長(zhǎng)城潤(rùn)滑油：奧運(yùn)營(yíng)銷的長(zhǎng)袖善舞者

　　走過百年崢嶸歲月的奧運(yùn)會(huì)，不僅是全球體育健兒激烈角逐的最高競(jìng)技場(chǎng)，更以其不可比擬的影響力成為全球企業(yè)品牌營(yíng)銷的絕佳平臺(tái)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開幕式，有來自全世界的300個(gè)頻道對(duì)其“集中轟炸”，全球有40億人通過電視見證了這個(gè)偉大的歷史時(shí)刻，展示了奧林匹克跨越國(guó)界和文化的巨大影響力。而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，這一“記錄”被再次改寫。作為百年奧運(yùn)史上第一次在神州大地舉辦的體育盛會(huì)，毫無疑問將成為中國(guó)企業(yè)向世界展示品牌力量千載難逢的絕佳機(jī)會(huì)。不論是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，還是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴抑或獨(dú)家供應(yīng)商，都相繼發(fā)布各自的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)早已全面打響。

　　三星和可口可樂借助奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌騰飛的故事早已成為營(yíng)銷業(yè)界耳熟能詳?shù)慕?jīng)典。但它們光鮮的背后不容忽視的殘酷事實(shí)是，在以往各屆奧運(yùn)會(huì)，所有砸下真金白銀的贊助企業(yè)大概只有半數(shù)獲得了等值回報(bào)，很多企業(yè)在贊助奧運(yùn)會(huì)后甚至經(jīng)營(yíng)狀況大不如前。對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說，奧運(yùn)營(yíng)銷之旅都是其“處女航”，能否抓住這次家門口的營(yíng)銷良機(jī)，借助奧運(yùn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)跨越發(fā)展，是不小的挑戰(zhàn)。中國(guó)石化旗下的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油借助中國(guó)石化成為北京奧運(yùn)會(huì)石化合作伙伴的契機(jī)，則通過完美匹配的戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷策略和行動(dòng)活動(dòng)，迅速實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值提升，為中國(guó)企業(yè)玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)營(yíng)銷樹立了可資借鑒的標(biāo)桿。

　　清晰戰(zhàn)略定位：拉近品牌與消費(fèi)者的距離

　　縱觀北京2008年奧運(yùn)會(huì)各層次的合作伙伴和贊助商，從信用卡機(jī)構(gòu)到銀行，從通信產(chǎn)品到電腦，從啤酒到食用油，幾乎所有贊助商都是面向大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品提供商。而中石化作為一家提供能源和化工產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)，能否從奧運(yùn)營(yíng)銷中獲得滿意回報(bào)呢？當(dāng)2004年中國(guó)石化與北京奧組委簽約成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)石化合作伙伴、中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式用油”之時(shí)，它們面對(duì)著比大眾消費(fèi)品廠商更多質(zhì)疑的聲音。

　　在中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油看來，選擇成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)石化合作伙伴，并非盲目跟風(fēng)之舉。在決定是否成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之前，中國(guó)石化對(duì)奧林匹克平臺(tái)在提升中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌價(jià)值上的戰(zhàn)略意義和定位進(jìn)行了認(rèn)真評(píng)估，最終作出了成為贊助商的決策。這種精準(zhǔn)的評(píng)估和定位過程，不僅保證了中石化贊助奧運(yùn)會(huì)決策的科學(xué)性，也奠定了中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油奧運(yùn)營(yíng)銷之旅的基礎(chǔ)。

　　在成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商前，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在營(yíng)銷戰(zhàn)略上一直主打航天牌。以服務(wù)中國(guó)航天事業(yè)數(shù)十年并功勛卓著的事實(shí)為基礎(chǔ)，借勢(shì)神舟宇宙飛船，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油整合各種傳播手段，向公眾傳遞出長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的航天品質(zhì)，樹立了高科技的品牌形象。航天科技，對(duì)于建立長(zhǎng)城潤(rùn)滑油高科技、高品質(zhì)的品牌形象功不可沒。但是航天科技畢竟遠(yuǎn)離大多數(shù)人的生活，因此依托航天科技建立起來的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的高科技品牌形象，讓不少消費(fèi)者無形中產(chǎn)生一種高不可攀的距離感。

　　隨著高端車用潤(rùn)滑油成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油越來越重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油迫切需要一種更加大眾化和情感化的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，通過與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，讓長(zhǎng)城潤(rùn)滑油實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的跨越式發(fā)展。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油有關(guān)負(fù)責(zé)人在回憶贊助北京2008年奧運(yùn)會(huì)初衷時(shí)表示，“奧運(yùn)會(huì)作為全球最具公眾影響力和全民參與性的體育盛會(huì)，被賦予了越來越多的科技和時(shí)尚感，選擇奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)，能夠?yàn)殚L(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌增添時(shí)尚感,并能進(jìn)一步拉近業(yè)已形成的‘航天品質(zhì)’與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者建立親近感和信賴感?！?/P>

　　“拉近與消費(fèi)者之間的距離”的戰(zhàn)略定位，賦予了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的奧運(yùn)營(yíng)銷之旅以鮮明的主題，有效規(guī)避了不少奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)營(yíng)銷過程中品牌訴求太多造成的在消費(fèi)者認(rèn)知上的混亂；也為工業(yè)企業(yè)如何借勢(shì)體育營(yíng)銷積累了經(jīng)驗(yàn)。 　　

　　整合傳播手段：全方位行動(dòng)影響利益相關(guān)者

　　當(dāng)越來越多的企業(yè)想搭乘奧運(yùn)營(yíng)銷的快車時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷本身已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)爭(zhēng)奪目標(biāo)受眾眼球的激烈角逐。在眾多贊助商層出不窮的概念和活動(dòng)包圍下，企業(yè)要借助奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)提升自身品牌價(jià)值的目標(biāo)，必須實(shí)現(xiàn)自身品牌內(nèi)涵與奧林匹克精神的完美對(duì)接，才能借勢(shì)奧運(yùn)的巨大影響力建立贊助商品牌與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，進(jìn)而利用整合傳播手段來最大范圍地影響利益相關(guān)者，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。歷屆奧運(yùn)會(huì)合作伙伴贊助效果的冰火兩重天也不斷證明，如果不在品牌內(nèi)涵對(duì)接、營(yíng)銷創(chuàng)意和傳播手段上精耕細(xì)作，單純的奧運(yùn)贊助商身份并不能帶來品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升。

　　早在成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴之初，中國(guó)石化就提出了“奉獻(xiàn)清潔油品，服務(wù)綠色奧運(yùn)”的主題口號(hào)，這契合了北京2008年奧運(yùn)會(huì)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的三大主題，將自身業(yè)務(wù)、品牌和綠色奧運(yùn)之間建立起完美聯(lián)系。這種品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神的對(duì)接，成就了貫穿整合傳播始終的靈魂。

　　要成功實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷，奧運(yùn)會(huì)合作伙伴在建立起品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神的對(duì)接基礎(chǔ)上，還必須借助一系列與自身業(yè)務(wù)和品牌內(nèi)涵完美契合而又富有創(chuàng)意的整合傳播手段,將這種品牌文化的對(duì)接展示和傳遞給消費(fèi)者、合作伙伴、公眾、政府等利益相關(guān)者。目前，國(guó)內(nèi)不少奧運(yùn)贊助商，特別是一些中小型贊助商在奧運(yùn)營(yíng)銷上缺乏契合自身業(yè)務(wù)和品牌的創(chuàng)意，在營(yíng)銷手段的運(yùn)用上往往過于單一，甚至在電視上打幾個(gè)與奧運(yùn)Logo并列在一起的品牌廣告就匆匆收?qǐng)?，影響了贊助商?quán)益的真正發(fā)揮。

　　中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)意和整合傳播手段上的嫻熟運(yùn)用，從一個(gè)側(cè)面展示了其作為國(guó)際化大企業(yè)在品牌傳播上的長(zhǎng)袖善舞。筆者試著以長(zhǎng)城潤(rùn)滑油2007年9月8日聯(lián)合北京電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)共同發(fā)起的“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油-暢行2008活動(dòng)”為例，對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)意和整合傳播手段的運(yùn)用做個(gè)簡(jiǎn)要分析。

　　眾所周知，在現(xiàn)代社會(huì)，構(gòu)建良好的交通文明，是提升一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家形象的突破口。隨著北京2008年奧運(yùn)會(huì)的腳步越來越近，北京的交通環(huán)境成為越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，倡導(dǎo)文明乘車，既契合長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的業(yè)務(wù)和目標(biāo)客戶群，又具有十分重要和深遠(yuǎn)的意義。中國(guó)石化準(zhǔn)確地洞察到了全社會(huì)對(duì)文明行車的需求，攜手在北京市民和車友群體中頗具影響力的北京電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)，舉行了以?shī)W運(yùn)為主題的聲勢(shì)浩大的“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油－暢行2008活動(dòng)”。

　　“暢行2008”不僅在創(chuàng)意上匠心獨(dú)具，在整合傳播上也可謂是高出一籌。除高端媒體的空中傳播外，中國(guó)石化還動(dòng)用了大量地面資源，中國(guó)石化旗下116家加油站、13家汽車養(yǎng)護(hù)中心、多家4S店、車友會(huì)以及300余志愿者深度參與其中。從“暢行2008文明行車公約”的發(fā)布到“擁抱2008，三百名暢行車主擺五環(huán)”，從“明星集結(jié)倡導(dǎo)文明行車”到“暢行2008進(jìn)社區(qū)”，再到“新浪、搜狐公益論壇”等網(wǎng)上活動(dòng)的開展……暢行活動(dòng)的熱潮一浪高過一浪。短短數(shù)月，活動(dòng)就收獲了70多萬車主的盛情響應(yīng)和參與，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破上千萬次，70萬張鮮艷醒目的活動(dòng)車標(biāo)變成了穿行在城市里的一道流動(dòng)風(fēng)景，似乎整座北京城的熱情都被調(diào)動(dòng)起來了。人們和奧運(yùn)的距離近了，和長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的距離近了，一個(gè)廣受政府、公眾、媒體好評(píng)的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油讓人們?cè)诙δ咳局薪邮艿搅宋拿鞯南炊Y。全國(guó)一些城市紛紛效行，組織起當(dāng)?shù)氐臅承谢顒?dòng)來。美國(guó)哥倫比亞廣播公司也在報(bào)道中感嘆：暢行活動(dòng)展示了中國(guó)人有能力舉辦一屆出色奧運(yùn)會(huì)的實(shí)際行動(dòng)與堅(jiān)強(qiáng)的信心。

　　平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、、廣告、車標(biāo)、口碑……暢行活動(dòng)的宣傳載體從媒介延伸到人，傳播效果在滾雪球似的膨脹。公眾、交通、城市、社會(huì)責(zé)任、城市利益、奧運(yùn)精神……借助暢行活動(dòng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油收獲了廣泛的關(guān)注和社會(huì)認(rèn)同，完美體現(xiàn)出一個(gè)國(guó)際企業(yè)的大家風(fēng)范。

　　從2004年攜手奧運(yùn)，在不到四年的時(shí)間里，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油以精準(zhǔn)的奧運(yùn)戰(zhàn)略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地將奧運(yùn)、交通、環(huán)保和公益等元素融合在一起，編織起綜合的奧運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，搭建起公司利益相關(guān)者的立體影響體系。借勢(shì)奧林匹克平臺(tái)，在短短四年時(shí)間內(nèi)拉近了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與消費(fèi)者的心理距離，在延續(xù)“航天品質(zhì)”傳奇的同時(shí)，給長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌注入了更多科技、時(shí)尚和人文的色彩。

　　在結(jié)緣奧運(yùn)的短短4年間，中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值從70億元到112億元的大跨躍，并超越眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌成為最受消費(fèi)者信賴的潤(rùn)滑油品牌，無獨(dú)有偶，越來越龐大的合作伙伴陣營(yíng)也給予了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油日益壯大的品牌影響力以很好的注解，眾多主流車企的共同選擇，高達(dá)65%的市場(chǎng)份額，中國(guó)OEM潤(rùn)滑油市場(chǎng)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的成功，不僅為北京2008年其它奧運(yùn)贊助商在剩下的時(shí)間里如何最大化贊助商權(quán)益提供了借鑒，更為與一般消費(fèi)者有著天然的心理距離的工業(yè)企業(yè)如何發(fā)揮體育營(yíng)銷潛力樹立了標(biāo)桿。