近幾年來,中國的重型汽車增長非???,每年都以百分之三十以上的高速度增長,據(jù)中國汽車工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)字,重卡市場(chǎng)銷量,2005年是23.6萬輛,2006年30.7萬輛,2007年48.7萬輛,今年雖然受到國際市場(chǎng)出口國進(jìn)口門檻提高、全球性金融危機(jī)和國內(nèi)市場(chǎng)國Ⅲ推廣的影響,但國內(nèi)重卡的總量仍然會(huì)很大,正像許多專家預(yù)測(cè)的那樣,會(huì)進(jìn)入一個(gè)理性增長期,換句話說,中國重型汽車增長的基礎(chǔ)并沒有動(dòng)搖,國內(nèi)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)增長。同時(shí),中國重型汽車在國際市場(chǎng)上的增長也非??欤貏e是一汽、東風(fēng)和中國重汽都已經(jīng)成為在國際市場(chǎng)上有重要世界影響的中國重卡品牌,其他如福田、陜汽、紅巖和華菱等在國際市場(chǎng)上也形成了一定的影響力,出口量在迅速增長。完全可以這樣說,中國重型汽車業(yè)經(jīng)過多年的自主發(fā)展,已形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,并且已成為世界上重型汽車生產(chǎn)的大國。
成績(jī)是可喜的,但背后的隱憂同樣值得全國汽車行業(yè)的高度關(guān)注,因?yàn)橹袊匦推囋趪H市場(chǎng)上的表現(xiàn)還不盡如人意,還需要全體汽車人共同努力,綜合起來看,主要有以下幾個(gè)方面:
產(chǎn)品影響力在擴(kuò)大,單品牌形象模糊,整體形象不佳
這幾年,隨著中國重型汽車市場(chǎng)的高度繁榮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈,越來越多的企業(yè)把目光投向了國外,重型汽車出口也以高速度增長,銷量在增長,品種在增多,區(qū)域在擴(kuò)大,中國重型汽車的影響力在急劇上升。但是,這并不說明我們的重型汽車產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上沒有問題,比如,中國出口到國際市場(chǎng)上的重型汽車中,很少有在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹱约寒a(chǎn)品鮮明的品牌形象,大多是作為中國品牌形象的一部分而存在,不像其他的國際知名大品牌,奔馳就是奔馳、沃爾沃就是沃爾沃,品牌形象非常鮮明,也就是說中國的重型汽車品牌缺乏自己獨(dú)立的個(gè)性。之所以會(huì)形成這種形象,我想主要與中國重型汽車自身的缺點(diǎn)分不開的。在國內(nèi),企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌都已經(jīng)普遍重視起來,通過媒體宣傳、參加行業(yè)活動(dòng)、進(jìn)行公益捐助等各種途徑宣傳和維護(hù)自己的品牌。但是,在海外市場(chǎng),情形卻不是如此。企業(yè)大多是通過參加國內(nèi)有國際影響的展會(huì),如每?jī)赡暌粚玫谋本┖蜕虾H汽車展、廣州汽車展及其他展會(huì),真正走出去、到國外參展的企業(yè)并不多,2006年有華菱,今年有解放;而利用海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐拿浇?,諸如雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行宣傳的并不太多,既使有,投入也很少。
為什么國內(nèi)企業(yè)都不太樂意掏這方面的費(fèi)用呢?一個(gè)重要的原因就是,在當(dāng)?shù)剡@種宣傳費(fèi)用高,有些企業(yè)想做宣傳,但是自身實(shí)力不足,難以支撐起巨額的宣傳費(fèi)用;另外,大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的出口都是國外用戶自己找上門來,對(duì)利用媒介宣傳缺乏足夠的認(rèn)識(shí),認(rèn)為“酒香不怕巷子深”的還大有人在;還有就是企業(yè)對(duì)出口市場(chǎng)缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,認(rèn)為只要產(chǎn)品銷得出去,收回款項(xiàng),賺了錢就可以,并沒有提到戰(zhàn)略得層面來考察這個(gè)問題。對(duì)比很多在中國的外資企業(yè),他們?cè)谶M(jìn)入中國市場(chǎng)之前和之后,都極注意和媒體搞好關(guān)系,利用媒體的廣告和新聞報(bào)道來宣傳自己的品牌。
除了進(jìn)行媒體宣傳外,中國卡車企業(yè)也不善于用法律手段來維護(hù)自己的品牌。常見的就是人們已經(jīng)見慣不怪的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)及相關(guān)專利,欲進(jìn)入海外市場(chǎng)的企業(yè)都應(yīng)該利用當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律,為自己的品牌樹立起一道法律的保護(hù)欄。
還有一個(gè)很重要的原因,就是大部分中國重型汽車品牌的技術(shù)水平低、平臺(tái)相似,斯太爾技術(shù)是主流,出口產(chǎn)品也多是斯太爾技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)品。其他的技術(shù)平臺(tái)如基于三菱技術(shù)平臺(tái)的華菱重卡,雖然增長快,但總量不大,還沒有形成足夠大的影響力。技術(shù)水平低、平臺(tái)相似,也就影響了中國重型汽車品牌張揚(yáng)自己的個(gè)性,樹立鮮明的品牌形象。也就是說,中國重型汽車品牌要趕上國際大品牌還需要不斷地努力,加強(qiáng)學(xué)習(xí)、交流,不斷增強(qiáng)自主創(chuàng)新力,提高自己的技術(shù)水平,最終形成自己的技術(shù)特色和優(yōu)勢(shì)。
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產(chǎn)品價(jià)格低,出口企業(yè)之間存在壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為
從國內(nèi)出口到國際市場(chǎng)上的重型汽車產(chǎn)品來看,價(jià)格多集中在3-4萬美元之間,超過4萬美元的產(chǎn)品很少,而以奔馳為代表的歐美卡車價(jià)格多在八九萬美元以上,中國重型汽車產(chǎn)品的價(jià)格僅是其一半。作為一個(gè)后來者,華菱應(yīng)該讓國人感到非常自豪,因?yàn)槿A菱車在國際市場(chǎng)上的價(jià)格都在4萬美元以上,而且從一開始我們就把價(jià)格做得比較高,現(xiàn)在隨著人民幣的升值,華菱車對(duì)外出口的價(jià)格已經(jīng)提高至5萬美元以上,至少比同配置的國內(nèi)其他品牌的產(chǎn)品要貴5000-10000美元,在阿爾及利亞、中東等做得比較成熟的市場(chǎng),華菱車的價(jià)格曾經(jīng)有過8萬美元左右的紀(jì)錄,這對(duì)改善中國重型汽車產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的低價(jià)形象會(huì)有一定的影響。
為什么中國的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)這么低。有人會(huì)說中國的勞動(dòng)力等成本比較低,而這是一個(gè)原因,更重要的,我想這與中國重型汽車產(chǎn)品的技術(shù)含量有很大關(guān)系。從品牌的技術(shù)含量來看,出口到國際市場(chǎng)上的中國重型汽車產(chǎn)品多以斯太爾技術(shù)平臺(tái)為主,是上世紀(jì)七八十年代的技術(shù),雖然經(jīng)國內(nèi)企業(yè)不斷改進(jìn)提高,但仍然沒有擺脫低端、低價(jià)、品質(zhì)差的總體形象。令人欣慰的是這種情況正在改變,很多企業(yè)在做努力。從2005年以來,以華菱、東風(fēng)天龍、解放J6等為代表的國內(nèi)高端重卡先后問世,它們的工藝水平和技術(shù)水平與國際先進(jìn)水平的差距在進(jìn)一步縮小。在2006年和2008年具有商用車領(lǐng)域的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)之稱的德國漢諾威國際車展上,華菱和解放都先后代表中國重型汽車品牌亮相,引起海內(nèi)外轟動(dòng),國際市場(chǎng)更加重視并研究中國重型汽車。
另外一個(gè)原因,就是有很多企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,會(huì)私下把價(jià)格壓得很低,或者給當(dāng)?shù)卮砩桃愿嗟幕乜?,甚至更有甚者,基于國?nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì),追求量的增加以求薄利多銷,而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升,如此一來,不但有遭遇反傾銷的危險(xiǎn),也會(huì)損害我國重型汽車行業(yè)的整體利益,造成我國只能生產(chǎn)低端產(chǎn)品的不好印象。
出口區(qū)域不斷擴(kuò)大,分布不均衡
我國重型汽車的出口市場(chǎng)主要分布在中東、東南亞、非洲、中亞、拉丁美洲等地區(qū),這些市場(chǎng)都是發(fā)展中國家,汽車工業(yè)少,相對(duì)落后,沒有執(zhí)行嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),購買力也相對(duì)有限。在這些地區(qū),中國重型汽車憑借低價(jià)格的優(yōu)勢(shì),有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。但是,對(duì)那些環(huán)保法規(guī)更為嚴(yán)苛的歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng),中國重型汽車依然競(jìng)爭(zhēng)不過那些國際重型汽車巨頭。今年俄羅斯對(duì)進(jìn)口車汽車突然實(shí)施新的認(rèn)證體系,認(rèn)證檢測(cè)項(xiàng)目由原來的11項(xiàng)增加到55項(xiàng),這對(duì)中國重型汽車出口俄羅斯市場(chǎng)就是一個(gè)嚴(yán)重的打擊。歐盟也在環(huán)保方面已明確提出從2009年9月1日起,在歐盟銷售和行駛的民用車輛包括以柴油為燃料的汽車,都要執(zhí)行歐洲5號(hào)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。而實(shí)際上,我們國家還未執(zhí)行的歐洲4號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn)歐盟早在2005年就開始執(zhí)行。而現(xiàn)在,我們國家才剛剛切入相當(dāng)于歐洲3號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的國Ⅲ標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)也在忙于應(yīng)付國Ⅲ實(shí)施所帶來的市場(chǎng)疲軟等一系列問題,對(duì)于相當(dāng)于歐洲4號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的國Ⅳ標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)還沒有做好完全的準(zhǔn)備。所以對(duì)于那些已經(jīng)生產(chǎn)出更高排放標(biāo)準(zhǔn)的歐洲重型汽車公司比如曼、奔馳和斯堪尼亞等,中國重型汽車企業(yè)要進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家,還有很長的路要走。
然而近兩年,可以讓大家感到欣慰的是,中國的重型汽車企業(yè)在努力,華菱等一些有代表性的企業(yè)也在努力,不少公司都在為向發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)出口作技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證等各方面的準(zhǔn)備,在俄羅斯市場(chǎng)的大幅度增長也充分說明了中國重型汽車在進(jìn)步。現(xiàn)在華菱的歐洲技術(shù)平臺(tái)的第二代重型汽車將于11月底在上海寶馬展上亮相。這款車是委托意大利的一家著名的汽車設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的,歷時(shí)兩年多,技術(shù)水平和所有性能指標(biāo)達(dá)達(dá)到歐美標(biāo)準(zhǔn),是一款真正的自主品牌高端重型汽車,這款車是專為與國際大品牌競(jìng)爭(zhēng)、打開海外高端市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的,這款新車一定會(huì)給國人帶來驚喜。
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售后服務(wù)體系不健全,服務(wù)不到位
售后服務(wù)一直是我國汽車出口的軟肋,在重型汽車出口領(lǐng)域也是如此,很多企業(yè)不夠重視,有些企業(yè)想做但自身實(shí)力不足。很多汽車出口企業(yè)是借助國外經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)車輛銷售和提供售后服務(wù)的,或是依靠我國的專業(yè)出口公司打通海外市場(chǎng)營銷渠道,還有很多車是通過二手車出去的,根本沒有服務(wù)可言,總之,我們重型汽車出口在國際市場(chǎng)上沒有建立自己完整的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),服務(wù)還很不到位。
然而,要建立完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),并不是像想象的那么簡(jiǎn)單,這其中要準(zhǔn)備很多東西,要投入巨額的資金和人力物力,無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)做不好,都會(huì)勞而無功,影響服務(wù)質(zhì)量。建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),不只要對(duì)當(dāng)?shù)厝丝?、?jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面進(jìn)行深入了解,加強(qiáng)技術(shù)工人的培訓(xùn),另外還要做好本土化問題,這樣才能節(jié)省成本,服務(wù)才有效。
對(duì)售后服務(wù)的問題,很多規(guī)模并不大的重型汽車企業(yè)在進(jìn)行有益地探索,比如華菱,它的海外市場(chǎng)的服務(wù)主要通過以下幾個(gè)途徑:首先是開發(fā)有服務(wù)能力的經(jīng)銷商,通過對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn),給經(jīng)銷商準(zhǔn)備配件,然后經(jīng)銷商通過他們的二級(jí)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶進(jìn)行服務(wù),這樣能很好地解決本土化的問題;其次是發(fā)車的時(shí)候多備易損件,一些簡(jiǎn)單的問題,用戶可以自己或通過當(dāng)?shù)胤?wù)站都可以解決;還有就是與國際知名大零部件制造商合作,利用他們健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供服務(wù);最后,華菱在各大市場(chǎng)都有自己專門的服務(wù)人員,以應(yīng)對(duì)比較復(fù)雜的服務(wù)問題。經(jīng)過這幾年的試驗(yàn)摸索,這些措施確實(shí)是行之有效的。華菱之所以采取這樣的措施,這與華菱自身的特點(diǎn)和所處的發(fā)展階段是相適應(yīng)的,出口的總量還比較少、企業(yè)的綜合實(shí)力也沒有一汽、、東風(fēng)和中國重汽實(shí)力雄厚。不同的企業(yè)都應(yīng)該探索符合自身情況的服務(wù)措施,維護(hù)中國重型汽車品牌的形象。
總之,雖然中國重型汽車從技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量等各個(gè)方面都取得了長足的進(jìn)步,但是國際市場(chǎng)對(duì)中國重型汽車固有的印象還沒有從根本上改變,“低價(jià)格、低檔次、品質(zhì)差、服務(wù)不到位”幾乎成了中國重型汽車的代名詞,低價(jià)格也被標(biāo)榜成中國重型汽車最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力而沾沾自喜。對(duì)于中國的重型汽車在國際市場(chǎng)上的表現(xiàn),很多有識(shí)之士都有清醒的認(rèn)識(shí),并且也做出了一定的可喜成績(jī),但是要從根本上改變這種“國際形象”還有待于全國的汽車企業(yè)、有責(zé)任心的汽車人進(jìn)一步努力。
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