上兵伐謀 智者有術(shù)--解放銷(xiāo)售公司津冀公司經(jīng)理霍明營(yíng)銷(xiāo)特色

　　霍明做省經(jīng)理，是06年1月。此前，他一直在解放公司生產(chǎn)部做綜合計(jì)劃員。他大學(xué)攻讀的就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，后來(lái)又讀了吉林大學(xué)工業(yè)管理工程專(zhuān)業(yè)的碩士，在省公司經(jīng)理中學(xué)位是較高的。他上任后，盡管營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不多，但善于思考，理論基礎(chǔ)扎實(shí)，且營(yíng)銷(xiāo)框框少。他任省經(jīng)理的冀南區(qū)域，經(jīng)過(guò)三年的精心打造，已經(jīng)由解放優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)中的薄弱區(qū)域，成為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，受到公司上下的一致好評(píng)。

　　孫子兵法中的上兵伐謀，是古人用兵最高境界的總結(jié)，如今常常被用于商戰(zhàn)。一個(gè)好的職業(yè)經(jīng)理人，他必須善于從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度，運(yùn)用有效的謀略戰(zhàn)術(shù)不斷取勝。霍明做省經(jīng)理遇到的第一個(gè)問(wèn)題，同其他省經(jīng)理的遭遇是一樣的，市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)積極性不高。霍明必須站在市場(chǎng)戰(zhàn)略角度“規(guī)范秩序，限區(qū)限價(jià)”。

　　在此工作中，他注重競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成，加大激勵(lì)成分，提出：“打破大鍋飯，誰(shuí)投入，誰(shuí)開(kāi)發(fā)，誰(shuí)獲利”的原則。他通過(guò)分析調(diào)研，知道了從新產(chǎn)品的投入開(kāi)始，到打開(kāi)市場(chǎng)需要一年時(shí)間。為了讓開(kāi)發(fā)者受益，他再保護(hù)一年，最后放開(kāi)市場(chǎng)。這樣以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商必須精耕細(xì)作，否則，投入和獲利抵消，無(wú)利可得。從而保護(hù)了經(jīng)銷(xiāo)商推廣新產(chǎn)品的積極性，為解放新產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場(chǎng)提供了保證。

　　霍明設(shè)立雷區(qū)、鐵拳護(hù)價(jià)，首先解決經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部?jī)r(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。他每月15日都要召開(kāi)解放商會(huì)，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商建立動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系，設(shè)立價(jià)格管制的“雷區(qū)”，對(duì)區(qū)域的主銷(xiāo)產(chǎn)品確定最低銷(xiāo)售價(jià)格，對(duì)違反區(qū)域價(jià)格約定的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管制，并采取電話(huà)暗訪(fǎng)、第三方監(jiān)管等各種方法去維護(hù)，避免了區(qū)域內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保證了價(jià)格的穩(wěn)定及經(jīng)銷(xiāo)商的盈利。

　　06年的時(shí)候，冀南區(qū)域只有一家經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量超過(guò)1000輛，另一家經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量超過(guò)500輛，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量?jī)H僅在100輛到300輛之間，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展十分不均衡。如何讓區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商均衡發(fā)展，是提升這一地區(qū)必須解決的第二個(gè)問(wèn)題?；裘髋c省公司的同志，認(rèn)真分析制約經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的“瓶頸”，幫助經(jīng)銷(xiāo)商將瓶頸一個(gè)接一個(gè)的打破，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。比如：充分發(fā)揮調(diào)劑職能，對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存結(jié)構(gòu)進(jìn)行時(shí)時(shí)調(diào)控；主動(dòng)介入經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部人員管理，理順經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部矛盾，幫助經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造和諧的發(fā)展空間；對(duì)于有資金壓力但信譽(yù)度較高的經(jīng)銷(xiāo)商，幫助申辦三方協(xié)議及財(cái)務(wù)公司的消費(fèi)信貸，完善資金網(wǎng)絡(luò)，提升經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)以上做法，冀南12家經(jīng)銷(xiāo)商里，年銷(xiāo)量超過(guò)500輛的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)達(dá)到七家，年銷(xiāo)量超過(guò)1000輛的已經(jīng)達(dá)到了三家。

　　狠抓經(jīng)銷(xiāo)商的管理，狠抓經(jīng)銷(xiāo)商終端的營(yíng)銷(xiāo)能力，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在一些薄弱市場(chǎng)設(shè)立自己的分公司，逐步達(dá)到區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)點(diǎn)分布合理。省公司通過(guò)商會(huì)協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，確保區(qū)域治理的規(guī)范性和協(xié)調(diào)性，從而穩(wěn)步發(fā)展。08年，他獲得了集團(tuán)頒發(fā)的“第一汽車(chē)區(qū)域市場(chǎng)管理獎(jiǎng)”。

　　在對(duì)代理商的具體管理上，霍明帶領(lǐng)省公司同志，充分利用表報(bào)、記錄、溝通會(huì)，充分顯示、了解省內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作狀態(tài)和工作細(xì)節(jié)。并且逐步完善、固化，形成營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)程中的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、模式化的運(yùn)作過(guò)程，達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)可目視性、可預(yù)見(jiàn)性、可控制性，使區(qū)域市場(chǎng)得到相對(duì)長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展。下面介紹霍明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體做法。

　　“營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)化。這是霍明在市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，認(rèn)為最應(yīng)當(dāng)規(guī)范的事情。所謂“話(huà)術(shù)”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是說(shuō)話(huà)的技巧。“營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)”就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中銷(xiāo)售經(jīng)理的銷(xiāo)售溝通的技巧。長(zhǎng)期以來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員營(yíng)銷(xiāo)水平不一樣，在聯(lián)絡(luò)用戶(hù)、推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中，運(yùn)用的語(yǔ)言不一樣，收到的效果也不一樣。尤其當(dāng)用戶(hù)提出各類(lèi)敏感的問(wèn)題時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)員的回答解釋千差萬(wàn)別，讓用戶(hù)感覺(jué)很迷惑，有時(shí)，不是問(wèn)題的問(wèn)題也會(huì)因?yàn)榻庹f(shuō)不同鬧出了矛盾，非常不利于用戶(hù)的聯(lián)絡(luò)和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。為此，霍明在公司相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，組織津冀的經(jīng)銷(xiāo)商，把解放核心產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，以及用戶(hù)咨詢(xún)問(wèn)題時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)員回答、解釋的核心要點(diǎn)，進(jìn)行收集。通過(guò)努力，有一千多條問(wèn)題與答案收集上來(lái)，省公司把這些問(wèn)題、答案梳理歸類(lèi)后，總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)答案，固化下來(lái)，發(fā)給相關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)人員理解背誦，從而統(tǒng)一了營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。這樣一來(lái)，用戶(hù)在購(gòu)車(chē)、服務(wù)遇到問(wèn)題的時(shí)候，不管問(wèn)到哪家經(jīng)銷(xiāo)、服務(wù)商，不管問(wèn)到哪一個(gè)業(yè)務(wù)員，得到的回答是一致的。比如，用戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)經(jīng)常問(wèn)：聽(tīng)說(shuō)解放車(chē)在爬坡時(shí)水溫比別的牌子車(chē)要高。過(guò)去，由于各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)員的水平理解不一樣，回答的五花八門(mén)，要點(diǎn)不突出，用戶(hù)就會(huì)有疑問(wèn)?，F(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的回答是：水溫高是正常的。解放產(chǎn)品的水箱中不能加水，也不加防凍液，而是原廠(chǎng)特制的冷卻液，120℃時(shí)才開(kāi)鍋，所以水溫在80-90℃是正常的。別的品牌產(chǎn)品，使用水和防凍液，都有一定腐蝕性，時(shí)間長(zhǎng)了水箱及循環(huán)系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生污垢，散熱效果就打了折扣。用戶(hù)要記住，只要使用原廠(chǎng)家特制的冷卻液，解放產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)水溫過(guò)高現(xiàn)象。“營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)化，有力的地推動(dòng)了產(chǎn)品推廣過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)形象，用戶(hù)不論走到哪里，不論詢(xún)問(wèn)哪家的營(yíng)銷(xiāo)員，得到的回答是一致的。用戶(hù)會(huì)感覺(jué)解放產(chǎn)品是可信的，不管是什么問(wèn)題，解釋都很合理，回答也很標(biāo)準(zhǔn)，解放車(chē)是值得信賴(lài)的。

　　潛客與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的可視化管理?；裘鞯臐摽凸芾硎鞘知?dú)到的，具有兩大特點(diǎn)。一是緊密與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合；二是細(xì)節(jié)的可視化?；裘髡J(rèn)為，潛客的開(kāi)發(fā)與管理，是營(yíng)銷(xiāo)工作中最為重要的一環(huán)，能不能把車(chē)賣(mài)出去，關(guān)鍵是這一步。我們分析一下賣(mài)車(chē)成交的最后幾步：1、尋找需求者，他將會(huì)成為購(gòu)車(chē)用戶(hù)；2、關(guān)注他，直到三個(gè)月內(nèi)有購(gòu)車(chē)意向；3、推薦車(chē)型，與競(jìng)品對(duì)比說(shuō)服用戶(hù)，一個(gè)月內(nèi)可以購(gòu)買(mǎi)；4、收取定金，廠(chǎng)家訂貨（也可能是現(xiàn)車(chē)）；5、完成交車(chē)，進(jìn)入售后服務(wù)關(guān)注過(guò)程。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，在這一過(guò)程中，找到用戶(hù)，而且有購(gòu)買(mǎi)意向的約為20%左右。在此基礎(chǔ)上，真正能夠最后成交，購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的，也是僅為20%。按此比例進(jìn)行推算，一個(gè)代理商要完成自己的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，必須擁有的潛客數(shù)量就計(jì)算出來(lái)了，三個(gè)月有購(gòu)車(chē)意向的客戶(hù)也數(shù)出來(lái)了，能夠成交的客戶(hù)數(shù)自然就出來(lái)了。這樣，利用表格，將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行分解，并與潛客開(kāi)發(fā)數(shù)量掛鉤，層層分解，發(fā)到每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員再把每周的工作開(kāi)發(fā)情況，填報(bào)匯總，層層上傳，潛客的開(kāi)發(fā)，與銷(xiāo)售目標(biāo)的完成情況，就一目了然了。也就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的可視、可知，真正做到了心中有數(shù)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的有效激勵(lì)。很多省經(jīng)理認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的激勵(lì)，是經(jīng)銷(xiāo)商自己的事，省公司不宜介入?；裘髡J(rèn)為，再好的辦法，必須有人去落實(shí)，對(duì)人的激勵(lì)，是最基本的管理。省公司把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)好了以后，對(duì)執(zhí)行者的考核尤為重要。因此，考核與激勵(lì)是省公司必須要過(guò)問(wèn)的?；裘靼呀?jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部業(yè)務(wù)員的考核激勵(lì)，作為自己工作的重要環(huán)節(jié)，親自抓，其中他把潛客管理和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成，作為考核激勵(lì)的核心，要求各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商拿出可行的辦法。在實(shí)際運(yùn)作中，各經(jīng)銷(xiāo)商的理解各不相同，激勵(lì)力度大小不一?；裘饕呀?jīng)找到比較好的激勵(lì)方案，作為標(biāo)準(zhǔn)逐步推廣?；痉桨竷?nèi)容是：基本工資＋崗位工資＋績(jī)效工資?；竟べY是當(dāng)?shù)仄毡榭梢越邮艿淖畹陀霉?biāo)準(zhǔn)；崗位工資是擔(dān)當(dāng)角色的補(bǔ)償性工資；這兩項(xiàng)基本是核定的，可以保證業(yè)務(wù)人員的基本生活。關(guān)鍵是績(jī)效工資，與各項(xiàng)工作指標(biāo)掛鉤緊密，完成就有，完不成就沒(méi)有，超額部分高比例提成。各項(xiàng)指標(biāo)月初下達(dá)，每周有講評(píng)，月底按完成情況兌現(xiàn)。這樣一來(lái)，極大地調(diào)動(dòng)了終端業(yè)務(wù)員的積極性，而且超額部分的比例又比較高，各項(xiàng)考核指標(biāo)有了落實(shí)保證，對(duì)省公司保質(zhì)保量按時(shí)完成任務(wù)奠定了基礎(chǔ)。注重以人為本、強(qiáng)化激勵(lì)。激勵(lì)是管理的一個(gè)重要形式,可以激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)力，以更積極的態(tài)度朝著期望的目標(biāo)前進(jìn)。所以，尊重經(jīng)銷(xiāo)商，尊重每個(gè)客戶(hù)，尊重每一個(gè)跟我們接觸的人是實(shí)施管理的原則。正是遵循這樣的原則，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，省公司注重營(yíng)銷(xiāo)支持與銷(xiāo)量掛鉤進(jìn)行彈性的捆綁使用，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度的大小來(lái)靈活運(yùn)用公司本部所給予的支持，保證了經(jīng)銷(xiāo)商完成任務(wù)的積極性及緊迫感。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部銷(xiāo)售經(jīng)理，注重引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)化內(nèi)部激勵(lì)政策,對(duì)主推及主銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),利用經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)引導(dǎo)業(yè)務(wù)員進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣。比方說(shuō)在自卸類(lèi)產(chǎn)品的推廣上,鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商加大對(duì)業(yè)務(wù)員的提成力度,業(yè)務(wù)員每銷(xiāo)售一臺(tái)自卸的提成，比銷(xiāo)售常規(guī)產(chǎn)品的提成高十倍。這一小小的措施大大的提高了業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售新產(chǎn)品的積極性，業(yè)務(wù)員的工資提高了，能力增強(qiáng)了、同時(shí)也培養(yǎng)了業(yè)務(wù)員做解放產(chǎn)品的成就感，對(duì)區(qū)域弱勢(shì)產(chǎn)品的提升起到了極大的作用。以自卸為例：從2008年1月份到8月份，冀南地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)奧威自卸銷(xiāo)售500輛，是去年全年銷(xiāo)售總量的4倍,解放市場(chǎng)份額提升了6個(gè)百分點(diǎn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的可視化。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，省公司僅僅抓住終端是不夠的，檢查、督促、指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商高層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理也十分重要。過(guò)去督促檢查，只聽(tīng)老總（經(jīng)理）的匯報(bào)，都是大概。檢查檢查開(kāi)具的發(fā)票，檢查檢查在庫(kù)的車(chē)量，工作就算挺細(xì)了?；裘鳜F(xiàn)在不這樣，他把需要督導(dǎo)的主要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，做成七張表，運(yùn)用表格說(shuō)話(huà)，而且便于網(wǎng)絡(luò)交流。這七張表是：經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部激勵(lì)執(zhí)行表，每月檢查一次就行了?？蛻?hù)信息交流表，客戶(hù)回訪(fǎng)記錄，一個(gè)月檢查一次就可以了。經(jīng)銷(xiāo)商XX組月、周工作計(jì)劃，經(jīng)銷(xiāo)商XX組月、周工作總結(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商XX組業(yè)務(wù)員工作日志，經(jīng)銷(xiāo)商XX組月、周市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃，這幾項(xiàng)每周、月都要檢查督導(dǎo)。而且這是檢查督導(dǎo)最關(guān)鍵的地方，必須每周都要檢查。這樣一來(lái)，大家都知道工作的重點(diǎn)在那里，相互的關(guān)聯(lián)是什么，情況真實(shí)，數(shù)字清楚，一目了然。尤其經(jīng)銷(xiāo)商老總（經(jīng)理），再也不用現(xiàn)抓現(xiàn)賣(mài)了，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，與省公司關(guān)心的是同一問(wèn)題，話(huà)能說(shuō)到一處，數(shù)據(jù)能分析到一處，問(wèn)題能找到一處，改進(jìn)加強(qiáng)方面，就不言而喻了。

　　功夫不負(fù)有心人，霍明在不斷推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)辦法的過(guò)程中，一步一步從繁雜走向簡(jiǎn)單，從無(wú)序走向條理，從雜亂走向規(guī)范，為保持市場(chǎng)的穩(wěn)定開(kāi)發(fā)打下了基礎(chǔ)。今年，冀北地區(qū)又劃給他管理，身上的擔(dān)子又沉重了不少。但他還是信心十足，積極地實(shí)施謀劃市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的規(guī)劃，相信不久的明天，霍明又會(huì)創(chuàng)造出新的業(yè)績(jī)。