來襲者"玲瓏" 開創(chuàng)輪胎國際化新營銷局面

　　來襲者玲瓏

　　中國出口跌幅進一步擴大，王鋒卻做出一個重大的抉擇，移師北京是玲瓏未來國際戰(zhàn)略關鍵性一步。

　　玲瓏橡膠集團是少數幾個在全國進出口大幅下滑卻還保持高速增長的企業(yè)。去年上半年輪胎整體形勢較好，可風云變幻，一進入下半年，國內輪胎行業(yè)銷售下降幅度明顯。

　　玲瓏集團現任總裁王鋒幾乎成了輪胎企業(yè)在這場金融危機的絕對主角。

　　2008年玲瓏實現銷售收入102億元，出口創(chuàng)匯6.5億美元，成為世界輪胎行業(yè)20強和中國輪胎行業(yè)前三強。這一成功對于輪胎企業(yè)——這家在國內還不太善于宣傳的企業(yè)玲瓏來說，一切著實不易。

　　1975年3月5日玲瓏的前身招遠輪胎制修廠正式成立。這家企業(yè)的銷售額從最初的0起步到1個億，用了16年；從1個億到10個億，他們用了10年；而從10多個億到100個億，玲瓏只用了7年。不是太多的人知道山東省招遠市，也沒有太多的人知道這座城市中的玲瓏橡膠集團，但一切就在靜悄悄中發(fā)生了。

　　在靜悄悄中做大了企業(yè)的王鋒有了新的野心。今年5月22日，正式將玲瓏橡膠集團移師北京，成立了“北京玲瓏輪胎有限公司”。奠基儀式當天，王鋒感觸頗深地對雜志記者說：“玲瓏要走出去，和世界一流的輪胎企業(yè)去競爭一把。”

　　未遇先行

　　前幾年，中國很多輪胎企業(yè)依靠低成本優(yōu)勢在出口方面大行其道，一時間出現了百家爭鳴、出口井噴增長的景象，很多企業(yè)都將重點放在擴大規(guī)模上，不過王鋒還是隱隱從中意識到問題的存在，經歷了一段時間的猶豫不決后，王鋒最終找準市場的切入點和產品的賣點，他決定要讓企業(yè)走差異化路線，集中優(yōu)勢兵力逐個攻破。

　　隨后，國內輪胎企業(yè)的競爭達到了白熱化的狀態(tài)，如何“跑贏”同行成為了王鋒日思夜想的問題。之后，他明確了“與誰競爭”和“拿什么競爭”，將重點放在產品研發(fā)、質量管理、客戶開發(fā)和客戶關系維護上。直到現在，玲瓏在國外已經有160多個國家，擁有300多個直接客戶，而且其中許多是當地很有實力的經銷商。

　　2008年突如其來的狀況，使得原材料價格劇烈波動，經銷商庫存貶值風險加大，玲瓏本身擁有一套完整的風險防御體系和發(fā)展保障體系，但如何和經銷商共度危機，王鋒適時地推出了一套更新鮮的銷售政策——“套期保值”。

　　2008年年底，巴西有個客戶定了三十多個柜的輪胎，價值100多萬美元，款項已打到玲瓏的賬戶上，玲瓏本應發(fā)貨，可一算，從山東到巴西路途要走上45天，而這批貨到了，按照當時原材料價格下跌的狀況，經銷商肯定要虧本，玲瓏給巴西的訂戶打了個電話，告訴他們把這批貨調給比較近的客戶，等價格降下來后，再給他們把貨補上。正是這一調整，巴西的客戶減少損失20%——30%，而此前他們向國內好幾個輪胎廠下訂單，現在只從玲瓏一家拿。

　　這種健康的銷售網絡為玲瓏出口繼續(xù)增長提供了保障。去年年初，玲瓏制定的目標是出口創(chuàng)匯6.5億美元高峰出現在8月，玲瓏出口創(chuàng)匯6100萬美元，11、12月分別達到5000萬美元。去年全年完成銷售收入102億元，出口創(chuàng)匯6.5億美元。

　　 國際化野心

　　眼前的大好形勢并沒有成為王鋒停滯不前的理由。他的國際化野心在進一步的擴張。走出國門的玲瓏，在美國的口碑頗好，幾次親臨美國輪胎銷售店的王鋒深知，在美國，汽車已經不是奢侈品，而是生活的必需品，美國人對于汽車輪胎更看重的是性價比。

　　他決定主要針對北美市場，建立研發(fā)中心、開工建設中亞輪胎試驗場，成立玲瓏報關有限公司。今年大年初一他和山東的一線員工吃完餃子，就踏上了去往美國的路，正月初二，他召開了北美研發(fā)、營銷的第一次辦公會議。短短幾個月，同樣的產品銷售到北美，價格增長了7%，利潤率增長了5%。

　　“北美戰(zhàn)略”已經初顯成效。

　　經歷了金融危機的洗禮，王鋒更加明確當初自己的判斷，不僅僅是輪胎企業(yè)，對于中國企業(yè)，都存在一個較大的問題：重制造輕研發(fā)和營銷，這讓企業(yè)很容易成為“貼牌”企業(yè)，很難走向國際化。

　　時局已經不容王鋒慢下腳步，對別人來說是最壞的時候，但這并不一定針對自己。惟有抓住潛在機遇，才能實現更大的突破。或許兩年前，王鋒還沒有想到要把三十多年的老基地進行空間上的轉移，而現在他不得不做一番認真地思量。

　　移師北京，更重視研發(fā)和營銷，對輪胎滾動阻力、環(huán)保、舒適性等進行研究，降低油耗，提高駕駛舒適度，滿足不同用戶的個性化需求……未來還有200多個新產品陸續(xù)投放市場，雷厲風行的王鋒來到北京和有關領導進行商談，全球前十的野心促使他不惜大手筆投資“北京玲瓏輪胎有限公司”，這一項目總投資3億元，占地面積115畝。

　　該項目建成后，主要用于各種輪胎的化學、物理實驗、性能檢測和深層次技術研究；并在現有營銷網絡的基礎上，整合營銷隊伍，立足北京，輻射全國，面向全球，開創(chuàng)國際化營銷新局面。

　　“這并不是說制造就不重視了。”山東招遠還依舊是制造基地，交談中，王鋒透露，今年玲瓏還會在國內收購一家工廠，建立第二個生產基地，以應對供不應求的市場矛盾，而地點會在南方，也能幫他們節(jié)省物流成本。海外市場，如果不是遭遇到金融危機，玲瓏就準備在去年選擇全球第二大人口國家印度，這對于是消費品的輪胎企業(yè)確實是個不錯的選擇。而今印度剛舉行完大選，政局還不明確，王鋒依然在等待時機，再做定奪。

　　金融危機的余波還會持續(xù)多久？這或許現在誰也說不清楚。山東省橡膠協會會長張洪民和記者談到即將到來的6月的輪胎情況還是憂心忡忡，因為形勢依然不明朗。

　　可王鋒卻顯得比較樂觀，這并非無端的盲目自信，而是通過一組數據，顯示出玲瓏的信心。王鋒說，中國輪胎銷售額僅占全球輪胎的10%，玲瓏輪胎在中國市場占據10%的份額，在全球市場他們占到1%；而米其林在全球市場最大占20%，玲瓏只有它的1/20，“我們有絕對的空間去發(fā)展，玲瓏銷售量即便下降50%，對于玲瓏來說還有49%的市場。我們有自己的研發(fā)，有自己的品牌，有自己全球化的營銷網絡。只要把產品、營銷網絡建設好了我們沒有問題。”