利好政策退市、嚴控政策出臺;以及被提前預支了銷量的市場需求;商用車企業(yè)尤其是中重卡企業(yè)2011年的日子最不好過。有業(yè)內人士預測,2012年商用車的市場前景依然不容樂觀,國內中重卡整體市場需求將比2011年下滑5%左右。如何熬過寒冬,東風柳汽已經找到了方向。
在營銷方式上,由價格營銷向價值營銷轉變;在產品上精耕細作,進一步布局細分市場;東風柳汽在經營思路上主動求新求變,迅速調整戰(zhàn)略部署,率先在2012年伊始展開轉型之戰(zhàn)。
營銷深化,價值突破
隨著商用車市場細分程度的提高,用戶消費觀念越來越理性,對商用車企業(yè)的市場反應、產品供給、服務保障等能力的要求也在日益提高,單純的價格競爭顯然不是長遠之計。
東風柳汽銷售公司總經理李克平表示,東風柳汽2012年的營銷仍將貫徹"雙一工程",即"以一流服務提升品牌價值,以一流網絡實現(xiàn)跨越發(fā)展"作為整體思路,進行營銷模式的轉變,針對細分市場,全面開展價值營銷工作。這就意味著,2012年東風柳汽將視線從市場的供給一方移向需求一方,從關注并比超競爭對手的舉動,轉向為買方提供價值的飛躍,從價格營銷轉為價值營銷,以此擺脫價格"紅海",用價值開創(chuàng)市場"藍海"。
東風柳汽銷售公司總經理李克平
自2011年起,東風柳汽就逐步展開了向價值營銷轉型的探索,針對潛在用戶從購買前期、購買中、購買后各階段的不同需求和關注點,開展了有針對性的一整套營銷活動,如品牌傳播、服務保障、客戶關系維護等。2012年,東風柳汽將著力開展價值營銷,全面落實率行業(yè)之先推出的"優(yōu)購"理念:根據用戶所運載貨物的種類、行駛的里程范圍、行駛的路況環(huán)境、對時間的具體要求等這些因素,綜合考慮車輛的各種配置,將用戶在車輛整個生命周期內的成本做到最低,讓車輛的優(yōu)勢與價值發(fā)揮到極致。
在服務的建設和深化上,東風柳汽2012年將更為強調以用戶為中心,依托全新的"6A服務標準",對現(xiàn)有的"陽光在線"服務品牌進行全面升級,為用戶提供一條龍的運營解決方案,使用戶用車無憂。目前,東風柳汽商用車營銷、服務、配件網絡數同比分別增加30家、128家、257家,常用件滿足率達94%,平均服務半徑縮小到了60公里。
各地經銷商齊聚一堂
深耕細作,打造精品
有了好的產品,才能贏得好的市場,這是中國商用車行業(yè)內不變的硬道理。但目前重卡行業(yè)內的產品越來越趨于同質化,如何為不同的用戶需求提供最滿意的細分產品也顯得尤為重要。
2011年,東風柳汽通過開展"陣地戰(zhàn)"營銷工作,以區(qū)域樣板市場形式進行復制,使得各品系營銷得到了深化,取得了很好的效果。東風柳汽依靠在中、重卡領域成熟的產品平臺而站穩(wěn)了腳跟。據數據統(tǒng)計顯示,以霸龍M系列、乘龍M系列為代表的東風柳汽重點產品平臺銷售貢獻率持續(xù)提升,2011年已達到68%,較2010年提升了23%。2011年乘龍M系列車型銷量較2010年增長3倍,比重大幅提升,成功完成了對乘龍M系列第一代產品的替代。東風柳汽的中工、中載產品在各自市場需求下滑的同時,逆市取得銷量、份額、同比的"3增長"。
2012年,東風柳汽將繼續(xù)深化各品系營銷,針對中型載貨車和中型工程車品系,圍繞市場變化、客戶需求打造重點產品,并加強終端推廣。針對重點細分市場用戶使用特征和需求特征,將產品平臺實現(xiàn)逐步升級,打造行業(yè)精品車型,讓產品在性能和質量上始終處于領先地位。
據悉,未來東風柳汽將適時導入霸龍M7超重型平臺產品,主攻中高端市場,力爭將霸龍M7打造為中國第一款洲際高速物流車,成為國內長途物流運輸的進口替代車型。M7對于東風柳汽而言,是其重卡品牌向高端市場開拓和延伸的一款戰(zhàn)略性產品,也是40年造車經驗的一個總結。東風柳汽總經理程道然表示:中國汽車產業(yè)正在發(fā)展,東風柳汽現(xiàn)在已經走向了一個新的階段,全球化、國際化是未來的發(fā)展趨勢。
面對不明朗的2012年,東風柳汽還是充滿了信心,這一點從銷售目標的提升上就足以看出:"2012年,東風柳汽商用車銷量力爭達到6萬輛,挑戰(zhàn)7萬輛,市場占有率目標5.6%。"在以"為用戶創(chuàng)造價值"這條核心思路的指引下,東風柳汽商用車如何在這片藍海中縱橫馳騁只需拭目以待。
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