南京依維柯：“曲線營銷”的倡導(dǎo)者

　　對于所有的企業(yè)而言，2008年的北京奧運會無疑是展示企業(yè)實力和產(chǎn)品形象的難得契機。按照品牌營銷的一般規(guī)律，平時投入1億美元，品牌知名度可以提高1%，但是在奧運會上，1億美元的投入則可以將品牌知名度提高3%，這足以說明奧運營銷對提升品牌知名度的作用。然而，除了極少數(shù)財大氣粗、一擲千金的奧運贊助商、奧運合作伙伴外，想把北京奧運會的“京”印貼到自家的產(chǎn)品上并非易事。

　　在剛剛過去的北京奧運會上，我們卻注意到了這樣一些企業(yè)，它們的產(chǎn)品頻頻亮相于鳥巢、水立方等奧運賽場外、頻繁出現(xiàn)在奧林匹克中心區(qū)、國際廣播中心等奧運核心區(qū)域。它們并不是奧運贊助商，但它們的產(chǎn)品上舞動的“京”印卻赫然在目。

　　這是一支龐大的非奧運贊助商艦隊，它們的名字叫做“中國商用車”。

　　幾乎沒有任何贊助費用的投入，但在這場巨大的奧運營銷戰(zhàn)役中，“中國商用車”艦隊所取得的品牌提升和營銷效果毋庸置疑。這是一場有計劃的奧運營銷攻堅戰(zhàn)，還是無心之為?它們的營銷策略是什么，又是如何展開的?帶著這樣的疑問，記者專程走訪了中國輕型商用車行業(yè)的知名企業(yè)——南京依維柯。

　　“曲線營銷”是一場有意識、有計劃、有能力的營銷攻堅戰(zhàn)

　　“我們將南京依維柯的奧運營銷，稱之為‘曲線營銷’。因為我們不是奧運贊助商，不能像大眾那樣大張旗鼓地搞奧運營銷。但是畢竟北京奧運是難得的機會，我們經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，決定采取‘曲線營銷’的方式。而從目前獲得的效果來說，我們?nèi)〉玫幕貓筮h比投入要大的多?！痹谡勂鹉暇┮谰S柯的奧運營銷戰(zhàn)略時，施軼才的言語中透露出一絲驕傲。

　　“簡單的說，‘曲線營銷’就是讓我們的產(chǎn)品為奧運服務(wù)?！彼M一步解釋道，“比如大家會看到，很多奧運贊助商的車輛，比如UPS的物流車、國家電網(wǎng)的電力工程車、中國移動的移動通信車，還有奧運保障的相關(guān)機構(gòu)與部門使用的警車、環(huán)境監(jiān)測車、氣象觀測車、食品檢測車等等，都是由依維柯改裝而來。而在傳播上，我們也力求與營銷行為嚴密貼合。為此，我們提出了‘隱形英雄為奧運保駕護航’的主題，因為我們也在為奧運做貢獻，而且是很大的貢獻，但是我們又不能出現(xiàn)在前臺，所以叫做‘隱形英雄’”。

　　事實上，在奧運營銷的思路和手段上，絕大多數(shù)的非奧運贊助商都采取了“曲線營銷”的方式。而南京依維柯的“曲線營銷”的獨特之處則在于“這是一場有意識、有計劃、有能力的營銷攻堅戰(zhàn)”(施軼才語)。

　　“有意識，是指我們是主動的，而不是突發(fā)奇想，或者盲目跟從。有能力，是指我們的車好，能夠為奧運服務(wù)，而這是核心所在，是我們進行奧運營銷的基礎(chǔ)。有計劃，是指‘曲線營銷’的方式，不跟奧運贊助商攀比，而是讓我們的產(chǎn)品為它們服務(wù)，間接地在奧運舞臺上展示我們。”

　　施軼才給記者舉了兩個例子：今年4月，一家奧運贊助商向南京依維柯訂購了一批專用車，考慮到這批產(chǎn)品將在北京使用，而北京從3月1日起已經(jīng)對部分車型適用了國Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)，因此南京依維柯推薦了剛剛上市的PowerDaily寶迪?！半m然我們的產(chǎn)品還不在必須達到國Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)的車輛之列，但是為了更好地為綠色奧運服務(wù)，同時也為了展示我們企業(yè)強大的研發(fā)能力，因此我們將剛剛上市的國Ⅳ商用車PowerDaily寶迪推薦給他們?！?/P>

　　另一個例子是北京兒藝的福娃花車。施軼才告訴記者，兒藝當(dāng)時提出希望用一批底盤用于改裝福娃花車，而在全國看來，只有依維柯的底盤在環(huán)保性、承載性、操控性上都能滿足兒藝的需求。“福娃花車將在奧林匹克公園中心區(qū)進行近半個月的表演，是我們一次難得的亮相機會。經(jīng)過研究，我們決定向兒藝無償提供這批車輛。大家在電視上都看到了，在福娃花車上，我們‘IVECO’的標(biāo)識很顯眼?！?/P>

　　究竟“曲線營銷”的效果如何?施軼才表示，品牌營銷的效果，往往要在一個比較長的周期里才能顯現(xiàn)出來?！暗珡哪壳扒闆r看來，已經(jīng)有很多的用戶知道了依維柯在為奧運保駕護航的事情，并且進一步了解了我們產(chǎn)品的高品質(zhì)。同時，很多用戶和媒體也在向我們咨詢一些專用車產(chǎn)品的資料。顯然，奧運營銷已經(jīng)對我們的品牌起到了一定的提升作用。”

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　　“產(chǎn)品品質(zhì)”是保證一切營銷品質(zhì)的根源

　　與宇通、金龍、福田等大客和載貨車生產(chǎn)企業(yè)相比，南京依維柯的產(chǎn)品則更多地服務(wù)于專用車領(lǐng)域，經(jīng)由依維柯改裝的各種專用車，幾乎出現(xiàn)在奧運賽場的每一個角落，有人形象地將依維柯稱之為“百變金剛”。施軼才則認為，這些源于產(chǎn)品的優(yōu)勢，也是南京依維柯的“曲線營銷”中，最為個性化的優(yōu)勢?！拔覀儗τ诋a(chǎn)品品質(zhì)的保證體系有著自己的一套做法。正是有了這個體系的保障，我們的營銷才有了堅實的基礎(chǔ)?！?/P>

　　從1991年第一輛依維柯輕型商用車在南京下線至今，南京依維柯已經(jīng)領(lǐng)航中國輕客行業(yè)長達20年之久，至今，“歐洲風(fēng)格，南京依維柯”的廣告語依然被很多用戶津津樂道，甚至在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，南京依維柯就是中國輕客的代名詞。

　　“我們對產(chǎn)品質(zhì)量的控制是從供應(yīng)鏈開始的，在源頭上把關(guān)。一個基本的理念就是，按照國際化的標(biāo)準(zhǔn)來打造供應(yīng)鏈，包括選擇供應(yīng)商、管理和運作供應(yīng)鏈。其次，我們對產(chǎn)品的生產(chǎn)，有嚴格的工藝流程，確保每個環(huán)節(jié)都萬無一失。例如，我們從意大利引進了最新的生產(chǎn)設(shè)備，能夠保證與IVECO都靈工廠的同步生產(chǎn)。換句話說，我們的產(chǎn)品拿到歐洲去，同樣是符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。再次，我們的產(chǎn)品在入庫前，都要經(jīng)過嚴格的近乎苛刻的檢驗。這方面也是完全按照IVECO的標(biāo)準(zhǔn)來進行的，20年來一直如此?！?/P>

　　過硬的產(chǎn)品品質(zhì)還包括了與歐洲同步的領(lǐng)先科技和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來提升品牌價值，是南京依維柯一貫的基本思路。實際上，從1991年第一輛依維柯輕客在中國下線，用戶就對依維柯形成了“來自歐洲的高品質(zhì)輕客”的印象。而在此后的十多年里，南京依維柯在品牌方面著力所做的，就是維護這個印象。

　　提到2004年的都靈系列。施軼才說道，“當(dāng)時我們面臨的環(huán)境是，MPV和大客開始侵蝕我們的市場，用戶也對我們的得意系列產(chǎn)生了一定的審美疲勞。適時推出的都靈系列，被業(yè)內(nèi)譽為‘第二代輕客領(lǐng)航者’，很快讓我們再次占據(jù)了市場的制高點，也維護了我們‘高品質(zhì)輕客領(lǐng)航者’的品牌形象?！?/P>

　　正是憑借過硬的品質(zhì)，搜狐在直播奧運火炬攀登珠峰的過程中，也選擇了依維柯作為衛(wèi)星直播車。這也是全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一輛達到如此海拔高度進行衛(wèi)星直播的車。4月初，這輛直播車從北京啟程，行車距離約3300公里。在近半個月的連續(xù)行駛中，車輛始終在各種道路條件和天氣情況下始終保持著良好穩(wěn)定的運轉(zhuǎn)狀態(tài)?！霸谒押麮EO張朝陽解讀財報的視頻中，這輛直播車的形象頻頻出現(xiàn)，這種營銷的效果是無法用金錢來衡量的?！笔┹W才說。

　　同樣得到青睞的還有由依維柯改裝而成的流動環(huán)境監(jiān)測車，甚至連聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署新聞司司長Satinder Bindra先生，對依維柯改裝的環(huán)境監(jiān)測車也贊不絕口。北京市環(huán)保局負責(zé)人表示，依維柯比同類產(chǎn)品的內(nèi)部空間要大30%，能夠很好的滿足改裝需要。同時，作為環(huán)境監(jiān)測車它也具有同類產(chǎn)品中最為先進的環(huán)保性。

　　“今年，我們又推出了PowerDaily寶迪，這款產(chǎn)品距離都靈上市只有4年的時間。很多用戶會感到奇怪，為什么得意到都靈經(jīng)歷了13年，而都靈到寶迪只有4年。因為我們現(xiàn)在所面臨的市場，其變化的速度遠遠快于以前。大家可以看到，這幾年輕客市場的發(fā)展，MPV、大客跟我們的競爭越來越激烈，像金杯這樣傳統(tǒng)的經(jīng)濟型輕客，也針對中高端市場推出了閣瑞斯，市場競爭的激烈加快了產(chǎn)品換代的步伐。要想捍衛(wèi)‘高品質(zhì)輕客領(lǐng)航者’這個品牌形象，就必須讓我們的產(chǎn)品始終處于絕對領(lǐng)先的地位?！?/P>

　　專注自己領(lǐng)域才能做到最好

　　近幾年來，輕客行業(yè)的整體格局始終穩(wěn)定在兩部分。一是以金杯、得利卡、中順等為代表的經(jīng)濟型輕客，占據(jù)市場份額的最大一塊，它們的品牌知名度較高、在中國市場時間較長、也比較符合中國用戶的特點;二是以南京依維柯為代表的歐系輕客，也是市場前景最被看好的一塊。一方面它可以借助國外合資公司的技術(shù)、資金和管理經(jīng)驗，另一方面歐系輕客所強調(diào)的高環(huán)保、高安全的理念也更符合市場發(fā)展的潮流。

　　施軼才認為，輕客市場未來發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)是中低端的經(jīng)濟型輕客和中高端的歐系輕客形成一個比較均衡的競爭局面，在這個過程中，歐系輕客的市場份額會越來越大。而包括奔馳凌特在內(nèi)的更多歐系輕客的加入，也將使這個領(lǐng)域的競爭更加激烈?！拔覀円蚕Ｍ懈嗟母偁帉κ?。雖然整合是全球汽車工業(yè)發(fā)展的一個大趨勢，但是中國的輕客行業(yè)發(fā)展歷程只有不到30年，現(xiàn)在還不到產(chǎn)生壟斷寡頭的時候，這是中國輕客健康發(fā)展的需要。另一方面，有競爭才有壓力，通過充分的市場競爭，也可以刺激輕客企業(yè)更快地實現(xiàn)技術(shù)升級?！?/P>

　　“但就目前而言，南京依維柯依然是歐系輕客的領(lǐng)軍者。在中國市場，我們的保有量在25萬輛左右，并且已經(jīng)連續(xù)5年保持了20%以上的增幅。在高端市場上，我們的市場份額超過50%。能取得這個成績，我們的營銷功不可沒。僅就產(chǎn)品的質(zhì)量而言，可以說我們在中國市場上沒有能夠相匹敵的對手。但是因為我們的價格比較高，最初用戶接受起來是比較困難的。這就需要我們的營銷團隊一點一滴地去向用戶灌輸我們的理念：高安全、高環(huán)保、使用成本、全程性價比等等，讓用戶接受這些理念，然后接受我們的產(chǎn)品。這是個非常漫長的過程，但是我們做到了，而且做得很好!”

　　在被問及南京依維柯未來的目標(biāo)時，施軼才表示，“未來我們的目標(biāo)，是鞏固歐系輕客領(lǐng)頭羊的地位。我們不會去與經(jīng)濟型輕客爭奪用戶，這是產(chǎn)品的定位所決定的。汽車是一個講究專業(yè)化的行業(yè)，我們只要在我們自己的領(lǐng)域內(nèi)做到最好，就實現(xiàn)了我們的目標(biāo)?！?/P>