內(nèi)外兼顧頂住金融危機 中國重汽營銷蝶變

　　一家曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的重卡企業(yè)，因何能在短短的10年間實現(xiàn)銷量井噴?對此，中國重汽銷售公司副總經(jīng)理段恒永告訴本報記者：“重組以來，中國重汽在堅持產(chǎn)品自主創(chuàng)新的同時，不斷推進營銷模式轉(zhuǎn)變，根據(jù)市場需求調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，著力構(gòu)筑適應(yīng)市場需求、用戶滿意的強大營銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)持續(xù)快速增長提供了強有力的支撐。”

　　目前中國重汽的營銷和服務(wù)單位已超過2600家，基本形成了20萬輛銷售服務(wù)能力的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，其在海外市場的拓展步伐也在同步加快。

　　實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”

　　在位于山東省濟南市經(jīng)十西路212號的中國重汽銷售公司，段恒永的辦公室內(nèi)掛有一幅中國地圖，上面標(biāo)注的是中國重汽遍布全國的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。憶及10年來中國重汽銷售工作所發(fā)生的變化，這位老重汽人感慨良多。在此之前的幾十年里，中國重汽一直采用獨家直銷的方式。到上世紀(jì)90年代末，中國重汽雖然擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù),但市場份額卻少得可憐，此時的中國重汽已經(jīng)開始變得力不從心。盡管在16個省份設(shè)立了銷售公司，擁有1500多人的銷售隊伍，但一年只有四五千輛車的直銷業(yè)績顯然差強人意。

　　面對尷尬的銷售數(shù)字，重組之后的中國重汽果斷進行創(chuàng)新性的營銷體制改革。“三個轉(zhuǎn)變”思路應(yīng)運而生，從而徹底改變了“坐商”銷售的模式，建立起一套完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，將目光投放到經(jīng)代銷單位、改裝廠家提供的服務(wù)上，建立和加強營銷網(wǎng)絡(luò)，擴展和穩(wěn)固銷售渠道，發(fā)揮社會經(jīng)銷單位的優(yōu)勢，培育市場，實現(xiàn)銷售量的快速增長。

　　以大營銷、建網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為工作基礎(chǔ)，中國重汽大力發(fā)展經(jīng)銷商、改裝廠和4S店，依靠社會力量銷售產(chǎn)品。如此一來，專業(yè)營銷人員壓縮了40%，銷量卻實現(xiàn)大規(guī)模提升，成本也隨之大幅下降。各地分公司的主要工作職能則由原來的自銷轉(zhuǎn)向了對營銷合作單位的服務(wù)指導(dǎo)和維修服務(wù)站的技術(shù)培訓(xùn)、協(xié)調(diào)監(jiān)管上，最大限度地發(fā)揮社會單位銷售和維修服務(wù)的能量。

　　“中國重汽由市場牽著鼻子走的被動者逐漸成為主動占領(lǐng)市場高地的領(lǐng)跑者，營銷思路的轉(zhuǎn)變，帶來了發(fā)展的新局面，也為真正走向市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。”段恒永說道。

　　在實施“三個轉(zhuǎn)變”的當(dāng)年，中國重汽集團就實現(xiàn)了與50家改裝廠聯(lián)手合作，與100家經(jīng)銷商共同開發(fā)市場，建立了10家規(guī)范服務(wù)站，初步構(gòu)筑起覆蓋全國的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。全年實現(xiàn)產(chǎn)銷12000輛，同比增長100%。“三個轉(zhuǎn)變”所帶來的機遇，使得中國重汽開始逐漸具有預(yù)見性地把握市場的脈搏，及時應(yīng)對市場變化，合理做出營銷模式上的調(diào)整，并率先在重卡行業(yè)建設(shè)了4S店。

　　打造“鋼鐵網(wǎng)絡(luò)”

　　2002年至2006年，中國重汽的發(fā)展駛上了快車道，以年增長率為60%的速度遞增。2007年，中國重汽突破產(chǎn)銷量10萬輛的大關(guān)。而今年前10個月，中國重汽產(chǎn)銷量更是突破16萬輛。數(shù)字的變化無不透露出企業(yè)營銷服務(wù)的巨變。

　　根據(jù)用戶需求的特點和“雙贏”原則，中國重汽相繼出臺了協(xié)議經(jīng)銷單位、改裝單位商務(wù)政策，新產(chǎn)品銷售獎勵政策，中國重汽4S店支持政策等，這些政策及配套的管理規(guī)定，極大地提高了營銷網(wǎng)絡(luò)成員單位對中國重汽的親和力和忠誠度。

　　截至今年，中國重汽已擁有服務(wù)站1587家、經(jīng)銷單位1168家，4S店196家、品牌專營店197家，這些使得具有中國重汽特色的“鋼鐵網(wǎng)絡(luò)”逐步形成，并且培養(yǎng)了一大批忠實的用戶資源。

　　在強化市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時，中國重汽不斷深化“親人”品牌服務(wù)的內(nèi)涵。“用戶打一個電話，其余由我來做。”對用戶需求堅持第一時間受理、第一時間出發(fā)、第一時間解決。

　　同樣以“親人”為品牌，2007年中國重汽針對重卡配件市場假冒偽劣產(chǎn)品充斥的現(xiàn)象，率先在商用車行業(yè)實現(xiàn)社會化配件供應(yīng)。“親人”配件與整車產(chǎn)品一樣實施“三包”服務(wù)。通過中國重汽“親人”配件專營網(wǎng)絡(luò)，用戶可以買到質(zhì)優(yōu)價廉的原廠配件。

　　完成華麗轉(zhuǎn)身的中國重汽，目前產(chǎn)銷能力可以達到22萬輛，預(yù)計到2011年可達25萬輛。據(jù)段恒永介紹，在鞏固工程用車產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，中國重汽與公路用車改裝企業(yè)積極合作，全力打造產(chǎn)品新亮點，營銷網(wǎng)絡(luò)也逐步向下延伸、向縣級市延伸，隨著多款輕量化牽引車產(chǎn)品的問世，中國重汽成立了專營銷售點，營銷內(nèi)容也徹底打破了重卡不輕的局面。

　　此外，隨著成功牽手成都王牌，中國重汽將全新的營銷戰(zhàn)場投放到了西南地區(qū)，一套重、中、輕、微全系列商用車營銷網(wǎng)絡(luò)也在逐漸成形并完善。

　　境外拓展市場

　　在國內(nèi)市場開疆?dāng)U土的同時，近年來，中國重汽也加大了實施國際化戰(zhàn)略的力度。中國重汽國際市場部總經(jīng)理宋進金告訴記者，2004年，中國重汽正式提出實施國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)，逐步實現(xiàn)品牌、資本、管理、人才、技術(shù)、市場的國際化，從而進一步提升企業(yè)市場競爭力，拓展出口市場。

　　中國重汽確立了全球化的中國重汽新標(biāo)識——SINOTRUK，它為中國重汽創(chuàng)世界知名品牌打出了旗幟。當(dāng)時負(fù)責(zé)國際市場開發(fā)的集團公司副總經(jīng)理韋志海提出了近期發(fā)展目標(biāo)——在2003年整車出口基礎(chǔ)上，3年內(nèi)整車出口實現(xiàn)兩個10倍增長的“雙十”行動方案，即：2004年比2003年出口整車及創(chuàng)匯額增長10倍，同時再用兩年時間，到2006年年底使中國重汽出口整車及創(chuàng)匯再增長10倍。最終，一系列出口數(shù)字見證了“雙十”的成功，2005年5800輛，2008年達15000輛，金融危機下的2009年也達到11000輛。

　　宋進金表示，中國重汽在充分借鑒國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，積極推進國際市場營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，選擇有實力的經(jīng)銷商或生產(chǎn)企業(yè)作為合作伙伴，依靠他們的力量快速形成營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。中國重汽則為其提供技術(shù)、備件、資料、專用工具、培訓(xùn)等多方面的支持。同時，選派優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)人員到國外指導(dǎo)客戶的售后服務(wù)工作。

　　今年1月，中國重汽全面實施進出口系統(tǒng)機構(gòu)職能調(diào)整和人事安排。首先細(xì)化了進出口公司7個部門和6個大區(qū)部的經(jīng)營管理職責(zé)，明確了前方后方的主要業(yè)務(wù)流程;其次是研究確定大區(qū)部駐外機構(gòu)設(shè)置和人員配備，做好支持“走出去”的保障工作和制度建設(shè)。

　　“我們把全球市場劃分為六大區(qū)域市場，并設(shè)立了24個國別代表處，每個代表處負(fù)責(zé)不同區(qū)域市場營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和建設(shè)工作。”據(jù)宋進金介紹，中國重汽在全球已擁有70多家經(jīng)銷商，近300個售后服務(wù)網(wǎng)點，產(chǎn)品覆蓋94個國家。各大區(qū)部及代表處將在區(qū)域市場展開建立銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的“三網(wǎng)”工作。

　　面對不斷擴大的市場份額，有理由相信，國內(nèi)外市場通吃的中國重汽將在不久的將來散發(fā)出更多能量。