劉鵬：米其林馳加如何在中國騰飛

　　他，帶領米其林馳加創(chuàng)下無數(shù)個第一

　　他，將米其林馳加的成功經驗分享到全球

　　他是劉鵬，米其林(中國)投資有限公司 副總裁/銷售總監(jiān)

米其林(中國)投資有限公司副總裁/銷售總監(jiān)劉鵬

　　今天他來為我們講述米其林馳加業(yè)務中國發(fā)展歷程中許多不為業(yè)內所知的故事。

　　起步于自營

米其林輪胎品牌標志

    起步于自營15年前，正是各大輪胎品牌陸續(xù)給零售商或快修店“授牌”大幕拉開的時間。那時候，市場上一下子多了許多各大輪胎公司品牌的快修店。2003年，米其林在中國開始運營馳加店項目，當時的目的很簡單：給車主提供方便放心的快修店。

　　事實上，輪胎品牌給零售商授牌的背后并沒有非常牢固的基礎，最直接的目的是為了賣更多的輪胎。直到2006年“翻牌”事件爆發(fā)：輪胎零售商在面對其他品牌開出高額品牌轉換費誘惑時，輕易地就換了其他輪胎品牌，毫無忠誠度可言，米其林馳加也遭遇了被“翻牌”。

　　怎樣解決這些問題?綜合評估后， 米其林選擇了特許經營模式

　　2006年，米其林馳加在北京開出了第一家直營店。“在自己的馳加店里，我們學到了太多太多。”回想當年，劉鵬感慨萬千，“在親身經歷中，我們通過觀察、對比、體驗，從硬件到軟件，從管理人到運用工具設備，從單一產品到拓展項目，不斷地提升。

　　這種學習與到客戶門店里的學習完全不同。”隨后米其林又相繼在上海，廣州開出6家直營店。隨后3年，米其林埋頭研究馳加門店的經營，通過自營，米其林馳加團隊積累了豐富的實戰(zhàn)經驗，在坪效和人效等各方面均遠高于加盟零售商，店面在3年內毛利翻番，遠高于市場平均水平。

　　啟動特許經營連鎖項目

　　2009年10月16日，米其林馳加迎來了其發(fā)展史上的首個里程碑：在北京中國大飯店800人的會場上宣布啟動特許經營連鎖項目。10月19日簽署米其林馳加的第一份特許經營合同。隨后，米其林馳加進入迅速擴張期，僅在2010年就裝修了700家特許經營店，對1萬人次進行了培訓。那一年，米其林馳加團隊經歷了異常艱苦的磨練。那一時期，市場上還沒有成規(guī)模的連鎖店，馳加在市場上可謂獨辟蹊徑。之后米其林馳加保持了高速增長的勢頭，到2012年，已經成為了快修連鎖行業(yè)的標桿。

　　2012年，劉鵬被派遣到米其林法國總部，在全球領導和推廣米其林馳加的業(yè)務模式。4年時間里，馳加項目在23個國家成功落地。

　　"2012-2014年，互聯(lián)網+的新模式涌入中國汽車售后市場，瘋狂的資本不惜代價抓流量，賺快錢，企圖通過輕資產模式撬動重資產行業(yè)，尋求快速回報率，整個市場非常浮躁。”劉鵬談到熱錢涌入中國汽車售后市場時的看法，“但這后市場的特性決定了靠輕資產模式來撬動是不可能的。好在這一波熱錢的浪潮很快平息了，關閉的關閉，賤賣的賤賣，市場終究要回歸理性。”

　　回到中國后的劉鵬，任職米其林(中國)投資有限公司副總裁和銷售總監(jiān)，負責米其林轎車、卡車和摩托車在中國的銷售。他對中國輪胎業(yè)務的發(fā)展模式非常清晰：目前輪胎的銷售渠道包括快修服務站、輪胎店等多方面，而輪胎店依然是比重較大的渠道，大約占市場50%的份額。海外的大型超市模式尚未在中國成型，但在南美、北美已經發(fā)展得非常成熟。在中國后市場的發(fā)展過程中，電商渠道的涌現(xiàn)和發(fā)展速度令人驚嘆。當電商剛剛在歐美國家暫露頭角時，很多人都不相信其能生存下來，業(yè)內還有人斷言：不可能利用電商銷售輪胎，然而時至今日，電商渠道已經不足為奇。

　　"推動汽車售后市場變革的唯一動因是消費者的變化，而不是資本。汽車維修行業(yè)是一個低頻行業(yè)，但其中，換機油和換輪胎(包括輪胎做定位、補胎)的業(yè)務屬于高頻，中國平均每輛車一年約有一次補胎業(yè)務，這就帶來了進店行為，又會促成未來的交叉交易，從而產生更多業(yè)務。”

　　"細分市場的領導者開始逐漸增加業(yè)務，向終端靠攏;汽車集團和主機開始發(fā)布新的快修品牌，向中間靠攏。最后整個市場都在中間爭奪，而快修連鎖的業(yè)務逐漸趨同：機油、輪胎、快修等業(yè)務。"劉鵬在分析中國汽車售后市場趨勢時如是說，"米其林要聯(lián)合貫通生產商、數(shù)據提供商、物流服務供應商及電商，因為他們能夠改變國內汽車售后服務行業(yè)，當屬行業(yè)中的先行者。"

　　欣欣向榮的售后荒地

　　劉鵬給中國售后市場的定義是欣欣向榮的荒地。他從三個方面詮釋這一說法。

　　首先，從國家法律法規(guī)層面來看，目前在中國汽車售后市場還比較欠缺。政府部門如何管理汽車售后市場的不規(guī)范行為，發(fā)展中的汽車售后市場實體企業(yè)如何與城市環(huán)境發(fā)展相融合……

　　其次，是數(shù)據的缺失。在發(fā)達國家，各地區(qū)細分的汽車保有量數(shù)據、上牌量數(shù)據等都可以通過相關渠道查到，而且是免費的，為企業(yè)發(fā)展提供了參考的依據。另外，配件產品的適配數(shù)據在發(fā)達國家也都有相應的公司提供，有些只要支付很少的費用就能夠獲得。在國內，這些基礎數(shù)據都是欠缺的和不完善的。

　　再者是售后人才短缺。國內汽車售后市場發(fā)展很快，但與之匹配的相關人才和培訓卻非常欠缺。這從某些方面制約了整個汽車售后市場的發(fā)展。此外，社會對維修人員的尊重和認可也非常欠缺。在發(fā)達國家，消費者對維修技師的尊重與其他行業(yè)毫無差異，而且愿意為他們的技術和服務買單。汽車后市場本質是服務而非貿易，更需要消費者理解服務的價值。