倍耐力：以時尚打造輪胎界“LV”

　　作為一位企業(yè)家，馬爾科·特隆凱蒂·普羅維拉很習慣于穿梭在娛樂界，或時尚圈的各類名利場。許多時候，他都會攜帶曾是突尼斯小姐的美麗妻子一同前往。

　　2010年在莫斯科，和他在一起的，是被稱為“時尚界凱撒”的卡爾·拉格斐，普羅維拉邀請其制作2011年倍耐力年歷；次年在紐約，好萊塢影星朱利安·摩爾，欣然出席2012年倍耐力年歷發(fā)布會，并客串了一次嘉賓主持。

　　普羅維拉是倍耐力輪胎公司董事長兼總裁。

　　增加投資：力求奢華轉型

　　倍耐力，這家全球排名第五的輪胎公司來自意大利，已經具有190年歷史。自2002年開始該公司逐步剝離其電線、電纜和電信業(yè)務，聚焦高端輪胎業(yè)務。

　　去年11月，倍耐力發(fā)布了其2015年遠景規(guī)劃，同時修訂了2011-2015年的投資規(guī)劃。規(guī)劃將公司的5年新增投資金額，從19億歐元提高到22億歐元。此舉旨在到2015年，使倍耐力成為全球高端輪胎市場的絕對領導者，將公司息稅前利潤率提高到16%以上，實現公司的奢華轉型。

　　1901年，早在福特公司成立之前，這家意大利公司就生產出了它的第一個汽車用輪胎。隨后的大半個世紀，得益于汽車和通信產業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為電信、電纜及輪胎制造商，倍耐力亦得以迅速發(fā)展。

　　不過，福特和通用汽車在汽車生產流程、公司管理制度、市場營銷上的創(chuàng)新，以及此后德國汽車的崛起，日本豐田汽車的精益生產管理革新，最終形成美、德、日三國鼎立的全球汽車產業(yè)格局。

　　于是,日本普利司通、美國固特異、德國大陸(馬牌)輪胎公司，以及最早生產輪胎的法國米其林，成為全球四大輪胎制造商。而同樣“古老”的倍耐力公司不得不緊隨其后，在本土缺乏龐大汽車產業(yè)的背景下，努力尋求差異化。

　　一本年歷：創(chuàng)造時尚傳奇

　　1964年，一次偶然的跨界嘗試，為倍耐力帶來了品牌高端化的驅動力。在20世紀后半個世紀直至今日，這為它帶來了品牌的溢價，進而擺脫了簡單價格競爭的被動局面。

　　像所有汽車零部件一樣，輪胎市場可以分為配件業(yè)務和配套業(yè)務。前者是通過諸如汽車修理廠等渠道，直接賣給終端客戶；后者則是直接成為整車生產商的零部件供應商。

　　為了提高在零售市場的份額，輪胎公司需要與渠道建立良好的關系，其中最主要的就是汽車修理廠。

　　在很長一段時間里，混雜著汗味和汽油味的汽車修理廠中，各種性感女模特的掛歷，頗受汽車維修工人的歡迎。一些零部件生產商也會投其所好，向這些汽修廠贈送這種新年年歷。

　　1964年，倍耐力英國公司決定做些不一樣的嘗試。他們委托DerekForsyth指導，聘請甲殼蟲樂隊的御用攝影師RobertFreeman，并且起用了年輕女模特們，共同來拍攝1965年倍耐力年歷。作為贈送給客戶的小禮品。這本年歷在當時廣受歡迎。

　　倍耐力公司決定采用英國公司的做法。在接下來的10年里，倍耐力每年聘請知名攝影師，選用年輕、極具個性的模特或者女影星做模特，來制作公司年歷。

　　在1964-1974年間，倍耐力的年歷作品，或多或少摻雜著甲殼蟲樂隊、搖滾樂、超短裙和反越南戰(zhàn)爭運動等時代烙印，并逐步將本是為娛樂汽車修理工人的女模掛歷，打造成了一種時尚傳奇。

　　上個世紀70年代，海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)后的10年間，倍耐力公司業(yè)務亦受到影響。鑒于全球經濟不景氣，1974年后，倍耐力停止創(chuàng)作年歷。這一舉動，引發(fā)了文藝圈和時尚圈收藏倍耐力年歷的熱潮。一些人將倍耐力的年歷，作為攝影作品集結成冊，印刷出版。

　　就這樣，在參與過年歷制作的攝影師、模特，以及他們愛好者的推動下，一家輪胎公司的掛歷被推崇為“時尚界的大片”。

　　1984年，倍耐力決定重啟年歷計劃。只是新時期的年歷，有了更多的商業(yè)氣息——新版的倍耐力年歷上，總會出現一些公司的輪胎，或者與輪胎有關的印記。

　　與此同時，在整個19世紀80年代期間，倍耐力開始了激進的并購，這令公司一度到了破產的邊緣。

　　獨霸F1：打造高端形象

　　同一時期，普羅維拉以公司創(chuàng)始人女婿的身份，接管了倍耐力公司，并開始實施一系列改革和重組的舉措。普羅維拉和他的新管理層發(fā)覺，倍耐力年歷的影響力有助于扭轉集團形象。

　　于是在1993年，他們再次調整了倍耐力年歷的定位，決定放棄所有關于輪胎的資料，摒棄“有型”和“好品位”之外的所有約束和條件，只關注年歷的藝術表現。

　　調整之后的倍耐力年歷，邀請當時全球最炙手可熱的模特，諸如辛迪·克勞馥和凱特·摩絲等，再度大獲成功，并有效地提升了倍耐力集團品牌的知名度和美譽度。許多名人愿意相信，一個能夠制作出藝術品般年歷的公司，有能力提供優(yōu)質和高端的產品。

　　事實上，在上世紀90年代的10年間，普羅維拉花了大量時間、精力，進行公司的并購、重組、分拆，進而實現了個人和公司資產的增值。直到2002年后，公司才開始逐步收縮戰(zhàn)略，再次聚焦到輪胎業(yè)務上。

　　普羅維拉的最新計劃是到2015年，公司要牢牢占據高端輪胎市場。為此，他不惜重金擊敗米其林，成為2011年-2013年F1賽事的輪胎贊助商。

　　當然，要成為輪胎界的LV，光有“時尚大片”是不夠的。汽車輪胎是一個重視功能性的產品，倍耐力要在高端市場擊敗其他對手，一個基本前提，就是要有領先的產品品質和性能創(chuàng)新。這需要生產工藝和材料技術上的持續(xù)積累。

　　這也是普羅維拉決定在未來4年間，增加投資的原因所在。