上兵伐謀 智者有術--解放銷售公司津冀公司經(jīng)理霍明營銷特色

　　霍明做省經(jīng)理，是06年1月。此前，他一直在解放公司生產(chǎn)部做綜合計劃員。他大學攻讀的就是市場營銷專業(yè)，后來又讀了吉林大學工業(yè)管理工程專業(yè)的碩士，在省公司經(jīng)理中學位是較高的。他上任后，盡管營銷實踐經(jīng)驗不多，但善于思考，理論基礎扎實，且營銷框框少。他任省經(jīng)理的冀南區(qū)域，經(jīng)過三年的精心打造，已經(jīng)由解放優(yōu)勢市場中的薄弱區(qū)域，成為絕對的優(yōu)勢區(qū)域，受到公司上下的一致好評。

　　孫子兵法中的上兵伐謀，是古人用兵最高境界的總結(jié)，如今常常被用于商戰(zhàn)。一個好的職業(yè)經(jīng)理人，他必須善于從營銷戰(zhàn)略角度，運用有效的謀略戰(zhàn)術不斷取勝?；裘髯鍪〗?jīng)理遇到的第一個問題，同其他省經(jīng)理的遭遇是一樣的，市場無序競爭，經(jīng)銷商經(jīng)營積極性不高?；裘鞅仨氄驹谑袌鰬?zhàn)略角度“規(guī)范秩序，限區(qū)限價”。

　　在此工作中，他注重競爭機制的形成，加大激勵成分，提出：“打破大鍋飯，誰投入，誰開發(fā)，誰獲利”的原則。他通過分析調(diào)研，知道了從新產(chǎn)品的投入開始，到打開市場需要一年時間。為了讓開發(fā)者受益，他再保護一年，最后放開市場。這樣以來，經(jīng)銷商必須精耕細作，否則，投入和獲利抵消，無利可得。從而保護了經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的積極性，為解放新產(chǎn)品不斷進入市場提供了保證。

　　霍明設立雷區(qū)、鐵拳護價，首先解決經(jīng)銷商內(nèi)部價格的惡性競爭。他每月15日都要召開解放商會，引導經(jīng)銷商建立動態(tài)的價格體系，設立價格管制的“雷區(qū)”，對區(qū)域的主銷產(chǎn)品確定最低銷售價格，對違反區(qū)域價格約定的經(jīng)銷商進行管制，并采取電話暗訪、第三方監(jiān)管等各種方法去維護，避免了區(qū)域內(nèi)的惡性競爭，保證了價格的穩(wěn)定及經(jīng)銷商的盈利。

　　06年的時候，冀南區(qū)域只有一家經(jīng)銷商年銷量超過1000輛，另一家經(jīng)銷商年銷量超過500輛，大多數(shù)經(jīng)銷商年銷量僅僅在100輛到300輛之間，區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展十分不均衡。如何讓區(qū)域經(jīng)銷商均衡發(fā)展，是提升這一地區(qū)必須解決的第二個問題?；裘髋c省公司的同志，認真分析制約經(jīng)銷商發(fā)展的“瓶頸”，幫助經(jīng)銷商將瓶頸一個接一個的打破，調(diào)動了經(jīng)銷商的銷售熱情。比如：充分發(fā)揮調(diào)劑職能，對區(qū)域經(jīng)銷商的庫存結(jié)構進行時時調(diào)控；主動介入經(jīng)銷商內(nèi)部人員管理，理順經(jīng)銷商內(nèi)部矛盾，幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造和諧的發(fā)展空間；對于有資金壓力但信譽度較高的經(jīng)銷商，幫助申辦三方協(xié)議及財務公司的消費信貸，完善資金網(wǎng)絡，提升經(jīng)銷商的競爭力。經(jīng)過以上做法，冀南12家經(jīng)銷商里，年銷量超過500輛的經(jīng)銷商已經(jīng)達到七家，年銷量超過1000輛的已經(jīng)達到了三家。

　　狠抓經(jīng)銷商的管理，狠抓經(jīng)銷商終端的營銷能力，鼓勵經(jīng)銷商在一些薄弱市場設立自己的分公司，逐步達到區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的網(wǎng)點分布合理。省公司通過商會協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，確保區(qū)域治理的規(guī)范性和協(xié)調(diào)性，從而穩(wěn)步發(fā)展。08年，他獲得了集團頒發(fā)的“第一汽車區(qū)域市場管理獎”。

　　在對代理商的具體管理上，霍明帶領省公司同志，充分利用表報、記錄、溝通會，充分顯示、了解省內(nèi)的營銷工作狀態(tài)和工作細節(jié)。并且逐步完善、固化，形成營銷管理進程中的統(tǒng)一、標準、規(guī)范、模式化的運作過程，達到銷售目標可目視性、可預見性、可控制性，使區(qū)域市場得到相對長期的穩(wěn)定發(fā)展。下面介紹霍明市場營銷中的具體做法。

　　“營銷話術”的標準化。這是霍明在市場推進過程中，認為最應當規(guī)范的事情。所謂“話術”，簡單說就是說話的技巧。“營銷話術”就是在營銷過程中銷售經(jīng)理的銷售溝通的技巧。長期以來，在營銷過程中，由于每一個營銷員營銷水平不一樣，在聯(lián)絡用戶、推銷產(chǎn)品的過程中，運用的語言不一樣，收到的效果也不一樣。尤其當用戶提出各類敏感的問題時，營銷員的回答解釋千差萬別，讓用戶感覺很迷惑，有時，不是問題的問題也會因為解說不同鬧出了矛盾，非常不利于用戶的聯(lián)絡和市場的開發(fā)。為此，霍明在公司相關部門的指導下，組織津冀的經(jīng)銷商，把解放核心產(chǎn)品的賣點，以及用戶咨詢問題時，經(jīng)銷員回答、解釋的核心要點，進行收集。通過努力，有一千多條問題與答案收集上來，省公司把這些問題、答案梳理歸類后，總結(jié)出標準答案，固化下來，發(fā)給相關的經(jīng)銷人員理解背誦，從而統(tǒng)一了營銷術語。這樣一來，用戶在購車、服務遇到問題的時候，不管問到哪家經(jīng)銷、服務商，不管問到哪一個業(yè)務員，得到的回答是一致的。比如，用戶購車時經(jīng)常問：聽說解放車在爬坡時水溫比別的牌子車要高。過去，由于各個經(jīng)銷員的水平理解不一樣，回答的五花八門，要點不突出，用戶就會有疑問?，F(xiàn)在標準的回答是：水溫高是正常的。解放產(chǎn)品的水箱中不能加水，也不加防凍液，而是原廠特制的冷卻液，120℃時才開鍋，所以水溫在80-90℃是正常的。別的品牌產(chǎn)品，使用水和防凍液，都有一定腐蝕性，時間長了水箱及循環(huán)系統(tǒng)會產(chǎn)生污垢，散熱效果就打了折扣。用戶要記住，只要使用原廠家特制的冷卻液，解放產(chǎn)品不會出現(xiàn)水溫過高現(xiàn)象。“營銷話術”的標準化，有力的地推動了產(chǎn)品推廣過程中的標準形象，用戶不論走到哪里，不論詢問哪家的營銷員，得到的回答是一致的。用戶會感覺解放產(chǎn)品是可信的，不管是什么問題，解釋都很合理，回答也很標準，解放車是值得信賴的。

　　潛客與營銷目標的可視化管理?；裘鞯臐摽凸芾硎鞘知毜降?，具有兩大特點。一是緊密與營銷目標結(jié)合；二是細節(jié)的可視化。霍明認為，潛客的開發(fā)與管理，是營銷工作中最為重要的一環(huán)，能不能把車賣出去，關鍵是這一步。我們分析一下賣車成交的最后幾步：1、尋找需求者，他將會成為購車用戶；2、關注他，直到三個月內(nèi)有購車意向；3、推薦車型，與競品對比說服用戶，一個月內(nèi)可以購買；4、收取定金，廠家訂貨（也可能是現(xiàn)車）；5、完成交車，進入售后服務關注過程。通過數(shù)據(jù)分析，在這一過程中，找到用戶，而且有購買意向的約為20%左右。在此基礎上，真正能夠最后成交，購買我們產(chǎn)品的，也是僅為20%。按此比例進行推算，一個代理商要完成自己的營銷任務，必須擁有的潛客數(shù)量就計算出來了，三個月有購車意向的客戶也數(shù)出來了，能夠成交的客戶數(shù)自然就出來了。這樣，利用表格，將營銷目標進行分解，并與潛客開發(fā)數(shù)量掛鉤，層層分解，發(fā)到每個營銷員。每個營銷員再把每周的工作開發(fā)情況，填報匯總，層層上傳，潛客的開發(fā)，與銷售目標的完成情況，就一目了然了。也就實現(xiàn)了營銷目標的可視、可知，真正做到了心中有數(shù)。

　　經(jīng)銷商內(nèi)部的有效激勵。很多省經(jīng)理認為，經(jīng)銷商內(nèi)部的激勵，是經(jīng)銷商自己的事，省公司不宜介入?；裘髡J為，再好的辦法，必須有人去落實，對人的激勵，是最基本的管理。省公司把營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)設計好了以后，對執(zhí)行者的考核尤為重要。因此，考核與激勵是省公司必須要過問的?；裘靼呀?jīng)銷商內(nèi)部業(yè)務員的考核激勵，作為自己工作的重要環(huán)節(jié)，親自抓，其中他把潛客管理和營銷目標的完成，作為考核激勵的核心，要求各個經(jīng)銷商拿出可行的辦法。在實際運作中，各經(jīng)銷商的理解各不相同，激勵力度大小不一?；裘饕呀?jīng)找到比較好的激勵方案，作為標準逐步推廣?；痉桨竷?nèi)容是：基本工資＋崗位工資＋績效工資?；竟べY是當?shù)仄毡榭梢越邮艿淖畹陀霉藴?；崗位工資是擔當角色的補償性工資；這兩項基本是核定的，可以保證業(yè)務人員的基本生活。關鍵是績效工資，與各項工作指標掛鉤緊密，完成就有，完不成就沒有，超額部分高比例提成。各項指標月初下達，每周有講評，月底按完成情況兌現(xiàn)。這樣一來，極大地調(diào)動了終端業(yè)務員的積極性，而且超額部分的比例又比較高，各項考核指標有了落實保證，對省公司保質(zhì)保量按時完成任務奠定了基礎。注重以人為本、強化激勵。激勵是管理的一個重要形式,可以激發(fā)人的動機，產(chǎn)生內(nèi)在動力，以更積極的態(tài)度朝著期望的目標前進。所以，尊重經(jīng)銷商，尊重每個客戶，尊重每一個跟我們接觸的人是實施管理的原則。正是遵循這樣的原則，對經(jīng)銷商，省公司注重營銷支持與銷量掛鉤進行彈性的捆綁使用，根據(jù)經(jīng)銷商銷售貢獻度的大小來靈活運用公司本部所給予的支持，保證了經(jīng)銷商完成任務的積極性及緊迫感。對經(jīng)銷商內(nèi)部銷售經(jīng)理，注重引導經(jīng)銷商強化內(nèi)部激勵政策,對主推及主銷產(chǎn)品進行分類,利用經(jīng)濟杠桿來引導業(yè)務員進行新產(chǎn)品的推廣。比方說在自卸類產(chǎn)品的推廣上,鼓勵經(jīng)銷商加大對業(yè)務員的提成力度,業(yè)務員每銷售一臺自卸的提成，比銷售常規(guī)產(chǎn)品的提成高十倍。這一小小的措施大大的提高了業(yè)務員銷售新產(chǎn)品的積極性，業(yè)務員的工資提高了，能力增強了、同時也培養(yǎng)了業(yè)務員做解放產(chǎn)品的成就感，對區(qū)域弱勢產(chǎn)品的提升起到了極大的作用。以自卸為例：從2008年1月份到8月份，冀南地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)奧威自卸銷售500輛，是去年全年銷售總量的4倍,解放市場份額提升了6個百分點。

　　營銷過程管理的可視化。在整個營銷過程中，省公司僅僅抓住終端是不夠的，檢查、督促、指導經(jīng)銷商高層對營銷過程的管理也十分重要。過去督促檢查，只聽老總（經(jīng)理）的匯報，都是大概。檢查檢查開具的發(fā)票，檢查檢查在庫的車量，工作就算挺細了。霍明現(xiàn)在不這樣，他把需要督導的主要營銷過程，做成七張表，運用表格說話，而且便于網(wǎng)絡交流。這七張表是：經(jīng)銷商內(nèi)部激勵執(zhí)行表，每月檢查一次就行了?？蛻粜畔⒔涣鞅恚蛻艋卦L記錄，一個月檢查一次就可以了。經(jīng)銷商XX組月、周工作計劃，經(jīng)銷商XX組月、周工作總結(jié)，經(jīng)銷商XX組業(yè)務員工作日志，經(jīng)銷商XX組月、周市場推廣活動計劃，這幾項每周、月都要檢查督導。而且這是檢查督導最關鍵的地方，必須每周都要檢查。這樣一來，大家都知道工作的重點在那里，相互的關聯(lián)是什么，情況真實，數(shù)字清楚，一目了然。尤其經(jīng)銷商老總（經(jīng)理），再也不用現(xiàn)抓現(xiàn)賣了，通過網(wǎng)絡，與省公司關心的是同一問題，話能說到一處，數(shù)據(jù)能分析到一處，問題能找到一處，改進加強方面，就不言而喻了。

　　功夫不負有心人，霍明在不斷推進營銷辦法的過程中，一步一步從繁雜走向簡單，從無序走向條理，從雜亂走向規(guī)范，為保持市場的穩(wěn)定開發(fā)打下了基礎。今年，冀北地區(qū)又劃給他管理，身上的擔子又沉重了不少。但他還是信心十足，積極地實施謀劃市場開發(fā)的規(guī)劃，相信不久的明天，霍明又會創(chuàng)造出新的業(yè)績。