東風(fēng)商用車轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式 把握終端客戶

　　安徽的牽引車市場(chǎng)集中在阜陽(yáng)、亳州、蚌埠和宿州。其中，阜陽(yáng)是安徽的牽引車第一大市場(chǎng)，最高峰時(shí)一年銷售牽引車近萬(wàn)輛，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，2010年開(kāi)始阜陽(yáng)的牽引車銷量開(kāi)始回落。2012年受整個(gè)汽車行業(yè)下行的影響，安徽的牽引車市場(chǎng)處于歷史最低谷，但是阜陽(yáng)、亳州、蚌埠、宿州的牽引車銷量依然都超過(guò)了千輛。

　　阜陽(yáng)、蚌埠等幾個(gè)牽引車市場(chǎng)有一個(gè)共同點(diǎn)，都屬于運(yùn)力輸出型的市場(chǎng)。因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，既沒(méi)有工業(yè)，資源也比較匱乏，過(guò)去一些在家務(wù)農(nóng)的人外出打工跑運(yùn)輸起了家，于是帶動(dòng)自己的親戚、朋友、同村子的人都跑起了運(yùn)輸。所以這幾個(gè)市場(chǎng)還有一個(gè)共同的怪現(xiàn)象，銷量雖然都很大，但是街上跑的牽引車卻不多。記者在阜陽(yáng)采訪的時(shí)候，從阜陽(yáng)火車站到位于阜陽(yáng)開(kāi)發(fā)區(qū)的汽貿(mào)物流園一路上看到的牽引車不超過(guò)5輛，而去年阜陽(yáng)牽引車的新增量多達(dá)3000輛。"這里的用戶基本都是在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)車，到浙江、廣東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)跑車。"阜陽(yáng)安達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理唐劉敏介紹說(shuō)。
 

東風(fēng)天龍牽引車

　　正是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)特點(diǎn)使得當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)輸掛靠業(yè)務(wù)極為發(fā)達(dá)，僅阜陽(yáng)就有500多家運(yùn)輸公司，終端用戶都掛靠在運(yùn)輸公司，通過(guò)運(yùn)輸公司墊款購(gòu)車，這就造成了終端用戶基本被運(yùn)輸公司所掌握，營(yíng)銷人員實(shí)際上面對(duì)的都是運(yùn)輸公司，而非終端客戶。

　　在這樣一個(gè)競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)，自身處于極度弱勢(shì)的市場(chǎng)中，可以說(shuō)每前進(jìn)一小步都是舉步維艱。不過(guò)可喜的是，2013年在東風(fēng)商用車市場(chǎng)銷售總部淮海突破項(xiàng)目組和安徽網(wǎng)員的共同努力下，東風(fēng)天龍受到了越來(lái)越多用戶的認(rèn)可，在部分重點(diǎn)突圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)，例如阜陽(yáng)的太和縣和蚌埠的五河縣，銷量和市場(chǎng)份額都有了較大幅度提升。

　　蚌埠福瑞祥，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，戰(zhàn)場(chǎng)下移，全員銷售

　　2013年1-8月份，蚌埠福瑞祥銷售牽引車168輛，完成了全年目標(biāo)的78%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了去年全年的銷售總量。

　　之所以能夠取得這樣的成績(jī)，蚌埠福瑞祥汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理劉元元認(rèn)為，這與他們轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，從被動(dòng)依靠運(yùn)輸公司轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)把握終端客戶分不開(kāi)。

　　"今年我們?cè)诎霾旱奈搴涌h建立了一個(gè)直營(yíng)店，將原來(lái)的二級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)合并到一起，相當(dāng)于一個(gè)小型的4S店，并派駐了一個(gè)3人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。"劉元元告訴記者，戰(zhàn)場(chǎng)下移到一線市場(chǎng)以后，銷售人員可以直接面向終端客戶，向客戶介紹東風(fēng)天龍有哪些優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)客戶的運(yùn)營(yíng)需求，針對(duì)不同的線路和路況條件向客戶推薦最適合他們運(yùn)營(yíng)的車型。說(shuō)起在五河縣新建的直營(yíng)店，劉元元顯得信心十足。"五河縣是蚌埠牽引車需求最大的一個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量在500-600輛。過(guò)去沒(méi)有建店的時(shí)候，五河的客戶只能通過(guò)電話聯(lián)系銷售人員，想要看車還得駕車75公里到蚌埠市區(qū)來(lái)，這75公里的距離很容易造成客戶的丟失。現(xiàn)在有了直營(yíng)店，展車、銷售人員、配件都跟上了，我們?cè)谖搴拥匿N量有了明顯的提升，今年上半年已經(jīng)賣(mài)出了50多臺(tái)車。"下一步，蚌埠福瑞祥會(huì)進(jìn)一步探索直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)銷售人員參股等方式提升他們的積極性。

　　蚌埠福瑞祥還有一個(gè)突圍的"利器"，就是他們的服務(wù)。蚌埠福瑞祥的車輛維修服務(wù)主要依托云峰服務(wù)站，云峰服務(wù)站是東風(fēng)商用車在蚌埠的一級(jí)服務(wù)站和配件采購(gòu)平臺(tái)，服務(wù)站的維修人員80%以上都是有著十幾年維修經(jīng)驗(yàn)的熟手。過(guò)硬的維修技術(shù)、充足的配件供應(yīng)、快速的服務(wù)響應(yīng)、熱情的服務(wù)保障為服務(wù)站自身，也為蚌埠福瑞祥贏得了一大批忠實(shí)的客戶，寶業(yè)物資有限公司就是其中之一。

　　2002年該公司剛成立的時(shí)候主要做水泥銷售，2008年開(kāi)始做起了原材料運(yùn)輸，公司也一分為二，成立了寶業(yè)物資有限公司和寶運(yùn)物資有限公司。寶業(yè)物資有限公司車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)耿軍告訴記者，起初該公司買(mǎi)了兩輛解放J6和兩輛東風(fēng)天龍，通過(guò)在運(yùn)營(yíng)中比較最終認(rèn)可了東風(fēng)天龍?，F(xiàn)在該公司共有車輛140臺(tái)，全部是東風(fēng)品牌，其中僅牽引車就有65輛。寶運(yùn)物資有限公司的用車也全部采購(gòu)的是東風(fēng)品牌。

　　"產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)方面，我們主要是看中了東風(fēng)的服務(wù)。我們的車在安徽高鐵沿線運(yùn)輸水泥，高鐵修到哪里，我們的水泥就運(yùn)到哪里，一天24小時(shí)人停車不停。沒(méi)有好的服務(wù)根本保證不了車輛的運(yùn)營(yíng)。"耿軍說(shuō)，因?yàn)榫S護(hù)保養(yǎng)得好，2006年上市的第一批東風(fēng)天龍到現(xiàn)在他們還在使用，運(yùn)營(yíng)狀況也不錯(cuò)。不過(guò)出于安全和維護(hù)成本的考慮，很快會(huì)將這批舊車淘汰，買(mǎi)進(jìn)新車，依然還是選擇東風(fēng)。"雖然不少別的廠商都盯著我們，甚至給予零首付試用等優(yōu)惠政策，但是我們不會(huì)考慮，我們就認(rèn)東風(fēng)。"

　　現(xiàn)在除了與云峰服務(wù)站合作，蚌埠福瑞祥也建立了自己的服務(wù)站，進(jìn)一步提升服務(wù)能力，開(kāi)拓后市場(chǎng)，這同時(shí)也是他們?nèi)珕T銷售理念的實(shí)踐。在劉元元看來(lái)，包括服務(wù)、維修在內(nèi)的所有人員都應(yīng)該納入到銷售的范疇。"我們要在維修和服務(wù)的過(guò)程中向客戶宣傳東風(fēng)品牌，包括東風(fēng)的產(chǎn)品、東風(fēng)的純正配件以及東風(fēng)的服務(wù)。"

　　阜陽(yáng)安達(dá)，從"土八路"到"正規(guī)軍"，做足終端，延伸價(jià)值鏈

　　與蚌埠福瑞祥相同，為了在弱勢(shì)市場(chǎng)取得突破，阜陽(yáng)安達(dá)也采取了"直搗黃龍"的做法，跨過(guò)運(yùn)輸公司將觸角直接伸向終端客戶。

　　阜陽(yáng)安達(dá)是東風(fēng)商用車的一名銷售新兵，過(guò)去主要做運(yùn)輸、掛靠，銷售半掛車，2011年12月才加入到東風(fēng)商用車的銷售網(wǎng)絡(luò)，做單一牽引車品系營(yíng)銷。"我們每年銷售的半掛車在1000臺(tái)左右，絕大部分都是忠實(shí)客戶，而且掛靠在我們旗下的運(yùn)輸公司。只要把其中一半的客戶轉(zhuǎn)變成東風(fēng)天龍的用戶，我們每年的銷量至少在500臺(tái)。可事實(shí)與預(yù)期差距很大，去年我們只銷售了200多臺(tái)牽引車。"說(shuō)到去年的業(yè)績(jī)，阜陽(yáng)安達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理唐劉敏顯得有些失落。

　　不過(guò)很快唐劉敏話鋒一轉(zhuǎn)。"去年之所以沒(méi)有達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)，最主要的原因在于我們接觸不到終端客戶，所以今年抱著破釜沉舟的心態(tài)，我們制定了'打造重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造領(lǐng)袖客戶'的策略。以太和縣為試點(diǎn)，走進(jìn)終端，在太和建立4S店，走訪周邊50個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，了解市場(chǎng)和客戶信息，并在每一個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)培養(yǎng)一個(gè)領(lǐng)袖客戶，同時(shí)還將展車直接開(kāi)進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擺流水席就地宣傳，當(dāng)場(chǎng)為客戶解答購(gòu)車疑慮，推薦滿足他們需求的商品，提供多種可供選擇的金融方案以及保險(xiǎn)、半掛、上戶等資源方案。"

　　堅(jiān)持總算有了回報(bào)。短短半年時(shí)間東風(fēng)天龍?jiān)谔涂h的市場(chǎng)份額提升了10個(gè)百分點(diǎn)。

　　除了下到一線市場(chǎng)抓終端客戶，唐劉敏每一個(gè)季度還會(huì)親自帶著營(yíng)銷人員到主要的運(yùn)力輸出地，也就是客戶的所在地跑市場(chǎng)，了解客戶的購(gòu)車需求、運(yùn)營(yíng)情況，向客戶宣傳產(chǎn)品和安全法規(guī)，并為客戶提供一些幫扶。一圈客戶跑下來(lái)一般要花上一個(gè)多月的時(shí)間，回來(lái)以后針對(duì)收集到的用戶信息，制定好商務(wù)政策和解決方案，以便下一次有準(zhǔn)備地出擊。"過(guò)去做半掛車銷售的時(shí)候我們就一直這么做，現(xiàn)在做牽引車的銷售這樣的模式也延續(xù)了下來(lái)。不過(guò)，與過(guò)去不同的是現(xiàn)在我們直接開(kāi)著展車到運(yùn)力輸出地，掛上橫幅，吹著喇叭，沿路做宣傳。"唐劉敏此時(shí)的笑容是那樣的自信。經(jīng)過(guò)一年多的努力，效果逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，今年1-8月份阜陽(yáng)安達(dá)銷售牽引車200多輛，已經(jīng)超過(guò)了去年全年的銷量。阜陽(yáng)安達(dá)這支銷售新兵僅用一年的時(shí)間就證明了自己不俗的實(shí)力。

　　為了把旗下運(yùn)輸公司的客戶拉進(jìn)東風(fēng)，唐劉敏把運(yùn)輸公司的辦公地點(diǎn)搬到了銷售公司。"客戶來(lái)交保險(xiǎn)，做年審，一進(jìn)來(lái)就能看到東風(fēng)天龍，接觸得多了，聽(tīng)得多了，他們會(huì)逐漸對(duì)東風(fēng)天龍感興趣。我有信心能把他們?nèi)甲兂蓶|風(fēng)的用戶。"

　　接下來(lái)唐劉敏的打算是通過(guò)服務(wù)、保險(xiǎn)、半掛等業(yè)務(wù)模塊拉動(dòng)銷售，延伸價(jià)值鏈。做好服務(wù)下鄉(xiāng)、服務(wù)上門(mén)，并與大型停車場(chǎng)的維修站展開(kāi)合作，提供純正配件。在保險(xiǎn)代理方面進(jìn)一步利用好掛靠資源。除此之外，她還打算在物流信息平臺(tái)上做更多的嘗試。"通過(guò)與物流信息網(wǎng)站合作，在車輛上安裝物流信息終端設(shè)備，客戶只需付少量的信息費(fèi)用，就能隨時(shí)隨地了解各地的物流信息，提高運(yùn)營(yíng)收益。去年已經(jīng)有十幾個(gè)用戶做了嘗試，月成交量增加了1-2單。這是未來(lái)一個(gè)比較被看好的發(fā)展方向。"

　　唐劉敏說(shuō)，自己過(guò)去是個(gè)"土八路"，現(xiàn)在加入了東風(fēng)商用車的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)才變成了一支"正規(guī)軍"。然而在采訪中，記者深切地感受到"土八路"探索出的營(yíng)銷模式一點(diǎn)不比"正規(guī)軍"遜色。