在經(jīng)歷了“真刀實槍”的市場份額大戰(zhàn)后，跨國輪胎企業(yè)在中國又開始采取全新的競爭策略。這一輪主要通過營銷手段變化展開的競爭，成了各跨國
輪胎商提升品牌內(nèi)涵的一次實力“軟較量”。
從倍耐力高調(diào)的2012年歷發(fā)布儀式，到米其林相當(dāng)有“耐心”的“校園行”活動；從普利司通腳踏實地的“親民路線”，到德國馬牌不厭其煩地出現(xiàn)在各類足球賽場上……據(jù)悉，這場品牌“軟較量”的緊張程度，一點兒也不亞于產(chǎn)品銷售的“貼身肉搏戰(zhàn)”。
倍耐力：品質(zhì)才是“王道”
在國際排名靠前的幾家輪胎企業(yè)里，倍耐力差不多是最晚進入中國的——比1988年便進入中國市場的米其林整整晚了18年。然而，其多年積攢下來的沉甸甸的“氣質(zhì)”，卻散發(fā)在“舉手投足”之間，勢不可當(dāng)。
倍耐力的原裝配套策略是：選擇高端車型或者超級跑車豪華車型，如奧迪、保時捷等，并在全球范圍內(nèi)與之緊密合作；同時，還有很多超級跑車品牌，如瑪莎拉蒂，也與倍耐力有著密切的合作關(guān)系。
近幾年，瑪莎拉蒂每年都會在倍耐力的組織下，舉行集體試駕活動，讓國內(nèi)外的奢侈品愛好者為之瘋狂。作為瑪莎拉蒂路演、試駕的唯一指定輪胎品牌，倍耐力品牌的質(zhì)感也隨之提升不少?？梢哉f，瑪莎拉蒂和倍耐力相互成就了對方。
倍耐力與瑪莎拉蒂
對于中國市場而言，倍耐力的知名度不是最高的，但客戶群卻相對穩(wěn)定，這與其一直堅持高端配套策略不無關(guān)系。倍耐力輪胎亞太區(qū)CEO白貝在接受媒體訪問時表示，豪華轎車的車主忠誠度相對較高，這是其堅持高端配套的關(guān)鍵因素之一。
此外，從贊助對象來看，F(xiàn)1似乎成為輪胎品牌躋身世界超一流陣營的“必經(jīng)之路”——米其林是這樣，普利司通是這樣，倍耐力也未能免俗。
毋庸置疑，F(xiàn)1是證明輪胎品質(zhì)的絕佳平臺，也是可以進行品牌營銷的最好機會。近日，倍耐力在F1歐洲站的舉辦地——西班牙，發(fā)布了其首個獲A/A評級的新產(chǎn)品Cinturato P7 Blue。“恰到好處”的營銷手段可見一斑。
眾所周知，一年一度的倍耐力限量版年歷發(fā)布會，已成為歐洲時尚圈的一大盛事，吸引著媒體、收藏家及時尚人士的眼球。倍耐力2012年歷于2011年12月在紐約軍事地標(biāo)建筑“軍械庫”中發(fā)布，頓時引發(fā)圍觀熱潮。
根據(jù)官方資料，倍耐力2012年年歷由意大利裔攝影大師馬里奧·索蘭提操刀，于科西嘉島拍攝完成。參與拍攝的模特有時尚女王凱特摩斯、烏克蘭女演員米拉?喬沃維奇，意大利超模、演員瑪格麗特?瑪?shù)?，更有時尚品牌“維多利亞的秘密”的首席模特伊莎貝莉?芳塔娜和勞拉?斯通。
倍耐力所做的每一件事，似乎都在大聲地說：“如果跟我‘玩’，你就是最好的！”
普利司通：市場缺什么 我給什么
相對于倍耐力的“高調(diào)”，誕生于日本的輪胎品牌——普利司通，似乎更多地繼承了日本人謙恭、有禮、務(wù)實的特點。
其今年在中國市場進行的營銷活動——普利司通2012“TCS輪胎安全點檢活動”、 “I love Tire 愛胎之旅” 2012安全環(huán)保全國巡展活動、“探索---年保玉則環(huán)境保護”公益之旅、家庭快樂創(chuàng)意園之“輪胎狂想”大型環(huán)保公益活動……無一不在強調(diào)“親子”、“低碳環(huán)保”、“質(zhì)量安全”，而這些正是中國社會和政府所亟需或強調(diào)的。
普利司通部分活動
從世界范圍來看，日前，普利司通公司發(fā)布了“100％可持續(xù)發(fā)展材料化”項目，宣布到2050年之前，公司的輪胎原料將全部采用可再生資源。這無疑也是順應(yīng)全球“低碳環(huán)保”、“綠色輪胎”潮流的一大舉措。
與倍耐力的“風(fēng)風(fēng)火火”相比，普利司通的營銷手段是“以柔克剛”。它對大眾的“說話”方式也像是耳語：“來吧，我這里安全、自然，其樂融融。”
米其林：放長線 釣大魚
作為在中國市場摸爬滾打時間最久的輪胎巨頭，米其林顯得更加悠然自得，然而在其持續(xù)不斷的“校園安全行”背后，“放長線，釣大魚”的營銷策略顯而易見。
2011年全年及今年，名為“米其林道路安全校園行”的活動，在中國各城市的小學(xué)校園里如火如荼地開展著。
2012“米其林道路安全校園行”活動
參加過這項活動的學(xué)生人數(shù)暫無統(tǒng)計，不過此舉若是堅持做上5年、10年……那恐怕中國小學(xué)生認(rèn)識的第一個輪胎品牌，便會是米其林了，況且“白白嫩嫩”的“米其林先生”，也能獲得孩子們的強烈好感，為其加分不少。
如此一來，當(dāng)這群孩子成長為汽車消費者的時候，會選擇什么輪胎呢？答案不言而喻。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)市場輪胎產(chǎn)量與汽車保有量的比例，大概為10：1。因此，隨著中國汽車保有量的提升，替換胎市場對輪胎銷量的拉動力將更為強勁。這也證明了米其林“從娃娃抓起”培養(yǎng)忠誠消費者策略的正確性。
從這點來剖析米其林的營銷“語言”，或許應(yīng)該是：“我們就是一起長大的好朋友。”
馬牌：足球場邊永遠(yuǎn)的橙色
在近期火熱的歐洲杯賽場上，最吸引眼球的除了各路足球健將，就要數(shù)時不時“闖入”球迷眼簾的馬牌輪胎橙色廣告牌了。
馬牌輪胎支持各種活動
據(jù)不完全統(tǒng)計，馬牌輪胎贊助了1995-2000年的歐洲冠軍聯(lián)賽、2006年德國世界杯、2008年奧地利和瑞士歐洲杯、 2010年南非世界杯、2012年的歐洲杯，以及將在2014年舉行的巴西世界杯。
馬牌對足球賽事的“熱愛”，幾乎相當(dāng)于倍耐力對F1的“鐘情’，效果也是顯而易見的：多年的歐洲杯品牌營銷，對馬牌占據(jù)歐洲原配市場30%的份額功不可沒；而之所以抓住巴西世界杯，與其占據(jù)巴西逾10%的替換胎市場份額密不可分。
有人說，有足球的地方就有馬牌輪胎。馬牌試圖傳遞的品牌聲音是：“你熱愛足球，我也熱愛足球，我們有共同語言。”
