用乘用車尤其是轎車僅僅局限于政府和顯貴，皮卡憑借它的實用裝載量和多功能的特性為自己找準了市場定位。當時中國兩大著名的商用車品牌——一汽和東風都把產(chǎn)品重點放在中卡和重卡上，這使得長城汽車乘虛而入，一舉攻下了輕卡山頭。在美國，皮卡已然作為生活用車供家庭使用，但在地球另一端的中國，皮卡卻被純粹作為商業(yè)用途，從而限制了其發(fā)展前景。

　　長城汽車通過發(fā)展SUV成功地擴充了自己的產(chǎn)品線，這個重要的戰(zhàn)略轉變使之能夠躋身于發(fā)展勢頭良好的乘用車市場。憑借“賽弗”和“哈弗”這兩款車，長城在過去幾年中始終獨霸著中國SUV細分市場的寶座，當然其低價戰(zhàn)略功勛卓著。為拓展業(yè)務，長城汽車很早就著手開拓海外市場，并且在中亞、東南亞、中東、非洲、中南美洲、東歐以及俄羅斯等地建立了相對完善的銷售網(wǎng)絡。到目前為止，長城汽車已在中國大陸以外地區(qū)擁有超過20家子公司和18000多名員工。

　　“看家拳”受制

　　長城在國內外捷報頻傳，但在成功背后，我們也無法忽視其在國內經(jīng)營戰(zhàn)略的不足。未來的長城汽車將面臨如下的挑戰(zhàn)：近年來中國乘用車市場的興盛，支撐了國內汽車市場的高速發(fā)展，而長城汽車卻長期致力于旗下SUV的生產(chǎn)，只在近期才將乘用車整合進產(chǎn)品線。2007年長城汽車全球銷售十萬八千輛，低銷量的背后是長城與中國其他車企在產(chǎn)能上抗衡的不足。對海外市場的過度關注和依賴導致對國內市場發(fā)展的疏忽。去年，長城在海外的銷售份額占總銷售量的四成以上，6萬多輛的國內銷量遠遠落后于國內同行如奇瑞（38萬多輛）、吉利和海馬（均超過13萬輛）。在眾多自主品牌車企中，長城在大陸的銷量僅排在第七位。分析數(shù)據(jù)表明，長城汽車海外發(fā)展速度超過了國內。

　　長城汽車不斷致力于經(jīng)濟型皮卡和SUV，限制了其品牌自身的未來發(fā)展、延伸。其一，長城汽車作為皮卡生產(chǎn)的領軍品牌這一事實已被廣泛接受甚至固化，因此它向乘用車生產(chǎn)企業(yè)的轉型一時很難被接一家靠做皮卡和SUV起家的企業(yè)，在進軍轎車市場后，如何處理接踵而來的嚴峻挑戰(zhàn)？

　　其二，長城汽車“經(jīng)濟”的品牌形象使其向高端市場行進的步履彌艱。中國很大一部分車主們仍然有著“雄心壯志”力爭以大型、昂貴的汽車來展示“門面”。這就是為什么長城汽車后院著火，被比其高檔的本田CRV和現(xiàn)代途勝壓制的一個主因。乘用車巷戰(zhàn)雖然長城汽車進軍乘用車市場略晚，但考慮到中國市場的消費動力，就長期而言這仍然不失為一個正確的戰(zhàn)略選擇，這樣將確保長城業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展，因為目前中國汽車的拉動力主要來自乘用車尤其是轎車。然而，在此時加入乘用車軍團，長城也將面臨著不小的挑戰(zhàn)：中國活躍著大約80個汽車品牌，這使得中國成為全球最具競爭的汽車市場之一，消費者有力地決定著一個品牌的生存。

　　同時可供選擇車型日益增多，使得消費者對品質的要求也越來越高，甚至在小車細分市場也是如此。長城加入乘用車生產(chǎn)市場的時候恰好是跨國合資企業(yè)制訂了最新質量標準并推出豐田雅力士和福特嘉年華的時候。邁向成功的第一步，從單純的產(chǎn)品角度來看，長城轉變之后的首戰(zhàn)——精靈必須能與國內外眾多對手一較高下。品質低劣最終將遭到消費者拋棄。長城汽車不應僅僅把目光放在低價競爭力上，而應該提高產(chǎn)品質量來贏得潛在的消費群體。

　　汽車外觀是購買決定的關鍵，精靈的設計者確實為其打造了一個時尚外觀。然而，消費者也十分關注汽車的實用性。在此背景下，與克萊斯勒的長期合作愿景（已簽署合作備忘錄）將鞏固長城汽車的乘用車制造技術。塑造新形象如何轉變品牌形象，使消費者認可它在乘用車細分市場的地位是長城汽車必須面對的另一項挑戰(zhàn)。在汽車這樣一個競爭激烈的市場，技術層面的差異僅存在于性能上，盡管消費者同樣也很注重品牌。品牌其實是產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求，企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應該是該產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。這意味著在理性的需求（如經(jīng)濟性、可靠性等）之外，潛在消費者也會要求在感情上與品牌契合——通過擁有的品牌來彰顯自己的身份。

　　品牌個性與消費者個性越相符，消費者與品牌的關系越相近。長城汽車或許可以通過提升其品牌形象來提升品牌價值。品牌本身是吸引消費者使企業(yè)獲得長遠成功的關鍵。如果一個產(chǎn)品長期予人廉價的印象，則其所屬的品牌很難在購買決策過程中起到引導作用。同樣，產(chǎn)品的銷量會隨其品質下降而降低。因此，一個品牌若想成功，必然要有其獨特的銷售主張。同樣，經(jīng)銷商也在整個品牌的建設過程中起著重要的作用，他們是制造商和消費者之間的橋梁，也是展現(xiàn)在潛在消費者面前的平臺。普通乘用車的購買者和SUV的購買者有著很多預期上的不同，因此經(jīng)銷商需要有足夠的經(jīng)驗來服務不同類型的消費群體。同樣，所在城市發(fā)展程度的高低也會影響消費者的需求（試比較一線城市和三線城市），經(jīng)銷商的表現(xiàn)是衡量車企能否成功的關鍵因素。長城汽車因此必須格外重視經(jīng)銷商的培訓。

　　長城汽車CEO王鳳英女士近日宣布，長城汽車會于近年推出一系列微型小車，并寄望于此引領明年中國的小型車市場。考慮到長城汽車在此細分市場的經(jīng)驗不足和目前所顯現(xiàn)的競爭力，這確屬一個“雄心壯志”！但同時，因為有明確的目標和實力雄厚的伙伴，說不定長城可以另造一段傳奇。中國預期在未來十年成為世界首屈一指的汽車市場，屆時勢必會站在減少排放的挑戰(zhàn)前沿。當今所有關于環(huán)境保護的話題以及石油價格的上漲使得小型車在市場上有了一席之地，尤其是在中國市場，這于長城而言是個不錯的的契機。