出口價(jià)格，產(chǎn)品還是品牌？中國(guó)卡車企業(yè)出口要穩(wěn)打穩(wěn)扎

　　隨著近幾年一些發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的修建，中國(guó)卡車出口迎來(lái)了機(jī)遇。02、03年還是幾十臺(tái)，幾百臺(tái)，到2004年就有一個(gè)量的飛躍。2005年在國(guó)內(nèi)銷量都大幅下降的情況下，海外市場(chǎng)銷量卻有上升。有數(shù)據(jù)顯示，2007年1～11月卡車?yán)塾?jì)出口達(dá)21.75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)54.35%。

　　透過(guò)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)卡車企業(yè)海外業(yè)績(jī)一直在進(jìn)步。2007年我國(guó)卡車出口不再是單純的整車出口，中國(guó)重汽、華菱、東風(fēng)等企業(yè)分別在俄羅斯、中東等地與合作伙伴共同建廠，開始在當(dāng)?shù)匾越M裝的方式出口卡車。

　　然而，形勢(shì)開始朝著不樂(lè)觀的方面發(fā)展，以最大出口國(guó)俄羅斯為例：中國(guó)向俄羅斯出口汽車產(chǎn)品目前面臨著越來(lái)越多的法規(guī)約束等問(wèn)題。不單是俄羅斯，所有發(fā)展中國(guó)家都有可能加強(qiáng)政策法規(guī)制約以保護(hù)其民族汽車工業(yè)的發(fā)展。中國(guó)企業(yè)自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將會(huì)慢慢喪失。

　　怎樣才能從價(jià)格優(yōu)勢(shì)中脫離出來(lái)實(shí)施持續(xù)的出口戰(zhàn)略，從而保證出口可持續(xù)發(fā)展，在激烈的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)有自己的競(jìng)爭(zhēng)力?

　　找準(zhǔn)產(chǎn)品、海外市場(chǎng)定位

　　和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題凸顯，如果只是等著訂單來(lái)或是單純地將現(xiàn)有產(chǎn)品出口，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，海外戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久。首先擺在企業(yè)面前的問(wèn)題就是，出口什么，往哪里出口。

　　以輕卡為例，“此前，因?yàn)橐恍┏隹趪?guó)用戶的購(gòu)買力不強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求也不高，中國(guó)輕卡憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)很容易進(jìn)入市場(chǎng)，但隨著國(guó)際市場(chǎng)信息的全面開放，印度、越南、印尼等發(fā)展中國(guó)家的崛起，中國(guó)輕卡的原有低成本優(yōu)勢(shì)已越來(lái)越弱。”南京依維柯汽車有限公司總經(jīng)理周亮說(shuō)。輕卡行業(yè)雖是中國(guó)汽車行業(yè)中舉足輕重的部分和自主發(fā)展的重要載體，但目前企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量和競(jìng)爭(zhēng)力還不充分，需要更明確的市場(chǎng)分析和對(duì)應(yīng)的技術(shù)開發(fā)。

　　2005年，我國(guó)汽車出口的國(guó)家多達(dá)179個(gè)，幾乎遍及全世界，出口國(guó)分散。這些市場(chǎng)的購(gòu)買力相對(duì)弱小，有效需求相對(duì)不足。而企業(yè)扎堆出口現(xiàn)象嚴(yán)重，從而也削弱了企業(yè)的海外競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前，我國(guó)卡車出口很少進(jìn)入到歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，原因之一便是我國(guó)汽車產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與歐美發(fā)達(dá)地區(qū)相比普遍偏低，國(guó)內(nèi)卡車企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)獲得持續(xù)、穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)量，必須改進(jìn)產(chǎn)品和質(zhì)量，縮小與歐美制造商的產(chǎn)品差異。

　　7月14日，旨在“認(rèn)清形勢(shì)，直面困難，尋求海外事業(yè)部新突破”的海外出口運(yùn)營(yíng)分析會(huì)上，東風(fēng)股份副總經(jīng)理劉耀平提出海外出口新目標(biāo)：下半年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)出口4000輛，全年必保1.2萬(wàn)輛。

　　一、二季度，東風(fēng)股份海外出口同樣遭遇了因雪災(zāi)造成局部供應(yīng)商供貨中斷、原材料價(jià)格狂漲、進(jìn)入高產(chǎn)月后資源緊張等一系列不利因素帶來(lái)的影響。東風(fēng)股份海外事業(yè)板塊改變觀念，從貿(mào)易出口向戰(zhàn)略出口轉(zhuǎn)變，以規(guī)避短期行為、做長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)的眼光，對(duì)海外一般市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位，依靠市場(chǎng)導(dǎo)向提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，通過(guò)強(qiáng)化區(qū)域化管理和售后服務(wù)，整合包裝業(yè)務(wù)，加強(qiáng)管控力和執(zhí)行力，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)做好全方位保障等手段拓展客戶資源，有效搶占了中東、中/南美、非洲、東南亞等海外市場(chǎng)。其中東風(fēng)股份在中/南美與東/南亞的出口十分強(qiáng)勁，分別同比增長(zhǎng)448%和365%。從出口品系看，東風(fēng)小霸王、金霸、康霸、玉柴多利卡占到出口總量的80%，客底、工程車、皮卡也呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。

　　2007年，長(zhǎng)城汽車內(nèi)銷外銷比例達(dá)到1：1。這意味著一半長(zhǎng)城車賣老外，在中國(guó)汽車出口史上前無(wú)來(lái)者。長(zhǎng)城有著"輕騎兵"之稱，市場(chǎng)策略極其靈活。10年前，長(zhǎng)城汽車避開與汽車大佬在轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇不起眼的皮卡，一舉成為中國(guó)皮卡大王。

　　長(zhǎng)城在海外市場(chǎng)的進(jìn)程中步步為營(yíng)，由易到難。首先在進(jìn)口關(guān)稅較低，沒(méi)有汽車工業(yè)的國(guó)家打開突破口，使中東、海灣地區(qū)成為了長(zhǎng)城的穩(wěn)固根據(jù)地;第二步進(jìn)入非洲、中南美市場(chǎng);繼而大舉進(jìn)軍中亞、俄羅斯及東歐前獨(dú)聯(lián)體國(guó)家，長(zhǎng)城車的足跡幾乎遍及了世界各地的左舵車市場(chǎng);現(xiàn)在，目標(biāo)又瞄準(zhǔn)了歐洲和北美市場(chǎng)，同時(shí)開發(fā)出了右舵車。

　　在出口海外的車型中，長(zhǎng)城面對(duì)的是50多個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品不僅質(zhì)量要符合各國(guó)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)法規(guī)，品種也是根據(jù)各個(gè)國(guó)家的不同需求、特點(diǎn)，實(shí)行的是"點(diǎn)菜式生產(chǎn)"，品種繁多，花樣復(fù)雜，有針對(duì)中東、非洲的高溫地區(qū)的、有針對(duì)俄羅斯等高寒地區(qū)的，"一國(guó)一策，一國(guó)多品"出口車型都要適合當(dāng)?shù)厣睢⑾M(fèi)習(xí)慣。

　　中國(guó)重汽是我國(guó)汽車出口的主要廠家之一。中國(guó)重汽宣傳部主任郭化南就對(duì)記者強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“在重卡上，現(xiàn)在不止是走低價(jià)路線這么簡(jiǎn)單，我們產(chǎn)品的質(zhì)量獲得海外市場(chǎng)的認(rèn)可才是最關(guān)鍵的。因?yàn)槲覈?guó)出口的產(chǎn)品需要適應(yīng)中國(guó)特殊的路況和環(huán)境，必須經(jīng)受南北溫差大、潮濕度不同、司機(jī)使用習(xí)慣差異、地理?xiàng)l件復(fù)雜等特殊考驗(yàn)，這也直接增強(qiáng)了產(chǎn)品的適應(yīng)能力。我們產(chǎn)品的耐力是非常好的，中國(guó)商用車負(fù)載能力也強(qiáng)，這是優(yōu)勢(shì)。”郭化南自信地說(shuō)。

　　改變傳統(tǒng)銷售模式

　　據(jù)了解，從2005年起，五十鈴和本田就陸續(xù)將皮卡生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到泰國(guó)，2006年韓國(guó)現(xiàn)代也在馬來(lái)西亞投產(chǎn)了Mighty卡車。

　　“中國(guó)企業(yè)要想走向海外市場(chǎng)，必須要建廠，只有這樣才能夠得到真正的發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。“從整車出口-總成件出口-海外合資建廠，這是汽車企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的通常做法。” 中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)秘書長(zhǎng)滕伯樂(lè)指出，為滿足海外市場(chǎng)需求，卡車企業(yè)需要合理利用當(dāng)?shù)刭Y源，尋找合適的合作伙伴，建立組裝工廠是個(gè)很好的選擇。

　　中國(guó)重汽的做法正好符合這種觀點(diǎn)。郭化南介紹說(shuō)，近兩年俄羅斯等國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，大物流行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了卡車市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，而大噸位重卡非常符合俄羅斯市場(chǎng)的需求。中國(guó)重汽在俄羅斯建廠，由合資公司主導(dǎo)銷售，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，做好售后服務(wù)，這對(duì)于中國(guó)重汽產(chǎn)品樹立良好產(chǎn)品形象以期長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展大有裨益。

　　中國(guó)重汽只是中國(guó)卡車CKD出口的一個(gè)代表。

　　進(jìn)入重卡行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)的安徽華菱汽車集團(tuán)，也在嘗試以散件出口的方式發(fā)展海外市場(chǎng)。“2007年，華菱已經(jīng)通過(guò)CKD、SKD等方式開始出口到烏克蘭、中東、非洲等國(guó)家和地區(qū)。2008年的出口量會(huì)有大幅增長(zhǎng)。”華菱汽車海外事業(yè)部部長(zhǎng)方瑞說(shuō)。“我們不僅要產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化，而且還要營(yíng)銷差異化。”劉漢如饒有興致地說(shuō)。

　　同樣，長(zhǎng)城汽車在海外的營(yíng)銷策略上也走過(guò)了"三步曲"：三年前該公司主要以依托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷代理商為主，建立相應(yīng)的展廳和維修服務(wù)中心;如今，已經(jīng)逐步在世界各重點(diǎn)地區(qū)設(shè)立了自己的辦事處，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開展?fàn)I銷、售后服務(wù)工作;目前該公司又開始直接派人到海外開拓市場(chǎng)，從單純出口向整車技術(shù)輸出轉(zhuǎn)型，通過(guò)CKD、SKD等形式在伊朗、尼日利亞、巴基斯坦、越南、突尼斯等十幾個(gè)國(guó)家建立海外組裝銷售。

　　而作為中國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)制造業(yè)老大的濰柴，在俄羅斯市場(chǎng)突飛猛進(jìn)不僅得益于自己高性價(jià)比的產(chǎn)品，更得益于在這個(gè)市場(chǎng)上的精耕細(xì)作。濰柴在俄羅斯市場(chǎng)的開拓是多渠道、多途徑的，利用自己的多元化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，除了與俄羅斯的整車廠直接合作，組裝汽車以外，還與多家俄羅斯公司建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并且有意愿合資建廠，組裝整車或者發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品覆蓋了卡車、工程機(jī)械、客車、發(fā)電設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，初步構(gòu)建起了多元化的市場(chǎng)。

　　此外，東風(fēng)、解放、福田等企業(yè)也在海外與合作伙伴共同組建了各自的工廠，開始以CKD方式出口卡車。另外輕卡出口有兩件大事不得不提，一是躍進(jìn)品牌融入了南京依維柯，并直接獲得了依維柯完善的海外行銷網(wǎng)絡(luò);二是福田汽車在俄羅斯、印尼、伊朗、菲律賓等到10幾個(gè)國(guó)家的CKD工廠正在談判和籌劃之中。張小虞說(shuō)：“從產(chǎn)品出口，到合資融合、海外建廠，輕卡行業(yè)全面出擊海外的格局下逐漸形成。

　　出口要準(zhǔn)、狠，更要穩(wěn)

　　打江山容易守江山難。如何應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的政治法規(guī)?如何提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，迅速擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額，在海外消費(fèi)者心中樹立牢固的品牌形象?恐怕是各卡車企業(yè)不得不應(yīng)對(duì)的難題。

　　一個(gè)國(guó)家和地區(qū)幾十輛、幾百輛的保有量顯然不足以建立完善的售后系統(tǒng)。所以很多廠商都以提供少量技術(shù)人員方式完成海外售后服務(wù)。這其中的悖論是，如果建立完善的售后系統(tǒng)至少短期內(nèi)無(wú)法符合經(jīng)濟(jì)效益的原則，如果不建立的話又會(huì)嚴(yán)重危害到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一家商用車企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾給筆者講過(guò)這樣一個(gè)故事，多年前菲律賓對(duì)中國(guó)的重卡產(chǎn)品甚感興趣，結(jié)果各個(gè)企業(yè)競(jìng)相殺價(jià)以圖搶到出口合同，結(jié)果最后拿到單子的某北方企業(yè)根本沒(méi)有為菲律賓方面提供任何的售后服務(wù)，這里面有策略的失誤，也有成本的原因，但無(wú)論如何，當(dāng)菲律賓人對(duì)毛病滿身的中國(guó)卡車怨聲載道時(shí)，中國(guó)品牌也同時(shí)喪失了在他們心中的地位，這是一個(gè)典型的貽害萬(wàn)年的一錘子買賣。還有一個(gè)事例，某企業(yè)曾簽下一個(gè)10000臺(tái)的大單，但是最后實(shí)現(xiàn)的只有500臺(tái)，幕后原因不言而喻。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，隨著國(guó)內(nèi)汽車出口逐漸上規(guī)模，緊跟服務(wù)保障體系，盡快樹立起強(qiáng)勢(shì)自主品牌是我國(guó)汽車進(jìn)軍海外市場(chǎng)一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。而我國(guó)的一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并逐步推進(jìn)品牌建設(shè)，體現(xiàn)出扎實(shí)穩(wěn)健的市場(chǎng)作風(fēng)。

　　2006年，福田汽車實(shí)現(xiàn)出口16125輛，同比增長(zhǎng)55.7%;2007年出口海外26795輛，同比增長(zhǎng)66.2%。進(jìn)入2008年以來(lái)，由于人民幣升值、國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格上漲，給中國(guó)汽車行業(yè)的出口帶來(lái)了較大阻礙，但2008年1-6月福田海外依然實(shí)現(xiàn)了銷售19834輛、同比增長(zhǎng)93.1%的可喜成績(jī)。目前福田汽車正不斷加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入力度，海外銷量占福田銷售總量的比例連年擴(kuò)大，伴隨著福田海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)管理體系、網(wǎng)絡(luò)分銷體系、服務(wù)體系、配件供應(yīng)體系的基本建立，福田公司的國(guó)際化戰(zhàn)略將逐步實(shí)現(xiàn)。

　　今年下半年，東風(fēng)股份依然面臨人民幣升值必然引起汽車出口價(jià)格上漲，鋼材價(jià)格居高不下、國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本提高、原材料價(jià)格猛漲，國(guó)際油價(jià)上漲造成汽車購(gòu)買力下降等等眾多不利因素。為確保完成1.2萬(wàn)輛新的必保目標(biāo)，東風(fēng)股份海外事業(yè)部近日制定了相應(yīng)對(duì)策，著重全方位啟動(dòng)客戶服務(wù)行動(dòng)。一是在維護(hù)好現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)掘新的潛力市場(chǎng)，注重培養(yǎng)、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn);二是對(duì)海外市場(chǎng)做充分研究，加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品檔次，繼續(xù)建立良好的產(chǎn)品品牌形象和口碑;三是深入思考如何實(shí)現(xiàn)從商品出口到品牌戰(zhàn)略出口的轉(zhuǎn)變，把海外事業(yè)做強(qiáng)做大;四是將通過(guò)人員派駐、網(wǎng)絡(luò)管控、技術(shù)培訓(xùn)、質(zhì)保政策、管理信息系統(tǒng)有效提高備件和售后服務(wù)水平，全面提高海外客戶的滿意度。

　　在奧地利、芝加哥建立研發(fā)分中心，濰柴使企業(yè)的技術(shù)開發(fā)工作走在了世界內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的最前沿，并成功探索出了中國(guó)裝備制造業(yè)“以我為主、鏈合創(chuàng)新”的自主創(chuàng)新道路。而就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，濰柴動(dòng)力在國(guó)際市場(chǎng)的布局也在有條不紊地推進(jìn)。在幅員遼闊的俄羅斯，濰柴服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)初步顯現(xiàn)，目前已經(jīng)在俄羅斯的莫斯科、葉卡捷琳堡、新西伯利亞、烏蘭烏德四個(gè)地區(qū)建立了辦事處，配件網(wǎng)點(diǎn)也在完善，辦事處一方面進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù)，一方面大力開展用戶培訓(xùn)，很好地支持了主機(jī)銷售市場(chǎng)。在越南、孟加拉、土耳其、印尼等耕耘十余年的傳統(tǒng)市場(chǎng)，濰柴已創(chuàng)樹起強(qiáng)大的品牌形象，今年更進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，在南非、蘇丹、泰國(guó)、秘魯?shù)刃率袌?chǎng)，公司則抓住各自的需求重點(diǎn)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)加以著力拓展，取得了200%以上的增長(zhǎng)率。

　　此外還有，一汽解放在做強(qiáng)做大國(guó)內(nèi)卡車市場(chǎng)的同時(shí)，把多品牌營(yíng)銷觸角延伸到海外，著力打造自主品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從單純的出口創(chuàng)匯、實(shí)物貿(mào)易向品牌營(yíng)銷、技術(shù)合作轉(zhuǎn)變。 而中國(guó)重汽郭化南滿懷信心地說(shuō)，“像中國(guó)重汽在國(guó)外興建4S店50余家，其產(chǎn)品除性價(jià)比外，服務(wù)的可靠保障讓消費(fèi)者十分放心。”

　　技術(shù)、產(chǎn)品、管理模式、銷售渠道都可以模仿并較快地復(fù)制下來(lái)，直有觀念性的品牌不易轉(zhuǎn)移。而搞好服務(wù)是建立海外品牌的必經(jīng)之路和有效捷徑。是否真的要到占領(lǐng)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額中國(guó)企業(yè)才能注重品牌的建設(shè)、維護(hù)，有待好好思量。正如商務(wù)部研究院科研處處長(zhǎng)李光輝認(rèn)為的， “未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要擁有品牌，擁有品牌就意味著擁有市場(chǎng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要。”