緊張的空氣、風(fēng)馳電掣的輕卡賽車、發(fā)動(dòng)機(jī)高亢的怒吼聲、輪胎和路面尖利的摩擦聲、現(xiàn)場(chǎng)震耳欲聾的吶喊聲、助威聲、歡呼聲、激烈的心跳、瘋狂的觀眾……，這就是有著"中國(guó)輕卡第一賽"之稱的2008奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽全國(guó)總決賽現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)熾熱的激情感染了所有人。2008奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽是由中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)主辦、江蘇省汽車摩托車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)承辦、中國(guó)商用車第一品牌福田汽車贊助的輕型卡車運(yùn)動(dòng)大賽，這是世界上首次舉行勒芒輕卡耐力賽，在這之前，還沒(méi)有一個(gè)國(guó)家舉行過(guò)輕卡的耐力賽。這次賽事更是第一次采用了量產(chǎn)的輕卡車型――福田奧鈴做為比賽用車，最有影響力的是本次大賽創(chuàng)造性的將大賽的主角面向了普通公眾――廣大的卡車司機(jī)。
南非前總統(tǒng)曼德拉曾說(shuō)過(guò)："體育，擁有改變世界的力量"。體育不但是世界各國(guó)人民喜愛(ài)的活動(dòng)，也逐漸成為企業(yè)的新寵。專業(yè)營(yíng)銷人士稱，以國(guó)際經(jīng)驗(yàn)分析，世界上已經(jīng)有不少品牌通過(guò)體育提升了自身的品牌形象。譬如說(shuō)大家所熟知的奧迪和三菱汽車，奧迪汽車憑借在法國(guó)勒芒耐力賽中，樹(shù)立起技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象；三菱汽車憑借達(dá)喀爾拉力越野賽的優(yōu)異表現(xiàn)贏得了品質(zhì)優(yōu)秀的口碑。體育營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)戰(zhàn)略，核心是依托體育運(yùn)動(dòng)資源天然的社會(huì)效應(yīng)及大眾基礎(chǔ)，借力打力，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度與影響力的跳躍。而這必然要求整合企業(yè)內(nèi)外資源以形成跳躍的合力，否則就難以發(fā)揮體育營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得欣慰的是，福田奧鈴從開(kāi)始就已經(jīng)跳出了盲目追求體育營(yíng)銷規(guī)模的膚淺思維，開(kāi)始站在品牌戰(zhàn)略的高度，引入打造世界級(jí)品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)的發(fā)展模式，使得企業(yè)的營(yíng)銷能夠達(dá)到事半功倍的效果，品牌的知名度和美譽(yù)度都得到了大幅提升。
據(jù)了解，在今年年初舉行的福田汽車商務(wù)年會(huì)上，福田汽車總經(jīng)理王金玉就正式宣布：福田汽車將從戰(zhàn)略增長(zhǎng)走向能力增長(zhǎng)，而要實(shí)現(xiàn)能力增長(zhǎng)最重要的手段就是---集成知識(shí)，鏈合創(chuàng)新。福田汽車前12年的發(fā)展靠的是集成知識(shí)，鏈合創(chuàng)新，而未來(lái)的發(fā)展也將如此。未來(lái)福田汽車由戰(zhàn)略增長(zhǎng)走向能力增長(zhǎng)的過(guò)程絕對(duì)不是福田一個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗的過(guò)程，而是福田充分地整合、消化、吸收世界先進(jìn)的戰(zhàn)略、營(yíng)銷、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面的知識(shí)，形成福田特有的知識(shí)資產(chǎn)，并將這種特有的知識(shí)資產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化為管理技術(shù)，從而形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。福田汽車奧鈴品牌總經(jīng)理李星星介紹說(shuō)，此次贊助中國(guó)勒芒輕卡耐力賽就是奧鈴輕卡集成知識(shí)，鏈合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)能力增長(zhǎng)的一種體現(xiàn)。在高檔輕卡領(lǐng)域，奧鈴輕卡在動(dòng)力性、安全性、操控性上具有很強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，那么產(chǎn)品品質(zhì)上的差異需要與之相適應(yīng)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。勒芒耐力賽向世人所展現(xiàn)?quot;挑戰(zhàn)極限、超越自我"正好與奧鈴品牌內(nèi)涵不謀而合，奧鈴贊助中國(guó)勒芒輕卡耐力賽是在吸收世界知名品牌體育營(yíng)銷精髓的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列有針對(duì)性的創(chuàng)新，這也造就了奧鈴體育賽事?tīng)I(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的根本區(qū)別――傳統(tǒng)營(yíng)銷以廠商為本，奧鈴體育賽事?tīng)I(yíng)銷則以消費(fèi)者為本。
據(jù)介紹，福田汽車從今年年初就投入重金贊助了首屆中國(guó)勒芒輕卡耐力賽，其旗下的高檔輕卡品牌奧鈴也憑借不俗的實(shí)力成為本次大賽的唯一指定比賽用車。與許多其他企業(yè)的體育營(yíng)銷理念不同，福田汽車在贊助頂尖汽車運(yùn)動(dòng)賽事的同時(shí)，十分關(guān)注賽事的參與群體。在本次大賽中，廣大卡車司機(jī)已成為絕對(duì)主角。福田汽車在體育營(yíng)銷上的突出特點(diǎn)是為群眾打造了平民賽事，其參與度之高、評(píng)價(jià)之高堪稱體育營(yíng)銷中的經(jīng)典?quot;2008奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽"舉辦八個(gè)月以來(lái)，賽事覆蓋全國(guó)近30多個(gè)省，累計(jì)超過(guò)十五萬(wàn)名卡車司機(jī)報(bào)名參賽，參與活動(dòng)的車迷達(dá)到二十多萬(wàn)人，一時(shí)間成為汽車行業(yè)議論的焦點(diǎn)。
用一項(xiàng)賽事搭建五大平臺(tái) 奧鈴將賽事融入品牌打造賽事?tīng)I(yíng)銷模板
相對(duì)于乘用車而言，商用車促銷方式相對(duì)單一，主要以促銷為主即購(gòu)車贈(zèng)送一定金額的現(xiàn)金、油票或禮品。這樣的促銷雖然可以起到在短期內(nèi)迅速提高銷量的效果，但也會(huì)造成價(jià)格體系不穩(wěn)定，廠商經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)加重，銷量增長(zhǎng)起伏不定等一系列問(wèn)題。福田奧鈴利用賽事作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的手段可謂是在營(yíng)銷上的又一次高遠(yuǎn)預(yù)判。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士分析，福田奧鈴贊助中國(guó)勒芒輕卡耐力賽預(yù)期的目標(biāo)是，希望借助賽事提升奧鈴品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)終端的銷售。然而從大賽籌辦到總決賽圓滿結(jié)束，僅僅八個(gè)多月的時(shí)間，大家卻驚奇的發(fā)現(xiàn)：2008奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽出人意料的為奧鈴輕卡搭建了五大平臺(tái)。
第一大平臺(tái)：各方面密切溝通的平臺(tái)。"2008奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽"的舉辦，為奧鈴輕卡的配件供應(yīng)商、經(jīng)銷商、福田汽車以及社會(huì)各界搭建了一個(gè)非常好的"溝通平臺(tái)"。
"2008奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽"這個(gè)充滿新意、挑戰(zhàn)和歷史意義的賽事平臺(tái)，不僅吸引了福田奧鈴的參與，與福田汽車密切相關(guān)的配件供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商等獨(dú)具慧眼的企業(yè)也加盟到這場(chǎng)特殊商戰(zhàn)中來(lái)。本次大賽吸引了揚(yáng)柴動(dòng)力、雷沃動(dòng)力、朝柴動(dòng)力、云內(nèi)動(dòng)力等國(guó)內(nèi)知名發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)的參與，還吸引了奧鈴輕卡數(shù)百家經(jīng)銷商、服務(wù)商的贊助支持，他們和這個(gè)賽事一起，完成了體育營(yíng)銷模式的出色表演。福田汽車奧鈴品牌總經(jīng)理李星星表示，通過(guò)"2008奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽"在顯著提升了奧鈴品牌形象、促進(jìn)終端銷售的同時(shí)，促進(jìn)了奧鈴與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商的溝通，雙方已經(jīng)從買賣關(guān)系上升到戰(zhàn)略合作共贏的高度。最后，本次大賽為奧鈴與社會(huì)各界搭建了一個(gè)溝通平臺(tái)，社會(huì)大眾會(huì)因?yàn)楸荣惗P(guān)注奧鈴，而比賽參與的廣泛性使得關(guān)注奧鈴輕卡的已經(jīng)不僅僅局限于奧鈴的目標(biāo)用戶。奧鈴輕卡有了一個(gè)更廣泛的情感溝通平臺(tái)，提升了奧鈴輕卡的滿意度和美譽(yù)度。
第二大平臺(tái)：無(wú)限潛力的營(yíng)銷平臺(tái)。"2008奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽"為奧鈴輕卡搭建了一個(gè)具有無(wú)限潛力的營(yíng)銷平臺(tái)，本次大賽是"奧鈴輕卡換車總動(dòng)員"活動(dòng)的完美結(jié)合和良好延續(xù)。由于本次大賽所面向的是廣大的卡車司機(jī)，而參與的人群卻不僅僅局限于卡車司機(jī)，而是擴(kuò)展到了廣大汽車運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者和數(shù)量龐大的車迷。從首屆大賽就已經(jīng)吸引了近十五萬(wàn)名卡車司機(jī)、二十多萬(wàn)名車迷參與，就可以看出本次大賽的影響力。通過(guò)本次大賽，能夠?qū)W鈴銷售起到潛移默化的作用，可以緩解消費(fèi)者對(duì)純商業(yè)推廣活動(dòng)的抵觸情緒，改善與加強(qiáng)了奧鈴輕卡與公眾之間的關(guān)系，給奧鈴輕卡帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。
第三大平臺(tái)：產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)提升的平臺(tái)。賽車場(chǎng)是企業(yè)展示實(shí)力的平臺(tái)，支持賽車運(yùn)動(dòng)也是國(guó)外汽車企業(yè)都走過(guò)的道路。世界主要汽車廠家的科研工作，大都集中在賽事上，或者說(shuō)是在賽場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。此次，奧鈴輕卡成為中國(guó)勒芒輕卡耐力賽指定比賽用車，通過(guò)賽事來(lái)驗(yàn)證其產(chǎn)品的性能與品質(zhì)。福田汽車研究院和配件供應(yīng)商通過(guò)大賽可以掌握非常寶貴的技術(shù)數(shù)據(jù)，并對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)改進(jìn)，從而提升奧鈴配件質(zhì)量和整車研發(fā)能力。相信，在經(jīng)過(guò)了大賽的嚴(yán)格磨礪與檢驗(yàn)后，福田奧鈴一定會(huì)帶著大賽唯一指定用車的自豪感與榮譽(yù)感，在今后的輕卡市場(chǎng)上不斷創(chuàng)造佳績(jī)。
第四大平臺(tái)：更廣泛的傳播平臺(tái)。媒體傳播是賽事?tīng)I(yíng)銷的重要一環(huán)，讓更多不在現(xiàn)場(chǎng)的觀眾和讀者都能了解到大賽的進(jìn)展情況，傳播其影響力是提升奧鈴品牌形象的關(guān)鍵。2008奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽從啟動(dòng)儀式開(kāi)始就吸引了網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、電臺(tái)電視臺(tái)等各方面的媒體資源對(duì)大賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)有超過(guò)400多家主流媒體全程報(bào)道，600多家媒體轉(zhuǎn)載，9000萬(wàn)觀眾通過(guò)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注大賽的進(jìn)程。
第五大平臺(tái)：建立品牌文化的平臺(tái)。體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，從品牌內(nèi)涵中尋找與體育運(yùn)動(dòng)相通的地方，那么就找到了操作體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。只有體育活動(dòng)中體現(xiàn)的文化融入企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營(yíng)銷文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。勒芒耐力賽所向世人所展現(xiàn)?quot;挑戰(zhàn)極限、超越自我"正好與奧鈴品牌內(nèi)涵不謀而合。奧鈴輕卡成為大賽指定比賽用車，并在后續(xù)的傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，將自身的產(chǎn)品特性與大賽形象融合在一起，共冶一爐，奧鈴的品牌價(jià)值、品牌文化將得到極大的提升。
業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)的汽車工業(yè)起步較晚，汽車運(yùn)動(dòng)、汽車文化更是發(fā)展緩慢。奧鈴輕卡作為中國(guó)中高檔輕卡領(lǐng)域最知名的品牌之一，一直以來(lái)都希望能夠打造一塊屬于中國(guó)人自己的輕卡文化陣地，讓更多人了解卡車運(yùn)動(dòng)，感受卡車運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的刺激和激情。現(xiàn)在，縱橫賽場(chǎng)的奧鈴輕卡，在架起汽車運(yùn)動(dòng)與用戶之間橋梁的同時(shí)，又展示了自身的實(shí)力，同時(shí)正在把奧鈴輕卡這個(gè)品牌植入人心！
體育營(yíng)銷能否成為自主品牌汽車走向世界的突破口？
在中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，不僅技術(shù)要自主創(chuàng)新，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，營(yíng)銷更要自主創(chuàng)新。而營(yíng)銷創(chuàng)新的成功，除了要靠敏銳的創(chuàng)意嗅覺(jué)、善于把握熱點(diǎn)和時(shí)尚題材為我所用，同時(shí)，也必須具備強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力、可靠的產(chǎn)品品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力為依托。奧鈴輕卡在奧運(yùn)之年緊扣年度熱點(diǎn)主題展開(kāi)的體育營(yíng)銷，為新市場(chǎng)形勢(shì)下的汽車營(yíng)銷創(chuàng)新，提供了生動(dòng)而精彩的案例。通過(guò)奧鈴輕卡在奧運(yùn)年的營(yíng)銷創(chuàng)新上的不俗表現(xiàn)，為中國(guó)的汽車工業(yè)發(fā)展方向提供了有益的探索，進(jìn)一步證明了，相比于轎車和乘用車，中國(guó)自主品牌汽車走向世界、誕生國(guó)際名牌的希望，也許更在于基礎(chǔ)扎實(shí)、突飛猛進(jìn)的商用車、載重車領(lǐng)域。有很多業(yè)界專家也預(yù)測(cè)，奧鈴所走過(guò)的跨越式高速發(fā)展之路，直到今日成為中國(guó)民族汽車行業(yè)中惟一參與國(guó)家級(jí)體育賽事的商用車品牌，這一切都說(shuō)明，商用車、卡車領(lǐng)域，才最有可能出現(xiàn)國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力和具有國(guó)際影響力的汽車品牌。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的轎車品牌和市場(chǎng)90％都是由國(guó)外汽車品牌支撐著，而90％的商用車品牌和市場(chǎng)是由國(guó)內(nèi)品牌支撐著的。從最先給我們帶來(lái)自豪的東風(fēng)、解放，到現(xiàn)在的福田、江淮等，這些中國(guó)自主商用車品牌，在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間都是我國(guó)汽車的最強(qiáng)品牌。中國(guó)汽車要在世界上做強(qiáng)，商用車將首先是主要的突破口。
專家指出，體育營(yíng)銷的核心就是依托體育運(yùn)動(dòng)天然的社會(huì)效應(yīng)及大眾基礎(chǔ)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度及影響力的全面提升。奧鈴輕卡正是抓住了賽車自造、賽手自產(chǎn)、賽事自辦的"本土化"特性，利用差異化資源進(jìn)行體育營(yíng)銷。可以說(shuō)，奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽的大眾基礎(chǔ)奠定的非常牢固。目前，奧鈴體育營(yíng)銷已經(jīng)成功邁出了第一步，但以后的道路依舊還很漫長(zhǎng)，它需要在今后的道路上不斷地啟蒙、培養(yǎng)、積累觀眾群體，吸引媒體的關(guān)注度，不斷改進(jìn)和完善賽車的技術(shù)水平，將奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽打造成世界一流的卡車運(yùn)動(dòng)賽事。只有如此，奧鈴輕卡才能借助體育營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)沖出亞洲走向世界成為國(guó)際知名品牌的最終目標(biāo)。全球化發(fā)展是福田汽車的必然選擇，也是奧鈴品牌的必然選擇，更是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)眾多自主品牌的必然選擇。中國(guó)自主品牌要成為國(guó)際知名品牌，需要對(duì)包括國(guó)際的技術(shù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的國(guó)際資源進(jìn)行有效整合，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升。我們似乎從奧鈴品牌的體育營(yíng)銷上找到了影子。 <script type="text/javascript">
function ImgZoom(Id)//重新設(shè)置圖片大小 防止撐破表格
{
var w = $(Id).width;
var m = 550;
if(w < m)
{
return;
}
else
{
var h = $(Id).height;
$(Id).height = parseInt(h*m/w);
$(Id).width = m;
}
}
window.onload = function()
{
var Imgs = $("content123").getElementsByTagName("img");
var i=0;
for(;i
