劉鵬：米其林馳加如何在中國(guó)騰飛

　　他，帶領(lǐng)米其林馳加創(chuàng)下無(wú)數(shù)個(gè)第一

　　他，將米其林馳加的成功經(jīng)驗(yàn)分享到全球

　　他是劉鵬，米其林(中國(guó))投資有限公司 副總裁/銷(xiāo)售總監(jiān)

米其林(中國(guó))投資有限公司副總裁/銷(xiāo)售總監(jiān)劉鵬

　　今天他來(lái)為我們講述米其林馳加業(yè)務(wù)中國(guó)發(fā)展歷程中許多不為業(yè)內(nèi)所知的故事。

　　起步于自營(yíng)

米其林輪胎品牌標(biāo)志

    起步于自營(yíng)15年前，正是各大輪胎品牌陸續(xù)給零售商或快修店“授牌”大幕拉開(kāi)的時(shí)間。那時(shí)候，市場(chǎng)上一下子多了許多各大輪胎公司品牌的快修店。2003年，米其林在中國(guó)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)馳加店項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)的目的很簡(jiǎn)單：給車(chē)主提供方便放心的快修店。

　　事實(shí)上，輪胎品牌給零售商授牌的背后并沒(méi)有非常牢固的基礎(chǔ)，最直接的目的是為了賣(mài)更多的輪胎。直到2006年“翻牌”事件爆發(fā)：輪胎零售商在面對(duì)其他品牌開(kāi)出高額品牌轉(zhuǎn)換費(fèi)誘惑時(shí)，輕易地就換了其他輪胎品牌，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，米其林馳加也遭遇了被“翻牌”。

　　怎樣解決這些問(wèn)題?綜合評(píng)估后， 米其林選擇了特許經(jīng)營(yíng)模式

　　2006年，米其林馳加在北京開(kāi)出了第一家直營(yíng)店。“在自己的馳加店里，我們學(xué)到了太多太多。”回想當(dāng)年，劉鵬感慨萬(wàn)千，“在親身經(jīng)歷中，我們通過(guò)觀察、對(duì)比、體驗(yàn)，從硬件到軟件，從管理人到運(yùn)用工具設(shè)備，從單一產(chǎn)品到拓展項(xiàng)目，不斷地提升。

　　這種學(xué)習(xí)與到客戶門(mén)店里的學(xué)習(xí)完全不同。”隨后米其林又相繼在上海，廣州開(kāi)出6家直營(yíng)店。隨后3年，米其林埋頭研究馳加門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)自營(yíng)，米其林馳加團(tuán)隊(duì)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在坪效和人效等各方面均遠(yuǎn)高于加盟零售商，店面在3年內(nèi)毛利翻番，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。

　　啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)連鎖項(xiàng)目

　　2009年10月16日，米其林馳加迎來(lái)了其發(fā)展史上的首個(gè)里程碑：在北京中國(guó)大飯店800人的會(huì)場(chǎng)上宣布啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)連鎖項(xiàng)目。10月19日簽署米其林馳加的第一份特許經(jīng)營(yíng)合同。隨后，米其林馳加進(jìn)入迅速擴(kuò)張期，僅在2010年就裝修了700家特許經(jīng)營(yíng)店，對(duì)1萬(wàn)人次進(jìn)行了培訓(xùn)。那一年，米其林馳加團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了異常艱苦的磨練。那一時(shí)期，市場(chǎng)上還沒(méi)有成規(guī)模的連鎖店，馳加在市場(chǎng)上可謂獨(dú)辟蹊徑。之后米其林馳加保持了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，到2012年，已經(jīng)成為了快修連鎖行業(yè)的標(biāo)桿。

　　2012年，劉鵬被派遣到米其林法國(guó)總部，在全球領(lǐng)導(dǎo)和推廣米其林馳加的業(yè)務(wù)模式。4年時(shí)間里，馳加項(xiàng)目在23個(gè)國(guó)家成功落地。

　　"2012-2014年，互聯(lián)網(wǎng)+的新模式涌入中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)，瘋狂的資本不惜代價(jià)抓流量，賺快錢(qián)，企圖通過(guò)輕資產(chǎn)模式撬動(dòng)重資產(chǎn)行業(yè)，尋求快速回報(bào)率，整個(gè)市場(chǎng)非常浮躁。”劉鵬談到熱錢(qián)涌入中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)時(shí)的看法，“但這后市場(chǎng)的特性決定了靠輕資產(chǎn)模式來(lái)撬動(dòng)是不可能的。好在這一波熱錢(qián)的浪潮很快平息了，關(guān)閉的關(guān)閉，賤賣(mài)的賤賣(mài)，市場(chǎng)終究要回歸理性。”

　　回到中國(guó)后的劉鵬，任職米其林(中國(guó))投資有限公司副總裁和銷(xiāo)售總監(jiān)，負(fù)責(zé)米其林轎車(chē)、卡車(chē)和摩托車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售。他對(duì)中國(guó)輪胎業(yè)務(wù)的發(fā)展模式非常清晰：目前輪胎的銷(xiāo)售渠道包括快修服務(wù)站、輪胎店等多方面，而輪胎店依然是比重較大的渠道，大約占市場(chǎng)50%的份額。海外的大型超市模式尚未在中國(guó)成型，但在南美、北美已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。在中國(guó)后市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，電商渠道的涌現(xiàn)和發(fā)展速度令人驚嘆。當(dāng)電商剛剛在歐美國(guó)家暫露頭角時(shí)，很多人都不相信其能生存下來(lái)，業(yè)內(nèi)還有人斷言：不可能利用電商銷(xiāo)售輪胎，然而時(shí)至今日，電商渠道已經(jīng)不足為奇。

　　"推動(dòng)汽車(chē)售后市場(chǎng)變革的唯一動(dòng)因是消費(fèi)者的變化，而不是資本。汽車(chē)維修行業(yè)是一個(gè)低頻行業(yè)，但其中，換機(jī)油和換輪胎(包括輪胎做定位、補(bǔ)胎)的業(yè)務(wù)屬于高頻，中國(guó)平均每輛車(chē)一年約有一次補(bǔ)胎業(yè)務(wù)，這就帶來(lái)了進(jìn)店行為，又會(huì)促成未來(lái)的交叉交易，從而產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)。”

　　"細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始逐漸增加業(yè)務(wù)，向終端靠攏;汽車(chē)集團(tuán)和主機(jī)開(kāi)始發(fā)布新的快修品牌，向中間靠攏。最后整個(gè)市場(chǎng)都在中間爭(zhēng)奪，而快修連鎖的業(yè)務(wù)逐漸趨同：機(jī)油、輪胎、快修等業(yè)務(wù)。"劉鵬在分析中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)如是說(shuō)，"米其林要聯(lián)合貫通生產(chǎn)商、數(shù)據(jù)提供商、物流服務(wù)供應(yīng)商及電商，因?yàn)樗麄兡軌蚋淖儑?guó)內(nèi)汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)，當(dāng)屬行業(yè)中的先行者。"

　　欣欣向榮的售后荒地

　　劉鵬給中國(guó)售后市場(chǎng)的定義是欣欣向榮的荒地。他從三個(gè)方面詮釋這一說(shuō)法。

　　首先，從國(guó)家法律法規(guī)層面來(lái)看，目前在中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)還比較欠缺。政府部門(mén)如何管理汽車(chē)售后市場(chǎng)的不規(guī)范行為，發(fā)展中的汽車(chē)售后市場(chǎng)實(shí)體企業(yè)如何與城市環(huán)境發(fā)展相融合……

　　其次，是數(shù)據(jù)的缺失。在發(fā)達(dá)國(guó)家，各地區(qū)細(xì)分的汽車(chē)保有量數(shù)據(jù)、上牌量數(shù)據(jù)等都可以通過(guò)相關(guān)渠道查到，而且是免費(fèi)的，為企業(yè)發(fā)展提供了參考的依據(jù)。另外，配件產(chǎn)品的適配數(shù)據(jù)在發(fā)達(dá)國(guó)家也都有相應(yīng)的公司提供，有些只要支付很少的費(fèi)用就能夠獲得。在國(guó)內(nèi)，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都是欠缺的和不完善的。

　　再者是售后人才短缺。國(guó)內(nèi)汽車(chē)售后市場(chǎng)發(fā)展很快，但與之匹配的相關(guān)人才和培訓(xùn)卻非常欠缺。這從某些方面制約了整個(gè)汽車(chē)售后市場(chǎng)的發(fā)展。此外，社會(huì)對(duì)維修人員的尊重和認(rèn)可也非常欠缺。在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)維修技師的尊重與其他行業(yè)毫無(wú)差異，而且愿意為他們的技術(shù)和服務(wù)買(mǎi)單。汽車(chē)后市場(chǎng)本質(zhì)是服務(wù)而非貿(mào)易，更需要消費(fèi)者理解服務(wù)的價(jià)值。