沃爾沃中國(guó)轉(zhuǎn)型建筑設(shè)備 商用車(chē)競(jìng)爭(zhēng)敗北

　　對(duì)全球第二大商用車(chē)集團(tuán)沃爾沃來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)令其五味雜陳的地方。它是最早合資進(jìn)入中國(guó)商用車(chē)領(lǐng)域的企業(yè)之一，但并未嘗到分享中國(guó)市場(chǎng)蛋糕的喜悅。從與中國(guó)重汽合資合作的失敗，到日產(chǎn)柴、西沃、申沃的業(yè)績(jī)平平，中國(guó)商用車(chē)市場(chǎng)給沃爾沃集團(tuán)留下的是苦澀和無(wú)奈。

　　中國(guó)本土商用車(chē)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展以及中國(guó)偏低端的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，是沃爾沃等高端外資商用車(chē)品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)，這使得它們難以在各占一半股份的合資公司體制結(jié)構(gòu)中爭(zhēng)得運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)還必須拿出靈活的市場(chǎng)產(chǎn)品策略。

　　“我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，確實(shí)有轉(zhuǎn)變。”5月21日，赴中國(guó)參加世博會(huì)的沃爾沃集團(tuán)CEO雷夫·約翰森(Leif Johansson)在北京接受記者專(zhuān)訪時(shí)明確表示，面對(duì)在中國(guó)商用車(chē)市場(chǎng)難以反轉(zhuǎn)的市場(chǎng)格局，沃爾沃已選擇從建筑設(shè)備領(lǐng)域另辟蹊徑。

　　雷夫·約翰森以“非常遺憾”來(lái)概括與中國(guó)重汽的分合;又以“天作之合”來(lái)自評(píng)對(duì)山東臨工的投資。沃爾沃集團(tuán)在中國(guó)合資合作發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，對(duì)外資汽車(chē)公司在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓與發(fā)展，頗有鏡鑒意義。

　　敗走濟(jì)南華沃背后

　　在中國(guó)的商用車(chē)合資領(lǐng)域，沃爾沃是一只“早起的鳥(niǎo)兒”。2003年6月，沃爾沃集團(tuán)和中國(guó)重汽在北京高調(diào)宣布了合資計(jì)劃。雙方共同成立濟(jì)南華沃，注冊(cè)資金6億元，生產(chǎn)售價(jià)約80萬(wàn)元的12升發(fā)動(dòng)機(jī)牽引車(chē)、載重車(chē)。這是中國(guó)發(fā)改委在重型卡車(chē)領(lǐng)域批準(zhǔn)的第一家合資公司。

　　但在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)頗受歡迎的沃爾沃高端商用車(chē)，在中國(guó)卻遭遇了有價(jià)無(wú)市的尷尬。歐美市場(chǎng)對(duì)商用車(chē)駕駛舒適度的要求與乘用車(chē)類(lèi)似，因此價(jià)格也比較高;而中國(guó)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，商用車(chē)作為生產(chǎn)資料的性質(zhì)更明顯，消費(fèi)者追求的不是舒適度，而是產(chǎn)品的性價(jià)比，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)以低端商用車(chē)為主。

　　一位參與組建濟(jì)南華沃的沃爾沃集團(tuán)前高管告訴記者，中國(guó)重汽希望沃爾沃能夠降低產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，但沃爾沃集團(tuán)沒(méi)有同意。“華沃”產(chǎn)銷(xiāo)量始終徘徊在幾百輛的低位。

　　2004年，中國(guó)重汽自行開(kāi)發(fā)推出了一款與合資產(chǎn)品“華沃”類(lèi)似的“豪沃”卡車(chē)，價(jià)位在20萬(wàn)元-40萬(wàn)元之間。因?yàn)檫m應(yīng)市場(chǎng)需求，“豪沃”的年產(chǎn)量很快達(dá)到1萬(wàn)輛左右。

　　然而，雙方就此陷入了知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，沃爾沃集團(tuán)指責(zé)中國(guó)重汽“竊取技術(shù)”。這場(chǎng)風(fēng)波最后雖不了了之，但雙方已越走越遠(yuǎn)，沃爾沃集團(tuán)不再對(duì)合資公司進(jìn)行進(jìn)一步的投資。知情人士透露，“沃爾沃集團(tuán)對(duì)濟(jì)南華沃真正的投資連3億元都不到。”

　　中國(guó)重汽也開(kāi)始積極尋找新的合作伙伴。2009年6月19日，中國(guó)重汽宣布與全球第三大商用車(chē)集團(tuán)——德國(guó)曼集團(tuán)(MAN)合作，后者以53億元購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)重汽約25%的股份。中國(guó)重汽董事長(zhǎng)馬純濟(jì)當(dāng)時(shí)接受記者采訪時(shí)表示，雙方將停止在中國(guó)市場(chǎng)的合作。是年年底，沃爾沃和中國(guó)重汽低調(diào)地正式“分手”。

　　另一位曾在沃爾沃任職的人士告訴記者，沃爾沃缺乏戰(zhàn)略眼光，輕視中國(guó)市場(chǎng)，是合資公司失敗的主要原因。該人士透露，2003年，中國(guó)重汽曾同意沃爾沃以4億元人民幣收購(gòu)其50%股權(quán)，遭到沃爾沃集團(tuán)拒絕。

　　與中國(guó)商用車(chē)企業(yè)爭(zhēng)奪運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)失利，令沃爾沃幾乎心灰意冷。雷夫·約翰森對(duì)記者表示，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展有一定負(fù)面影響。根據(jù)2004年制定的中國(guó)《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，汽車(chē)整車(chē)中外合資生產(chǎn)企業(yè)的中方股份比例不得低于50%。因此，無(wú)論在乘用車(chē)領(lǐng)域，還是商用車(chē)領(lǐng)域，中外合資企業(yè)均采取50∶50的合資模式。

　　而在商用車(chē)合資公司中，中外合作雙方對(duì)運(yùn)營(yíng)權(quán)爭(zhēng)奪的激烈程度遠(yuǎn)甚于乘用車(chē)合資公司。與中國(guó)乘用車(chē)領(lǐng)域自主品牌長(zhǎng)期空白不同，自上世紀(jì)50年代起，中國(guó)便有了一汽解放、二汽東風(fēng)等眾多商用車(chē)品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)絕大部分市場(chǎng)份額。外方合資伙伴進(jìn)入中國(guó)商用車(chē)公司后，很難像乘用車(chē)合資公司的外方合作者那樣，占據(jù)合資公司運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位。

　　不光是沃爾沃集團(tuán)，全球最大的商用車(chē)集團(tuán)戴姆勒集團(tuán)和第三大商用車(chē)集團(tuán)曼集團(tuán)均曾折翼中國(guó)市場(chǎng)。戴姆勒集團(tuán)曾在1997年與江蘇亞星集團(tuán)成立合資客車(chē)公司，總投資額9550萬(wàn)美元，生產(chǎn)大中型客車(chē)，但2007年雙方結(jié)束合作。2002年1月，曼集團(tuán)與鄭州宇通客車(chē)投資3.2億元成立合資公司猛獅客車(chē)有限公司，生產(chǎn)中、高檔大中型客車(chē)專(zhuān)用底盤(pán)及零部件，該公司自成立后也一直虧損，截至2009年初曼集團(tuán)退出時(shí)，合資公司虧損累計(jì)近億元。這之后，曼集團(tuán)吸取教訓(xùn)，開(kāi)始采用股權(quán)投資的方式進(jìn)入中國(guó)重汽。而戴姆勒集團(tuán)也重振旗鼓，于2009年宣布與北汽福田成立合資公司，計(jì)劃共同針對(duì)新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

　　截至目前，沃爾沃集團(tuán)在中國(guó)的另三家商用車(chē)合資公司，即與東風(fēng)集團(tuán)成立的卡車(chē)合資公司東風(fēng)日產(chǎn)柴，以及與西飛和上汽集團(tuán)成立的客車(chē)合資公司西沃客車(chē)和申沃客車(chē)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)均平平。東風(fēng)日產(chǎn)柴的年產(chǎn)能只有1萬(wàn)輛整車(chē)，西沃客車(chē)和申沃客車(chē)的年銷(xiāo)量也均在行業(yè)十名以外。

　　近十年來(lái)，無(wú)論卡車(chē)還是客車(chē)，幾乎看不到成功的商用車(chē)合資案例。中信證券汽車(chē)分析師李春波認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的特殊性，加上本土商用車(chē)公司擁有多年的發(fā)展基礎(chǔ)，決定了外資商用車(chē)公司很難在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。“外資需要放棄主導(dǎo)權(quán)，而提供中方所需的一些技術(shù)和產(chǎn)品，尋求雙方的共同點(diǎn)。”長(zhǎng)期研究商用車(chē)市場(chǎng)的科爾尼經(jīng)理李劍騰認(rèn)為。

　　失之東隅，收之桑榆

　　“我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，確實(shí)有轉(zhuǎn)變。”在接受記者專(zhuān)訪時(shí)，雷夫·約翰森明確表示。面對(duì)在中國(guó)商用車(chē)市場(chǎng)難以反轉(zhuǎn)的市場(chǎng)格局，沃爾沃開(kāi)始另辟蹊徑。

　　2006年12月，沃爾沃集團(tuán)以3.275億元收購(gòu)山東臨工工程機(jī)械有限公司70%股權(quán)，其后又低調(diào)增資，將對(duì)山東臨工的控股比例提高至85%。

　　與堅(jiān)持在商用車(chē)合資公司中掌握主導(dǎo)權(quán)不同，收購(gòu)山東臨工之后，沃爾沃集團(tuán)采取了更為靈活的雙品牌戰(zhàn)略，“臨工”品牌仍由原管理層運(yùn)營(yíng)。沃爾沃集團(tuán)提出了 “沃爾沃”和“臨工”兩個(gè)品牌，未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)在“金磚四國(guó)”前三名的目標(biāo)。

　　在建筑設(shè)備領(lǐng)域，中國(guó)的合資政策并無(wú)50∶50的特殊比例限制，因此這一領(lǐng)域的外資相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，除沃爾沃外，卡特彼勒、小松等外資建筑裝備企業(yè)均已進(jìn)入中國(guó)。[next]

　　李劍騰對(duì)記者分析稱，與卡特彼勒等外資企業(yè)相比，沃爾沃集團(tuán)的產(chǎn)品在技術(shù)方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，在中國(guó)，沃爾沃品牌和山東臨工品牌分工明確，雙方分別是在高端和低端輪式裝載機(jī)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，具有互補(bǔ)性。這是沃爾沃與山東臨工合作成功的重要原因。

　　從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，建筑設(shè)備業(yè)務(wù)業(yè)已成為沃爾沃集團(tuán)中國(guó)業(yè)務(wù)的重心。根據(jù)沃爾沃集團(tuán)的公開(kāi)資料，沃爾沃集團(tuán)以及山東臨工，共擁有中國(guó)輪式裝載機(jī)市場(chǎng)11%的份額，繼柳工、龍工、廈工等公司之后，排名第四。尤其臨工品牌在沃爾沃開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)中具有主導(dǎo)作用，2009年，臨工品牌的銷(xiāo)量占沃爾沃全球建筑設(shè)備銷(xiāo)售量的45%。

　　“但是，現(xiàn)在仍很難判斷沃爾沃是否能借此走出頹勢(shì)。”李劍騰認(rèn)為，在全球商用車(chē)公司都在積極謀求中國(guó)商用車(chē)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，沃爾沃集團(tuán)要想贏得中國(guó)市場(chǎng)，除了在建筑設(shè)備領(lǐng)域發(fā)力，也需要在商用車(chē)領(lǐng)域找到新的突破口。

　　雷夫·約翰森：商乘車(chē)分家仍是趨勢(shì)

　　記者：現(xiàn)在沃爾沃集團(tuán)在中國(guó)還有一個(gè)卡車(chē)合資公司名額，是否考慮增加新的合作伙伴?

　　約翰森：我們與東風(fēng)的合作互相認(rèn)可，有志于共同發(fā)展，因此不會(huì)尋找新的合作方。

　　在卡車(chē)業(yè)務(wù)上，我們還會(huì)增加產(chǎn)品，加大投入，近期至少增加數(shù)百萬(wàn)美元的投資。

　　記者：在與中國(guó)重汽的合作方面，沃爾沃有何經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?

　　約翰森：非常遺憾，過(guò)去的幾年間，雙方在策略方面漸行漸遠(yuǎn)，有了距離。我們從中得到的教訓(xùn)是，再開(kāi)展任何投資或合資企業(yè)，應(yīng)及早在戰(zhàn)略方向上達(dá)成一致。

　　記者：對(duì)山東臨工的投資在中國(guó)戰(zhàn)略中有什么作用?

　　約翰森：在我過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中，臨工的投資應(yīng)該是最成功的投資。在這個(gè)項(xiàng)目上，瑞典和中國(guó)雙方對(duì)規(guī)劃和執(zhí)行都給予了充分重視。

　　同時(shí)，我們?cè)谌瞬藕凸芾韺由弦脖容^注意本地化。由于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的限制，我們?cè)谥袊?guó)的戰(zhàn)略會(huì)有所調(diào)整，商用車(chē)領(lǐng)域發(fā)展會(huì)比較緩慢，而工程設(shè)備領(lǐng)域相對(duì)會(huì)快一些。

　　記者：沃爾沃集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)了盈利，是否說(shuō)明了全球市場(chǎng)已經(jīng)回暖?

　　約翰森：對(duì)。全球商用車(chē)市場(chǎng)正在回暖，一季度是沃爾沃兩年來(lái)增長(zhǎng)最好的時(shí)期。但市場(chǎng)仍舊存在三大變數(shù)：一是原材料成本的上漲，通脹率在提高;第二，歐洲主權(quán)貨幣體系出了問(wèn)題;第三，泰國(guó)“紅衫軍”的問(wèn)題正呈擴(kuò)大趨勢(shì)，這是亞洲市場(chǎng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

　　記者：乘用車(chē)和商用車(chē)公司互相進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域是新趨勢(shì)?

　　約翰森：我的看法正好相反，真正的趨勢(shì)是商用車(chē)和乘用車(chē)的分家。因?yàn)閺募夹g(shù)角度講，商用車(chē)和乘用車(chē)在零件和平臺(tái)技術(shù)方面，很難達(dá)成合力;另外，商用車(chē)和乘用車(chē)的業(yè)務(wù)模式也不同，一個(gè)是B2B，一個(gè)是B2C，它們?cè)诜咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上很難達(dá)成合力。

　　記者：沃爾沃集團(tuán)仍擁有沃爾沃轎車(chē)品牌50%的權(quán)利，這是否意味著吉利生產(chǎn)任何一款沃爾沃轎車(chē)，均需得到沃爾沃集團(tuán)的授權(quán)?

　　約翰森：其實(shí)不會(huì)這樣。我們主要要推動(dòng)沃爾沃品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展，注重品質(zhì)、安全和環(huán)保。吉利在技術(shù)方面雄心勃勃，我對(duì)它有信心。