品牌趨勢明顯 汽車零部件企業(yè)優(yōu)勢分析

　　隨著各個國際汽車零部件巨頭的入駐，帶來工廠和產(chǎn)品的同時也把他們超強的影響力帶到了中國，對中國汽車零部件企業(yè)的發(fā)展再一次起到了推動作用，相信中國汽車零部件行業(yè)的發(fā)展將會迎來一個前所未有的新機遇，中國汽車零部件企業(yè)也會隨著零部件巨頭的到來而更加嚴格的要自己，這對中國的零部件企業(yè)來講也是一種鞭策，無論從產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和管理方面都會更加以高標準、高要求的姿態(tài)要求自己，也將會是一個很大的提升。

　　十一五期間是繼整車高速發(fā)展后零部件快速發(fā)展的高峰期。整車產(chǎn)量的上升，汽車保有量的增加，不斷增長的中國零部件海外市場等因素都給我國零部件的發(fā)展帶來機遇;

　　整車市場的激烈競爭迫使整車生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整與零部件廠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在降低采購價格的同時，也通過提高和深化國產(chǎn)化率，加大國內(nèi)采購量等渠道降低其成本，給零部件廠擴大配套帶來契機;

　　全球采購商瞄準中國，向有成本優(yōu)勢的中國零部件市場轉(zhuǎn)移。

　　在目前的發(fā)展階段，生存問題比基業(yè)長青更重要，戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更有實用價值。

　　在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中，無論是合資品牌整車廠還是自主品牌企業(yè)，對于品牌建設(shè)的重要性有強烈的認同感，但零部件企業(yè)品牌建設(shè)和售后服務(wù)品牌建設(shè)卻與我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相去甚遠，.在未來，產(chǎn)業(yè)鏈的品牌缺失將為中國汽車產(chǎn)業(yè)的整體提升平添障礙。

　　問題一：品牌是零部件企業(yè)需要解決的最迫切問題之一嗎?

　　品牌重要性已是常識，即使沒有系統(tǒng)學過管理的企業(yè)家，也知道產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比是零部件企業(yè)的基礎(chǔ)，并在企業(yè)中貫徹之;政府也在推動品牌建設(shè)，比如發(fā)改委把全面提升汽車零部件競爭力作為行業(yè)發(fā)展的

　　主要目標，特別是要緊密配合整車企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，打造汽車零部件產(chǎn)品“成本、品質(zhì)、高新”的品牌形象。但是真正有系統(tǒng)品牌規(guī)劃的部件企業(yè)鳳毛麟角，因為存在一個最為基礎(chǔ)問題：在現(xiàn)階段，零部件企業(yè)生存和發(fā)展的最基礎(chǔ)因素是什么?從價值鏈角度來說，零部件企業(yè)對于整車廠商的依賴程度非常高，能夠在“兩個市場”都有競爭力的部件企業(yè)除了幾個外資和合資品牌外，自主品牌難尋芳影;而如何與整車廠配套，是決定零部件企業(yè)存在的先決條件，根據(jù)我們的研究，技術(shù)、配套能力、營銷與是最為重要的因素，而這是一個極其復雜的營銷過程。在目前的發(fā)展階段，生存問題比基業(yè)長青更為原本，戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更有實用價值，品牌建設(shè)處于潛在需求狀態(tài)，還是一個時尚品而非流行品!

　　問題二：我建設(shè)了，但有品牌嗎?

　　有很多零部件企業(yè)家說，我們也在打廣告、參加展覽、做活動，推廣口碑，可是老覺得品牌比較模糊，零部件企業(yè)有品牌嗎?簡單來說，對零部件企業(yè)品牌傳遞的是情感、價值、關(guān)系;產(chǎn)品品牌更多傳遞的是使用價值、功效。多數(shù)零部件企業(yè)對產(chǎn)品層面的投入比較大，而對于企業(yè)之間的關(guān)系和價值，感到無能為力，也無從下手，品牌仍然停留在比較初級的功能訴求方面。零部件企業(yè)品牌作為非典型B2B品牌，其主要受眾是整車企業(yè)、汽車服務(wù)商(銷售和售后)、各級渠道商，當我們的零部件企業(yè)還處于以局部細分市場為營銷對象的階段，針對這些有限的傳播對象，容易有兩種傾向，一是認為傳播不如人員溝通和關(guān)系營銷，二是認為知名度即品牌，在品牌傳播中必然就顧此失彼。因此，不妨從產(chǎn)品品牌創(chuàng)立為契機，原因有二：一是產(chǎn)品品牌最為實際，認知方便，促進銷售;二是產(chǎn)品創(chuàng)新遠比企業(yè)品牌創(chuàng)新要容易的多，也是最容易支撐企業(yè)品牌認知途徑。

　　問題三、品牌的成本有多高，品牌對企業(yè)實際銷量增長有多大促進作用?

　　傳播學理論告訴我們：企業(yè)95%的廣告費都是無效的，問題是我們不知道哪5%真正在起作用;在品牌傳播初期是以認知度為目標的，認知是購買決策的門檻，決定因素是美譽度，認知度提高與銷量增長不是簡單的正相關(guān)關(guān)系，只有當零部件企業(yè)品牌進入到美譽度階段，其品牌就進入到受益期了，對于處于生存期的企業(yè)而言，立竿見影的品牌營銷具有更好的性價比。

　　問題四、零部件企業(yè)的品牌怎么做?

　　從品牌建設(shè)的層面上：針對零部件不同發(fā)展階段的企業(yè)，其品牌建設(shè)有所取舍，上市公司和規(guī)模企業(yè)，以企業(yè)品牌建設(shè)為宜;中小零部件企業(yè)可以以產(chǎn)品品牌為突破口，通過在有限細分市場的發(fā)展，建立個性化產(chǎn)品品牌。從品牌建設(shè)的策略上：厘定品牌核心價值的驅(qū)動因素，要有特性，只要形成了驅(qū)動因素，品牌溝通就會相得益彰了，機械工程領(lǐng)袖品牌卡特彼勒從機械工程跨越到服裝服飾的成功，就是不斷鞏固和強化核心價值的結(jié)果。

　　從品牌建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)上：實現(xiàn)品牌化營銷。所謂品牌化營銷，正如菲利普.科特勒所說，是在營銷過程中，把品牌信息延伸到每一個觸角和端點，因為他們都有品牌的基因。在零部件企業(yè)品牌建設(shè)投入相對較少、獲益期望相對較高的情況下，把營銷過程一體化、通過營銷的聯(lián)盟可能是一個有效的方法，前提是聯(lián)盟各方對于合作價值的認同。

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　　國外零部件品牌企業(yè)

　　1.德國羅伯特博世集團(RobertBosch)

　　博世集團創(chuàng)建于1886年，總部設(shè)在德國斯圖加特，屬于全球化的跨國公司。其生產(chǎn)的電子燃油噴射系統(tǒng)，一直處于世界領(lǐng)先地位，是全球獨立的最大汽車零部件制造商之一。博世目前在世界140多個國家擁有制造、銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，約270個分公司和12，000個服務(wù)中心。其中230家位于德國境外。博世于1990年設(shè)北京代辦處，隨后正式成立了博世(中國)投資有限公司，在上海、香港、南京、無錫、等地皆有獨資或合資企業(yè)。

　　2.日本電裝株式會社(Denso)

　　株式會社電裝是日本最大、世界頂級的汽車系統(tǒng)零部件供應(yīng)商。1949年12月從豐田汽車公司拆分出來，總部設(shè)在日本愛知縣。主要生產(chǎn)和銷售動力控制系統(tǒng)、熱系統(tǒng)、電子系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)和小型電機ITS、小型馬達等汽車零部件等。截至2005年3月末，在全球32個國家和地區(qū)設(shè)有171家子公司，共有10萬余名員工。1994年，電裝在中國煙臺成立第一家公司至今已擁有23家獨資、合資公司，主要分布在天津、重慶、廣州和上海等城市。

　　3.美國德爾福集團(Delphi)

　　德爾福集團是全球最大的汽車系統(tǒng)和零部件生產(chǎn)制造商，1999年5月從通用汽車公司拆分出來，總部位于美國密歇根州特洛伊市。主要產(chǎn)品為動力和驅(qū)動系統(tǒng)，安全、熱工和電氣系統(tǒng)，電子和移動通訊系統(tǒng)。目前擁有176家全資工廠、42家合資廠、53個客服中心和銷售代表處、33個技術(shù)中心。共19萬多名員工，分布在全球41個國家，1994年進入中國，擁有獨資企業(yè)5家，合資企業(yè)多家。在北京、上海、長春均設(shè)有代表處。

　　4.美國德納公司(Dana)

　　美國德納公司創(chuàng)建于1904年，總部位于美國俄亥俄州托萊多市，世界500強企業(yè)之一，是世界上汽車、工程機械和工業(yè)產(chǎn)品及相關(guān)市場的最大的獨立零部件供應(yīng)商之一。德納在壘球28個國家擁有46000名員工。經(jīng)營業(yè)務(wù)有：汽車、售后系統(tǒng)、發(fā)動機和流體管理系統(tǒng)、重型車技術(shù)系統(tǒng)。經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)遍布35個國家和地區(qū)。德納公司1991年在天津投資成立合資的天津維克斯濾清器有限公司。繼而在上海、無錫相繼成立獨資企業(yè)。

　　5.法雷奧集團(Valeo)

　　法雷奧集團是一家法國跨國公司，屬于全球500強企業(yè)，世界上領(lǐng)先的汽車零部件供應(yīng)商，產(chǎn)品主要為：汽車傳動、空調(diào)、發(fā)動機冷卻統(tǒng)、門鎖及安全、電氣、雨刮、電機和執(zhí)行電機、燈具照明、開關(guān)及探測、電子及線束等十大系統(tǒng)系列。業(yè)務(wù)遍及世界28個國家，工廠129家、研發(fā)中心65個、銷售中心9個。其中燈具照明系統(tǒng)全球市場占有率為25%，名列世界第一。上個世紀80年代進入中國，相繼在北京、上海成立總部和聯(lián)絡(luò)處。

　　6.美國偉士通公司(VisteonVorp)

　　偉士通公司是一家跨國公司，是壘球最大的汽車零部件供應(yīng)商，總部設(shè)在美國密執(zhí)安州，于2000年6月從福特汽車公司分離出來，亞太總部現(xiàn)已遷至中國。主要產(chǎn)品為底盤，內(nèi)飾件，外飾件，空調(diào)控制，動力總成部件和電子產(chǎn)品系統(tǒng)，汽車玻璃。偉士通于1994年進入中國，與上汽合資成立延鋒偉世通汽車飾件公司，隨后與上海自動化儀表公司組建上海福電汽車電子有限公司，與耀華玻璃廠組建上海福華玻璃有限公司。

　　7.美國固特異公司(Goodyear)

　　美國固特異輪胎橡膠公司始建于1898年，是世界上最大規(guī)模的輪胎生產(chǎn)公司，總部位于美國俄亥俄州阿克隆市。公司主要在28個國家90多個工廠中生產(chǎn)輪胎、工程橡膠產(chǎn)品和化學產(chǎn)品。如今在全世界的員工達到8萬多人。其產(chǎn)品包括：空氣彈簧、車用軟管和皮帶、輸送帶、工業(yè)膠管(石油、化工、液壓等)、工業(yè)皮帶等。1994年9月，在中國創(chuàng)建了大連固特異輪胎有限公司，迄今已設(shè)立了近100家經(jīng)銷商，2005年亞太總部遷至中國。

　　8.加拿大瑪格納集團(Magna)

　　加拿大瑪格納集團是國際全資子公司，其國際總部位于加拿大安大略省，為壘球第三大汽車零部件供應(yīng)商，擁有動力總成/驅(qū)動系統(tǒng)設(shè)計，研發(fā)，試驗及制造能力，集團擁有224家工廠，目前在美洲、歐洲、亞洲共擁有5個設(shè)計及工程中心，34個生產(chǎn)基地和2個模具中心，全球11900名員工。瑪格納在中國設(shè)立的第一分支機構(gòu)至今已有雇員3000名。其零部件直接供應(yīng)奔馳、寶馬、通用、克萊斯勒等公司。

　　9.愛信精機(AisinSeiki)

　　愛信精機是世界第九大汽車零部件制造商，世界500強企業(yè)，不僅是豐田汽車的主要零部件供應(yīng)商，也是日本豐田集團成員之一。愛信精機1949年6月1日成立，總部設(shè)在日本愛知縣。擁有員工59，500名，全球共有146家企業(yè)，主要產(chǎn)品分為汽車傳動系統(tǒng)、制動與底盤、車身，發(fā)動機和信息系統(tǒng)等五大類。愛信在1994年進入中國，至今已經(jīng)發(fā)展到15家汽車零部件生產(chǎn)公司。產(chǎn)品主要供應(yīng)給國內(nèi)的豐田汽車廠和日產(chǎn)汽車廠。

　　10.美國李爾公司(LearCorp.)

　　1917年，李爾公司成立于底特律，目前已經(jīng)成為了世界最大的汽車內(nèi)飾件系統(tǒng)生產(chǎn)廠家之一。李爾公司在汽車內(nèi)飾系統(tǒng)的集成模塊技術(shù)方面處于世界領(lǐng)先地位，其主要產(chǎn)品為內(nèi)飾件、座椅系統(tǒng)和電氣系統(tǒng)三大類。產(chǎn)品遍及全球33個國家和地區(qū)，擁有115，000名員工。李爾公司在財富500強企業(yè)中排名150名以內(nèi)。于1997年進入中國，成立李爾(中國)投資公司，在上海、武漢，重慶、南京和江西等有多家零部件企業(yè)。