扼關(guān)守土，天道酬勤--解放銷售公司遼寧省公司經(jīng)理李玉峰營銷特色

　　到遼寧市場戰(zhàn)斗，也就三年多一點的時間，李玉峰曾經(jīng)稚氣的形象就有所改變了，兩鬢漸見白發(fā)，表情也變得滄桑起來。

　　上任的時候，正是初夏，天不是很熱，雨水也比較大，但在市場調(diào)研的半個多月中，他還是常常冒一身身的冷汗。出發(fā)前，領(lǐng)導(dǎo)講了遼寧的營銷形勢，要他心理上有所準(zhǔn)備，讓他沒有想到的是市場形勢會如此嚴(yán)峻。遼寧的解放重卡市場已近丟失，份額只有11%。2006年上半年，重汽銷售779臺，歐曼銷售468臺，陜汽銷售342臺，紅巖還銷售了127臺，解放的銷量只有283臺。再看解放在遼寧的主要銷售產(chǎn)品，都是悍威自卸、四大自卸，長頭牽引等一些小馬力，低端中卡、準(zhǔn)重型產(chǎn)品，月銷售量維持在200-300臺。解放的優(yōu)勢市場，解放的傳統(tǒng)市場，已經(jīng)在悄悄的改變性質(zhì)。

解放銷售公司遼寧省公司經(jīng)理李玉峰

　　在走訪中，經(jīng)銷商怨言較大，情緒不高。他們認(rèn)為銷售解放車基本不掙錢，甚至是賠錢，對解放失去信心，不太想干解放銷售了。營銷二網(wǎng)，對解放產(chǎn)品也不感興趣，賣一臺解放車只能掙500多元，銷售一臺別的產(chǎn)品，可以賺4000-6000元。

　　山海關(guān)的關(guān)門被打開了，關(guān)外的遼寧熱土變得“寒氣逼人”。該怎樣不負(fù)一汽幾萬父老的重托，守住關(guān)口，拓展疆土，奪回一汽丟失的陣地？李玉峰陷入了久久的沉思。

　　經(jīng)過深思熟慮的思考，李玉峰迅速決定做好四件事情。第一，迅速組織商會，規(guī)劃研究市場，劃分營銷區(qū)域，統(tǒng)一市場終端營銷價格，提高代理商及二網(wǎng)的單車營銷利潤。第二，根據(jù)市場和產(chǎn)品需求情況，確立以奧威自卸、奧威牽引、駿威載貨為市場的主推產(chǎn)品，集中精力，發(fā)揮優(yōu)勢打好市場爭奪戰(zhàn)。第三，確定主推產(chǎn)品的主推市場，做到有的放矢。奧威自卸主推本溪、沈陽、大連、朝陽、阜新、撫順等礦山、沙石料運輸市場。奧威牽引主推營口、鞍山、遼陽、大連、錦州等港口、物流市場。第四，主抓服務(wù)基礎(chǔ)工作，以服務(wù)促銷售，樹立解放產(chǎn)品良好口碑。服務(wù)站公布服務(wù)經(jīng)理電話，快速解決用戶抱怨，同時服務(wù)站售車給予優(yōu)惠。

　　想好了就干，李玉峰不怕吃苦，不怕破壞各種關(guān)系。第一件事就是把商會辦好，把代理商的積極性調(diào)動起來。從2006年7月份開始，省公司理順省內(nèi)代理商之間的關(guān)系，重新確定市場秩序，劃分銷售區(qū)域，商會活動開始逐漸走向正規(guī)，開始發(fā)揮溝通、協(xié)調(diào)與監(jiān)控的作用。商會固定每個月下旬開會，對跨區(qū)銷售，違反商會制定的營銷政策的，堅決嚴(yán)懲不手軟。2007年年底，阜新永生汽貿(mào)舉報一家省內(nèi)影響較大的經(jīng)銷商異地銷售，在阜新地區(qū)低價銷售奧威自卸一臺。接到舉報后，商會認(rèn)真核查，搜集證據(jù)，證實該車用戶雖為阜新當(dāng)?shù)厝?，但仍屬違規(guī)銷售。當(dāng)時，商會對經(jīng)銷商是否實施懲罰有些猶豫，矛盾推給了省經(jīng)理。李玉峰考慮到，雖然該經(jīng)銷商是省內(nèi)第一大家，全年銷量占遼寧省的1/4強，但要保證省內(nèi)銷售秩序管理的公平與公正，對其他代理商起到警示作用，就要堅決支持商會對這次異地銷售的違規(guī)行為作出的處罰。罰款執(zhí)行后，其他經(jīng)銷商觸動很大，罰金三萬元，作為商會會議及活動的使用經(jīng)費，商會制定的營銷政策得以全面貫徹，經(jīng)銷商的積極性得到了提高。

　　李玉峰認(rèn)為，遼寧競爭對手之所以能殺進(jìn)來，是因為我們自己的自卸，尤其重型自卸營銷做得不好，開發(fā)自己的重型優(yōu)勢產(chǎn)品——奧威自卸市場，是打贏遼寧市場翻身仗的關(guān)鍵。從06年下半年開始，李玉峰帶著省公司的同志連續(xù)走訪市場，重點是礦山。他們走訪了鞍鋼、遼陽、本溪、朝陽等地的鐵礦，撫順西露天煤礦，大連、營口、葫蘆島填海工程等主要重型自卸使用的工地，全面了解用戶需求。礦山路況差、灰塵大、坡度陡、環(huán)境復(fù)雜，去時一身土，回時一身泥。礦山的用戶參差不一，有的用戶很客觀，向大家介紹歐曼、重汽、解放各自的優(yōu)勢、劣勢；有的用戶很刁蠻，聽說解放廠家來了，要求必須幫他們解決解放產(chǎn)品上出現(xiàn)的質(zhì)量問題，不解決不讓離開。李玉峰他們不怕吃苦，一絲不茍，勤勤懇懇，沉得下去，看得明白，理得清楚。通過2個多月的連續(xù)走訪，對用戶的使用情況清楚了，對競爭對手的產(chǎn)品特點清楚了，對自己的產(chǎn)品優(yōu)勢托底了，對解放奧威自卸的推廣信心充足了。

　　第二步就是選擇承銷經(jīng)銷商，讓其看到未來的經(jīng)營利潤和市場成長的前景，提高他們前期投入開拓市場的積極性。2007年，他們選擇了本溪平安和遼寧一汽做為奧威自卸的主承經(jīng)銷商，分別劃分了區(qū)域，制定了統(tǒng)一的終端價格。在各自的區(qū)域內(nèi)，每銷售一臺車能夠保證有5000-8000元/臺的利潤。兩家經(jīng)銷商通過對員工的激勵（500元/臺），調(diào)動了員工走訪市場開發(fā)用戶的積極性。由于經(jīng)銷商賺到了錢，其他經(jīng)銷商也對解放重型自卸車推廣產(chǎn)生了濃厚興趣，積極參與奧威自卸的推廣銷售工作，從而帶動奧威自卸在整個遼寧市場遍地開花。

　　在此過程中，宣傳推廣產(chǎn)品和各種形式的產(chǎn)品宣傳，是必不可少的。在省公司的協(xié)調(diào)支援下，聯(lián)合本溪平安、遼寧一汽等幾個重點經(jīng)銷商，在奧威自卸的營銷推廣方面下足了功夫，選擇了全省礦山比較集中的本溪、桓仁、遼陽、鞍山、撫順、鳳城、凌源等地作為目標(biāo)市場，展開了一輪又一輪地廣泛宣傳。主要做法有：

　　1、體驗營：2006年底，奧威自卸推廣初期，本溪平安組織了東北地區(qū)的奧威產(chǎn)品投放儀式暨體驗營活動。廠家的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、東北地區(qū)的經(jīng)銷商和用戶共300多人參加了此次活動。用戶實地可以上車駕駛，親身體驗，良好的產(chǎn)品性能，許多用戶現(xiàn)場購車。省公司當(dāng)月的奧威自卸銷售達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40多臺，體驗營取得了良好的效果。此后，又在遼陽、鞍山、凌源、桓仁等地開展了多次用戶體驗營活動，逐步地打開了奧威自卸在這些地區(qū)的銷售市場。

　　2、巡展：對一些礦區(qū)用戶及礦產(chǎn)品運輸裝卸地、省市重點工程施工地，讓用戶離開工作現(xiàn)場比較困難，就又把車開了上去，到用戶實際用車地進(jìn)行巡展。本著節(jié)約費用的原則，有時在給一些二網(wǎng)送車的過程中，也要求經(jīng)銷商隨車懸掛宣傳條幅，達(dá)到沿途宣傳的目的。通過這樣的宣傳，用戶對奧威有了認(rèn)知，奧威自卸在全省才逐步開花。

　　3、產(chǎn)品推介會：為了讓用戶更快、更直接地了解奧威系列自卸產(chǎn)品的優(yōu)勢，省公司整理出了一整套深入淺出、易學(xué)易懂的奧威自卸幻燈片教材，要求經(jīng)銷商組織召開產(chǎn)品推介會，會上向用戶介紹產(chǎn)品的配置性能和產(chǎn)品特點，以及使用操作常識，然后再由經(jīng)銷商的產(chǎn)品講解員進(jìn)行實車講解，用戶可以現(xiàn)場提問，現(xiàn)場解答，此種方式也取得了明顯的推廣效果。

　　4、用戶座談會：座談會主要聽取老用戶意見和建議、宣講解放產(chǎn)品售后服務(wù)政策及備品保障，促進(jìn)解放用戶提升對產(chǎn)品使用的信心。2008年春節(jié)期間，他們采取這種方式進(jìn)行奧威自卸宣傳推廣。在座談會上，邀請使用奧威自卸比較好的用戶現(xiàn)身說法，以現(xiàn)場發(fā)言的形式講述親身使用解放產(chǎn)品的感受，以及產(chǎn)品的優(yōu)勢。用戶口中說出來的東西，對其他用戶影響會更高。

　　有了良好的開始，取得一些成績，正是抓住機遇、擴(kuò)大優(yōu)勢的好機會。經(jīng)過2007年一年的推廣，奧威自卸在遼寧地區(qū)有了一定的用戶群體，但與競爭對手相比，還仍然處于的弱勢。2007年末2008年初的時候，李玉峰感覺到奧威自卸銷售高潮的到來，來了一個“大手筆”的動作，動員省內(nèi)經(jīng)銷商提前排產(chǎn)儲備了200臺奧威自卸。他想，我們就是要在旺季到來的時候，有充足的資源保障。也許就是這一正確的決策，與競爭對手競爭的決戰(zhàn)時刻，我們贏得了先機。2008年上半年，是有史以來商用車銷售最為火爆的一年，其它廠家都面臨嚴(yán)重的缺貨損失，而我們的資源儲備最充足。盡管有一些用戶開始不太認(rèn)可解放，但為了能夠早點提到車，早點干活，也就在銷售人員的勸說下，改變想法選擇了解放。200臺資源儲備車很快便銷售一空。正是有了這些車的投放，不認(rèn)可的用戶感覺到了解放奧威自卸的優(yōu)勢，改變了看法，后續(xù)購買的用戶越來越多，奧威自卸的銷量逐漸提升。盡管下半年市場相對慘淡，但全年的奧威自卸銷售仍然達(dá)到了1500多臺。

　　在產(chǎn)品推廣中狠抓服務(wù)，以服務(wù)促銷售，樹立良好的售后服務(wù)口碑也是相當(dāng)重要的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的競爭，最終會轉(zhuǎn)化為服務(wù)的競爭，產(chǎn)品的某些不足，可以用服務(wù)來彌補。“第一臺車是靠銷售賣出去的，以后的車是靠服務(wù)賣出去的”。服務(wù)對奧威自卸后續(xù)的發(fā)展至關(guān)重要。

　　有一次，鐵嶺昌圖用戶的5臺奧威自卸車，使用幾天后V桿發(fā)生松動，導(dǎo)致車橋損壞，用戶對解放產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。李玉峰與本溪平安溝通后，決定從本溪派修理工指導(dǎo)開原服務(wù)站為用戶進(jìn)行V桿緊固工作。一早，李玉峰與本溪翟總一同到了昌圖，雖然已經(jīng)是十點多了，大家馬上一臺一臺的對奧威自卸進(jìn)行維護(hù)?？靸牲c的時候，大家想去吃午飯，用戶聽到大家要離開，立刻火了起來，說：“我們這有面包、有水，誰都不準(zhǔn)離開，誰離開了，車我也不要了，你們給我賠償損失”。突變的情況，讓大家很吃驚，但用戶的要求就是命令，他們一方面勸解用戶，一方面又快速整修車輛，5臺車整修完畢，已經(jīng)快到吃晚飯時間了。不過，用戶看在眼里，對大家的服務(wù)態(tài)度非常滿意。后來，他成了大家的好朋友，又介紹別人購買了5臺車。在本溪、撫順、朝陽、昌圖、遼陽，用良好的服務(wù)，獲得了多個這樣的核心用戶。“產(chǎn)品出現(xiàn)問題不可害怕，就怕不能快速幫用戶解決問題，問題解決好了，大家也就成為朋友了，朋友的朋友也是我們的朋友，漸漸地解放的口碑就樹立起來了”。解放車就是在坎坎坷坷中，漸漸樹立起了良好的口碑。

　　在牽引和其他產(chǎn)品的銷售上，李玉峰和省公司的同志，還是用銷售自卸車的那股勁去工作，也同樣取得了好效果。營口是牽引車的主要市場，他們一個月內(nèi)連續(xù)4次走訪營口港，與營口服務(wù)站一起向用戶推廣350馬力奧威牽引，采取低價策略，感動了用戶，一次購車2臺。從此，缺口打開了，通過他們的帶動，營口港解放牽引車開始快速地增長。

　　營口水源地區(qū)，是油罐運輸?shù)闹饕獏^(qū)域，過去使用重汽、歐曼產(chǎn)品。他們經(jīng)過多次走訪，與用戶交流，開發(fā)了小速比（4.444）310馬力奧威牽引產(chǎn)品。這款車速度快、省油、自重輕、動力強，一進(jìn)入市場就受到了用戶的歡迎，并迅速占領(lǐng)市場，為解放重型牽引提高市場份額作出了貢獻(xiàn)。

　　三年的時間過去了，遼寧省的月銷量從原來的200-300臺，提高到現(xiàn)在的500-700臺，市場份額從2006年的33.14%，提高到2008年的35.1%。重卡份額從2006年的11%，提高到2008年的23.5%。李玉峰和省公司同事的辛苦沒白付出，守住遼寧這塊一汽營銷熱土的戰(zhàn)役取得了初步的勝利。

　　扼關(guān)守土，天道酬勤，只要付出，就有收獲，李玉峰他們做到了，而且還將會做得更好。