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中國重汽踏上重、輕卡雙行線

  在2011年12月的一周之內(nèi),中國重汽連續(xù)召開了重卡和輕卡兩次商務(wù)年會,并分別推出了與曼牽手開發(fā)的全新平臺高端中重卡產(chǎn)品HOWO-T5G和HOWO輕卡。

  當(dāng)中國重汽不再只是“重汽”的時候,意味著中國重汽2012年將正式踏上重、輕并舉的雙行線。

  低迷2011年

  “我們不會把這些數(shù)字像防病毒一樣的隔離起來,我們一直對外公布真實數(shù)據(jù)”。在年底舉行的商務(wù)年會上,中國重汽總經(jīng)理蔡東毫不避諱,語氣平緩地說。

  2011年,中國重汽重型卡車?yán)塾嫯a(chǎn)量為8.6萬輛,同比下降34.62%;累計銷量10.06萬輛,同比下降7.97%。尤其在年中時的市場表現(xiàn)更不理想。

  對于造成中國重汽2011年銷量下滑的原因,蔡東分析認(rèn)為,一方面是受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,貨幣和信貸政策趨緊,固定資產(chǎn)投資減少,房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了新的嚴(yán)峻考驗,從而影響到了重卡市場,這就導(dǎo)致了在中國重汽有優(yōu)勢的工程車領(lǐng)域,市場整體需求趨于平穩(wěn),加上年初在經(jīng)銷環(huán)節(jié)儲備的車輛遠(yuǎn)高于往年,而預(yù)想的大躍進(jìn)沒有出現(xiàn),這也為中國重汽2011年的銷售加大了難度。另一方面,2011年7月1日實施的《公路安全保護(hù)條例》,對超載超限車輛實施嚴(yán)厲的處罰措施,導(dǎo)致部分用戶持觀望態(tài)度。各個省市對超載的認(rèn)定不同,也使用戶對車輛的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

  一些地方取消收費站,人員無法安置,轉(zhuǎn)變?yōu)楣分纬藛T,導(dǎo)致道路運輸狀況更為惡化,用戶購車需求低迷。

  中國重汽董事長馬純濟(jì)一直相信時勢造英雄,在他看來,越是紛亂的戰(zhàn)場就越需要冷靜對待和長遠(yuǎn)分析,“我們一直在思考。”

  在2012年的商務(wù)年會上,“7、5、3、2、1”的平臺規(guī)劃讓經(jīng)銷商為之一振,這項覆蓋從重卡到微卡各細(xì)分市場的規(guī)劃,以重卡產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo),最終將形成中、輕、客、特全系列商用車全新格局,這被看作是中國重汽在發(fā)展到一定階段之后的二次創(chuàng)業(yè)。

  全系發(fā)力2012

  2012年是重汽濟(jì)南輕卡的第一個市場導(dǎo)入年,計劃產(chǎn)銷3萬輛。2011年12月26日,馬純濟(jì)和蔡東共同為HOWO輕卡的首發(fā)儀式揭幕,這意味著中國重汽的輕卡項目將于2012年全面啟動,以經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期作為契機(jī),擴(kuò)大本土品牌優(yōu)勢,完善產(chǎn)品布局。輕卡將成為中國重汽集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長點。

  事實上,中國重汽在2010年就做出了依靠“HOWO品牌優(yōu)勢,向輕卡進(jìn)軍”的重大戰(zhàn)略決策,并調(diào)配各方優(yōu)勢資源,成立了濟(jì)南輕卡部。中國重汽濟(jì)南輕卡項目建設(shè)用地約100萬平方米,全部投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)30萬輛,輕卡銷售部主營產(chǎn)品于2012年初實現(xiàn)量產(chǎn)。

  中國重汽濟(jì)南輕卡銷售部總經(jīng)理王德春說,盡管目前低端車市場份額最大,中國重汽仍然決定做中高端輕卡。“2011年的輕卡市場低端車下滑約25%,中高端輕卡市場逆勢上揚,印證了我們對輕卡市場的判斷。”

  有人擔(dān)心,如此時期,多條產(chǎn)品線齊開花,一旦量上不去,那就是等著虧本。中國重汽總經(jīng)理蔡東解釋說:“首先,2012年要著力擴(kuò)大內(nèi)需,特別是消費需求,為公路用車特別是中國重汽5平臺、3平臺產(chǎn)品線的迅速上量帶來良好的機(jī)遇。‘小年’之后是‘大年’,2011年輕卡市場同2010年相比下滑非常嚴(yán)重,這也就意味著2012年輕卡將會有一輪反彈;其次,重汽強(qiáng)調(diào)與其他品牌的區(qū)別來評價整車的運營價值,以5、3、2平臺的產(chǎn)品研發(fā)為例,從驅(qū)動形式、軸距、廂長、噸級分布、價格等進(jìn)行了全方位的衡量,比同行有更多競爭力。”

  分渠道營銷

  雖然對大格局的判斷至關(guān)重要,越早抓住機(jī)會者,就越容易先“冒尖”,但是機(jī)會的關(guān)聯(lián)詞是“挑戰(zhàn)”。除了來自東風(fēng)、福田這樣的強(qiáng)勢之師,自身發(fā)展的天花板也在困擾著重汽:如何成功導(dǎo)入新產(chǎn)品,如何平衡增長速度與質(zhì)量,如何繼續(xù)增進(jìn)用戶信賴感?

  中國重汽深知這些挑戰(zhàn)的存在。“我們創(chuàng)造的是最具價值的產(chǎn)品,我們需要詮釋不同,建立信賴。”蔡東表示:“我們更關(guān)注市場和消費者,更在意他們在意什么,針對外觀,性能等做了全方位的調(diào)研,因此,產(chǎn)品設(shè)計更加科學(xué)、運營更具保障。”不過,這種努力的背后,更多的是壓力。馬純濟(jì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“二次創(chuàng)業(yè)”,因為重汽的對手還太多。一是銀根緊縮,市場持續(xù)低迷,爭奪市場份額已成定局;二是面對市場群雄割據(jù),作為中重卡、輕卡和微卡的新晉者,難度之高可想而知。

  硬幣的另一面是——出口新高,這得益于中國重汽多年來的品牌積累,中國重汽成為中國出口重卡和天然氣發(fā)動機(jī)重卡最多的公司,老牌大企業(yè)的形象已深入人心。中國重汽董事長馬純濟(jì)表示,在海外板塊,2012年我們調(diào)整為“61”模式,境外分成6大板塊,境內(nèi)建立一個支持的隊伍和機(jī)構(gòu),然后對6大板塊的管理機(jī)構(gòu)和人員向境外設(shè)置。

  但是,對于重汽來說,現(xiàn)在更多的是充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢,甩開與競爭對手的差距,繼續(xù)領(lǐng)跑市場。重汽不是沒有方法,其中分渠道營銷體系的建立成為商用車行業(yè)的新模式,其核心是二級營銷網(wǎng)絡(luò)為支撐的網(wǎng)絡(luò)體系,各網(wǎng)絡(luò)必須獨立。

  蔡東在商務(wù)大會上強(qiáng)調(diào),各主營銷售單位的網(wǎng)絡(luò)必須是獨立的,對于腳踩兩只船的經(jīng)銷網(wǎng)點,希望能夠把重心放在中國重汽。用同一網(wǎng)絡(luò)最大的壞處是,市場好的時候,銷量少的單位通過價格、政策等方法撿漏,市場不好的時候,銷量就急劇下降,這與公司分品牌競爭戰(zhàn)略背道而馳。“我們已經(jīng)深受其害,所以必須禁止。”“沒錯,這是最大刀闊斧的一年。”一名在中國重汽工作了10年的老員工表示。

  2012年,中國重汽的目標(biāo)是整車產(chǎn)銷24萬輛,其中重卡銷售16.5萬輛,各項主要經(jīng)營指標(biāo)高于行業(yè)平均水平。

  在很多人看來,這是一個難度不小的挑戰(zhàn),不過也許中國重汽已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

來源:汽車觀察 作者:楊鋒磊 趙芳芳
文章關(guān)鍵詞: 中國重汽 豪沃 輕卡 重卡
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