威儀中原 分封領(lǐng)地--解放銷售公司河南省公司經(jīng)理范國強營銷特色

　　范國強這位被同事戲稱為“鉆石王老五”的“大齡青年”，做河南省經(jīng)理已經(jīng)有兩年半的時間了。在此之前，他曾經(jīng)做過河南省的服務(wù)現(xiàn)場代表，對河南市場情況可以說是了如指掌了。

　　2007年初，范國強從浙江省調(diào)到河南做省經(jīng)理。上任后遇到的最大問題是市場秩序比較混亂，經(jīng)銷商怨聲載道。被稱為中原地區(qū)的中州——鄭州，是河南省的省會，是解放的優(yōu)勢地區(qū)，因歷史原因，五家經(jīng)銷商擁坐在這個城市里，實力一家強似一家，相互打“價格戰(zhàn)”，惡性競爭的問題始終得不到根本的解決。

　　縱觀河南其他地區(qū)的市場，解放的優(yōu)勢地區(qū)，就會存在著惡性競爭。市場基礎(chǔ)不好的地區(qū)，也無人肯去投入，誰也不愿意主動去開拓弱勢市場，空白地區(qū)較多。河南的西部(例：三門峽)、南部（南陽、信陽、平頂山），都是無人開發(fā)的解放薄弱地區(qū)。就連優(yōu)勢地區(qū)的鶴壁、濮陽也沒有經(jīng)銷商愿意去開發(fā)，出現(xiàn)了優(yōu)勢中的空白。省公司與經(jīng)銷商交流，他們更是滿腹怨言，不是“聲討”解放產(chǎn)品的競爭力不行，就是埋怨做解放生意不掙錢，不會從他們的經(jīng)銷過程中找原因，甚至對解放品牌的忠誠度產(chǎn)生了動搖。這種情況下對省公司的合理管理、合理安排，他們也不愿意執(zhí)行，在一定程度上失去了權(quán)威和指揮力。尤其處理、協(xié)調(diào)一些棘手難辦的事情時，他們還常常把各個方面的復(fù)雜關(guān)系和特殊背景搬出來嚇唬人。更讓人不安的是，競爭對手不斷強化自己的市場，解放的市場占有率在下滑。面對此種情況，該怎樣調(diào)整、調(diào)度與解放奮斗了十幾年的這些老牌經(jīng)銷商？讓他們從內(nèi)耗、坐商、怨天憂人的狀態(tài)中走出來，擺脫舉步維艱的經(jīng)營狀況，重新披掛上陣，重抖威風(fēng)，開辟全新的解放營銷新局面？怎樣讓經(jīng)銷商感到經(jīng)營解放產(chǎn)品是一件很自豪的致富道路？怎樣重振解放卡車在河南的雄威，讓它成為用戶心目中的首選產(chǎn)品？怎樣讓駐外的省公司人員威信十足，不再走到哪里都會成為“埋怨”、“聲討”的對象，而無足輕重？振解放威風(fēng)，樹省公司威信，范國強必須迅速拿出自己的辦法來。

　　面臨一系列的棘手問題，范國強沒有急于處理和糾正經(jīng)銷商間表層的競爭矛盾，他一家一家走訪，了解每一家的經(jīng)營狀況、經(jīng)營特長。又在省內(nèi)一個地區(qū)、一個地區(qū)走訪市場，分析各個區(qū)域競爭對手產(chǎn)品的營銷狀況，用戶購車的方式特點，各地區(qū)產(chǎn)品的使用情況。通過深入細(xì)致的走訪了解，范國強漸漸清楚認(rèn)識到，河南是解放的傳統(tǒng)市場，盡管市場上競爭產(chǎn)品在不斷增多，這些年來，解放產(chǎn)品本質(zhì)上沒什么特殊的變化，整車水平是在一年年上升。因此，用戶對解放產(chǎn)品的情感和認(rèn)知度，并沒有多大的變化。之所以解放車在市場上出現(xiàn)波動，是因為經(jīng)銷商這一層面上出現(xiàn)了問題：一是由于多年來的無序、惡性競爭，導(dǎo)致經(jīng)銷商贏利水平低，對經(jīng)營解放信心不足，經(jīng)營積極性不高；二是網(wǎng)點空白太多，經(jīng)銷商對終端客戶的掌握、掌控能力差。只要解決了這兩個問題，解放車的凜凜威風(fēng)，省公司的充足威信，必然會重新尋找回來。

　　主要矛盾找到了，范國強暗下決心，為自己制定了在河南開展工作的原則“堅持廠商共贏原則、公正公平對待每一個經(jīng)銷商”，在此大原則下他拿出了一套治理、開拓河南市場的方案，核心內(nèi)容就是：一、鄭州市場分產(chǎn)品、車型進(jìn)行銷售；二、鄭州以外的地市封閉區(qū)域市場，為地市經(jīng)銷商營造獨立開發(fā)市場的良好市場環(huán)境。三、全省經(jīng)銷商必須在省公司的統(tǒng)一調(diào)度、指揮下開展解放卡車的營銷工作。

　　在鄭州實行分產(chǎn)品、車型的銷售，絕不是一件容易的事。五家經(jīng)銷商，誰也不愿意放棄市場需求量大的暢銷品種。如何說服大家，范國強首先向五家明確了一個基本原則：第一、省公司的一切做法，都是為了幫助每一個經(jīng)銷商做強，幫經(jīng)銷商賺錢。大家不要有后顧之憂，我們的目的就是在代理商贏利的前提下把解放卡車在河南的銷售做大、做強；第二、范國強利用掌握的數(shù)據(jù)，對各家經(jīng)銷商的經(jīng)營特長、各個產(chǎn)品的市場發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了分析，對各家的經(jīng)營能力、河南全省市場的概況進(jìn)行了分析。在充分讓每家經(jīng)銷商相信的基礎(chǔ)上，省公司本著尊重、公正、一碗水端平的心態(tài)，去為每一個經(jīng)銷商著想、服務(wù)，拿出了分產(chǎn)品、車型銷售的初步想法。

　　剛開始，盡管大家認(rèn)為辦法好，但實際運行中，還是矛盾不斷。比如河南鑫利，2007年初，該公司的經(jīng)營可以說是舉步維艱，遇到了公司成立以來從未遇到的困難。解決好鑫利公司的問題，是鄭州地區(qū)分品種銷售能否成功的關(guān)鍵,經(jīng)過省公司的認(rèn)真分析,認(rèn)為河南鑫利公司在銷售載貨車方面渠道比較暢通、能力相對較強，把駿威4X2載貨車劃分給他家經(jīng)營，應(yīng)該是一個最佳選擇。但同城的另一家經(jīng)銷商也看到這個產(chǎn)品有前景，千方百計地爭奪經(jīng)銷該產(chǎn)品的權(quán)力。為了平衡矛盾，最后范國強想了一個辦法——競標(biāo)，以兩個月為限，誰的采購量大，誰就在日后經(jīng)營該產(chǎn)品。在省公司的鼓勵、支持下，在當(dāng)時市場需求還不是很明朗的情況下，鑫利公司兩個月采購了100臺。另一家沒有省公司的支持，考慮到庫存風(fēng)險，也只好退出了。此次經(jīng)銷權(quán)的爭奪，不但讓經(jīng)銷商看到了省公司分產(chǎn)品經(jīng)銷的決心，也樹立了了省公司的威信。實踐證明，省公司是對的，鑫利當(dāng)年就賣了200多臺，08年銷售300多臺，2009年河南駿威的銷售量有望達(dá)到500臺以上。分產(chǎn)品經(jīng)銷，不但銷售價格得到了良好的控制，經(jīng)銷商效益也是大幅度提高，專業(yè)性的營銷做得更到位了，銷量自然也就上去了。

　　范國強對其他幾家也進(jìn)行了分銷安排，賣得好、銷量大、不好分的產(chǎn)品，就按馬力段，按大柴、錫柴機分開。需要開拓市場的產(chǎn)品，就給一家，從上市開始，精耕細(xì)作，長期保護，定會受益。別的商家也不要眼氣，解放的新品不斷上市，只要大家認(rèn)可了這種做法，從中得到了實惠，一些小問題都會迎刃而解了。這樣，J6、奧威、牽引、自卸、載貨，6X2、6X4、8X2、8X4……都成為了分產(chǎn)品經(jīng)銷的劃分元素。

　　對鄭州以外的廣大區(qū)域，范國強采取劃區(qū)域封閉式獨立經(jīng)營管理，加大了對跨區(qū)域銷售的監(jiān)管力度，消除區(qū)域內(nèi)的惡性競爭，保證區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商獲得市場效益最大化。市場劃區(qū)域以后，當(dāng)?shù)卦械慕?jīng)銷商，放心大膽地繼續(xù)經(jīng)營，開拓終端市場的積極性明顯提高。鄭州的經(jīng)銷商，范國強也給予特別的優(yōu)惠，在分產(chǎn)品銷售還有能力和精力的情況下，鼓勵他們選空白區(qū)域開設(shè)分公司，建立核心二網(wǎng)，填補市場經(jīng)營的空白。由于鄭州實施了分產(chǎn)品銷售，外邊又實施封閉區(qū)域營銷，原來“打游擊”慣了的鄭州經(jīng)銷商，還是感受到了競爭壓力。他們在省公司的引導(dǎo)下，按省公司幫他們規(guī)劃的經(jīng)營藍(lán)圖和方向，走出鄭州尋求發(fā)展。剛開始時，大家還是有些顧慮，一年多下來，看到省公司在管理思路、營銷原則上沒有一點變化，也就堅定了他們的信心。信陽原來是我們的空白地區(qū)，緊靠著湖北，競爭對手在這一地區(qū)比較活躍。鄭州宏圖來到信陽后，開始工作比較謹(jǐn)慎，要派人、租場地，投入較大，最怕忙活了一陣子，政策變了。一年多以后，看到省公司的支持，全省的經(jīng)營模式?jīng)]變，漸漸地放下心來，開拓市場的勁頭更足了，銷量也不斷上升。他們嘗到了甜頭，進(jìn)行了更大的投入，在信陽位置最好的汽車市場內(nèi)，建立了具備3S功能的解放專營店，并在用車大縣固始設(shè)立了緊密合作型的二級網(wǎng)點，解放車在信陽地區(qū)的營銷基礎(chǔ)不斷的被夯實，市場占有率也從開始的百分之十左右，上升到如今的百分之三十。還有濮陽地區(qū)，鄭州鑫利在那里與解放濮陽服務(wù)站合作，建立了核心二級網(wǎng)，幾年來合作的非常愉快。這得利于省公司幫助他們確定了合作利潤的分成比例，兩家都得到了實惠，解放車在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~也得到了提升。今年，根據(jù)競爭形勢的需要，濮陽服務(wù)站申請加入了該地區(qū)的一級經(jīng)銷，省公司依然堅持保護原有經(jīng)銷商開發(fā)市場利益的辦法，對河南鑫利承銷的駿威產(chǎn)品，將持續(xù)在這一地區(qū)銷售，濮陽服務(wù)站在需求量也比較大的牽引車，以及其它載貨品種上去開拓濮陽市場，兩家將繼續(xù)進(jìn)行共贏有序的愉快合作。

　　河南公司的“分、封”辦法，有效地遏制了市場的惡性競爭，極大的增強了經(jīng)銷商做終端市場的信心，贏利水平大幅度提升。經(jīng)過近兩年半的連續(xù)運作，得到了省內(nèi)經(jīng)銷商的一致認(rèn)可。省公司“堅持原則不動搖、一碗水端平的公正形象，經(jīng)受住了時間的考驗，威信得到空前的提高，漸漸成為經(jīng)銷商眼里的好參謀、好朋友。經(jīng)銷商在經(jīng)營中，不但賺到了錢，還成了某一產(chǎn)品的營銷專家，擁有了一批可靠的用戶，具備了長期把握市場的能力，持續(xù)發(fā)展能力也得到了不斷提高。經(jīng)銷商不再“埋怨”，不在“聲討”了，解放產(chǎn)品成為他們致富發(fā)展的“金飯碗”，他們精心地在呵護，精心的推廣，解放產(chǎn)品的市場聲譽和市場占有率不斷提高。

　　僅舉長春本部產(chǎn)品為例，本部產(chǎn)品在河南區(qū)域的市場占有率從07年的16.7%，提升到2008年的20.9%，2009年依然保持了良好的上升勢頭。

　　范國強還介紹，為了保證省公司營銷策略的落實和健康發(fā)展，河南公司兩年多以來還堅持其他幾項工作制度，比如，每月15—19日間召開的經(jīng)銷商1+1計劃及庫存資源平衡會，幫助經(jīng)銷商分析下一個月市場形勢，分析各家的當(dāng)期庫存，針對困難車型力爭實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)兄弟單位間的調(diào)劑，形成相互協(xié)作的團隊精神。

　　省公司派專人與經(jīng)銷商一道進(jìn)行產(chǎn)品市場宣傳與推廣工作的策劃、實施，使得該項工作能夠落到實處，避免走過場、應(yīng)付了事等不良現(xiàn)象的發(fā)生。有效的市場宣傳、推廣工作對解放品牌在河南地區(qū)的口碑、形象提升都起到了相當(dāng)積極的作用。

　　季度性的代理商工作總結(jié)會（交流會）也很重要。代理商互相學(xué)習(xí)的積極性、主觀能動性都得到了相當(dāng)程度的提高。同時代理商的集聚力、向心力得到了大幅提升。

　　范國強認(rèn)為，省公司的各項管理工作，都必須加強，形成一個整體合力，才能保證營銷策略的實施，只有各個方面做得都讓人佩服，省公司充足的威信、解放車凜凜的威風(fēng)，才會得到了前所未有的提升。