筑夢百年解放之道：新時代商用車品牌向上思考與實踐

　　本次論壇現(xiàn)場，一汽解放董事、黨委副書記、工會主席張國華詮釋了“解放之道”，并從洞察環(huán)境、探索實踐、展望未來三個方面分享了解放在商用車品牌建設(shè)方面的思考和初步實踐。

一汽解放董事、黨委副書記、工會主席張國華

　　什么是“解放之道”?

　　從解放誕生的那一天起，就決定了它的使命和責(zé)任。作為新中國第一個汽車品牌，也就是注定了解放要走產(chǎn)業(yè)報國，樹立民族汽車品牌的大道，這也是2020年7月23日，習(xí)近平總書記視察中國一汽時提出的殷殷囑托。

　　作為新中國汽車工業(yè)的起點(diǎn)，解放伴隨著中國汽車工業(yè)已經(jīng)走過了七十年的風(fēng)雨歷程。在此期間，解放始終堅持自主創(chuàng)新、艱苦奮斗，在探索自主品牌建設(shè)之道上出力奮發(fā)。近二十年來，在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，陸續(xù)發(fā)布了服務(wù)品牌，也就是服務(wù)品牌“解放感動服務(wù)”，公益品牌“解放愛領(lǐng)航”，生態(tài)品牌“哥倫布”技術(shù)品牌“解放創(chuàng)領(lǐng)”，動力域品牌“解放智慧動力域”等。尤其是近五年，解放的品牌發(fā)展進(jìn)入了快車道。

　　在過去五年里，解放這個老品牌再次煥發(fā)青春，創(chuàng)出了中重卡單一品牌銷量全球連續(xù)五年保持第一，品牌價值連續(xù)領(lǐng)跑中國商用車行業(yè)賽道的佳績。截止到2021年，解放品牌累計產(chǎn)銷超過850萬輛，解放品牌的價值超過1000億元。

　　張國華講到，基于深厚的意識積淀，站在新時代的關(guān)口，解放人也提出了更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，那就是要做新中國第一個百年汽車品牌。要從傳統(tǒng)商用車制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為“中國第一、世界一流”的智慧交通運(yùn)輸解決方案提供者。而品牌建設(shè)是一個需要長期累積的過程，長遠(yuǎn)的文化歷史和品牌形象，堅實的產(chǎn)品實力和渠道能力，都是解放品牌不斷前進(jìn)和發(fā)展的基石。

　　洞察環(huán)境，品牌建設(shè)拉開新時代序幕

　　回顧歷史，從建國初期運(yùn)輸行業(yè)由國有企業(yè)主導(dǎo)，發(fā)展到上世紀(jì)90年代之后，私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，迎來了商用車行業(yè)的紅利期。在此之后的三十年，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，帶動運(yùn)輸行業(yè)市場化、專業(yè)化、規(guī)范化、數(shù)字化，商用車的保有量也隨之攀升。可以說，商用車行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、下游需求的三重驅(qū)動，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平密不可分，是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。

　　在減碳、減排、股比放開、存量競爭等多重顛覆性因素交融的大環(huán)境下，商用車品牌建設(shè)也拉開了以顛覆傳統(tǒng)、創(chuàng)新整合為特征的新時代序幕。

　　對于商用車行業(yè)，七十年來，尤其是改革開放四十年來的發(fā)展歷程，行業(yè)呈現(xiàn)出客戶結(jié)構(gòu)、價值訴求、技術(shù)路線、營銷觸點(diǎn)、國際視角五大趨勢。

　　一是客戶結(jié)構(gòu)：今天運(yùn)輸結(jié)構(gòu)競爭加劇是行業(yè)公認(rèn)的殘酷事實，特別是今年，行業(yè)的吸引力急劇減弱。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，從事運(yùn)輸行業(yè)的從業(yè)人員(卡車司機(jī))數(shù)量從5年前3000萬，降至今年不足2000萬人。而且，年輕司機(jī)的比例在降低，這可能跟傳統(tǒng)認(rèn)知有一定的出入。我們認(rèn)為，未來一段時間內(nèi)還會進(jìn)一步降低。

　　卡友首先是一種職業(yè)，跟乘用車的屬性是不一樣的，職業(yè)的第一要務(wù)是掙錢。這兩年運(yùn)輸行業(yè)競爭極其慘烈，運(yùn)價持續(xù)低迷，卡友的生存環(huán)境非常惡劣。另外，隨著這兩年特殊的事件，有些卡友的尊嚴(yán)甚至都受到了一定的挑戰(zhàn)和影響，導(dǎo)致這個行業(yè)的吸引力在急劇減弱。在此基礎(chǔ)上，以大中型車隊客戶為代表的卓越型客群比例提高，以普通散戶為代表的價值型客戶逐漸萎縮?？蛻艚Y(jié)構(gòu)的變化帶來產(chǎn)品偏好的分化，頭部客戶向高端化升級，散戶向低成本發(fā)展，隨之推動了品牌結(jié)構(gòu)的多極分化。

　　二是價值訴求：雖然年輕司機(jī)的比例降低，但隨著時間的推移，80后、90后乃至于00后的新生代客戶仍將成為司機(jī)大軍的主流。相比上一屆從業(yè)者，新一代人受教育水平上升，自我認(rèn)知提升，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，品牌不僅要做好產(chǎn)品來滿足功能需求，更要滿足新生態(tài)對于社交、娛樂、情感的價值需求，甚至于要滿足覆蓋創(chuàng)、選、購、用、管、修、換多元化的整體服務(wù)體驗需求。在用戶調(diào)研中，99%的受訪對象認(rèn)為解決方案對其很重要，品牌解決方案化將成為大勢所趨。

　　三是技術(shù)路線：傳統(tǒng)燃油車是靜態(tài)產(chǎn)品，所謂的“靜態(tài)”是指一旦產(chǎn)品生產(chǎn)出來，基本上是無法變更的，產(chǎn)品開發(fā)路線由硬件來定義，比如動力性、操控性等，稱之為1.0的傳統(tǒng)交通運(yùn)輸工具。而在“雙碳”目標(biāo)牽引下，融合1.0階段成熟的硬件技術(shù)、新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩大領(lǐng)域正在逐漸建立起包含三電、換電、氫燃料、高階智駕、車聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的技術(shù)體系，商用車與乘用車一樣，走向了軟件與硬件定義，企業(yè)與生態(tài)共創(chuàng)的2.0產(chǎn)品階段。在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛、生態(tài)數(shù)字化的融合下，必將不斷催生新商業(yè)模式以及新范式品牌。

　　同時，解放也建立了生態(tài)品牌，解放在智能駕駛、生態(tài)運(yùn)營等方面，做了很多探索，張國華認(rèn)為商用車行業(yè)在這些方面有可能比乘用車走得更快，場景也更豐富，應(yīng)用更廣泛，在解放的實踐中，已經(jīng)得到了驗證。

　　四是營銷觸點(diǎn)：KOL對品牌的影響愈加明顯，種草式的營銷正在成為重要手段，商用車品牌的觸點(diǎn)也從產(chǎn)品推介、品牌活動、營銷渠道等傳統(tǒng)線下端逐步向線上端全生命周期延伸與拓展。

　　五是全球化視角：近年來，中國商用車出口總量不斷提升，預(yù)測在未來的幾年內(nèi)仍將保持高位運(yùn)行態(tài)勢，這依賴于我國商用車產(chǎn)品力的提升和我國商用車企業(yè)海外布局的不斷優(yōu)化完善。在此態(tài)勢下，受固有認(rèn)知和文化差異的影響，中國商用車在國際一線品牌陣營中仍未有一席之地，缺乏強(qiáng)大的國際化品牌，在很大程度上阻礙了中國商用車企業(yè)的全球化發(fā)展和價值提升。

　　商用車區(qū)別于消費(fèi)品，最顯著的差異是生產(chǎn)資料的屬性，商用車行業(yè)涵蓋了車、人、路、貨、場、軟硬件等多維度的內(nèi)容，使得產(chǎn)品系列的細(xì)分、客群劃分不僅數(shù)量多，而且特征簡易。因此，商用車的品牌建設(shè)不能是單一的廣告、活動，或者幾項組合的傳播策略，需要從產(chǎn)品、服務(wù)、形象、渠道、用戶、生態(tài)等多維度協(xié)同發(fā)力。

　　探索實踐，以品牌為統(tǒng)領(lǐng)

　　圍繞傳承和煥新的核心要點(diǎn)，應(yīng)對客戶結(jié)構(gòu)、價值訴求、技術(shù)路線、營銷觸點(diǎn)、國際視角等方面的課題挑戰(zhàn)。近年來，解放積極推進(jìn)六方面的實踐探索：

　　一是樹立“以品牌為統(tǒng)領(lǐng)”的正向品牌發(fā)展理念。之前，解放的品牌發(fā)展理念更多是逆向，缺乏頂層的品牌設(shè)計，先有產(chǎn)品開發(fā)，再由傳播承接。近幾年來，解放的品牌理念逐步轉(zhuǎn)向正向，以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，以品牌戰(zhàn)略為指引，自上而下指導(dǎo)產(chǎn)品策略、市場策略、銷售策略，最后由傳播策略來執(zhí)行。將品牌戰(zhàn)略提升到公司戰(zhàn)略高度，并通過各項業(yè)務(wù)策略進(jìn)行分解落實。

　　二是定義傳承經(jīng)典、與時俱進(jìn)的架構(gòu)價值體系。這是實現(xiàn)傳承與煥新的精心內(nèi)核保障，通過對文化歷史、戰(zhàn)略導(dǎo)向等企業(yè)特性的深入思考研究，總結(jié)提煉出有關(guān)經(jīng)營哲學(xué)、精神理念兩方面的品牌基因。并結(jié)合“1PMO”，“1”企業(yè)品牌、“P”產(chǎn)品品牌、“M”產(chǎn)品系列，“O”延伸品牌的理論模型，分層分類，疊加客戶導(dǎo)向，全生命周期導(dǎo)向等特性，發(fā)展形成當(dāng)前立體化的一汽解放“144”的品牌架構(gòu)。當(dāng)然，品牌架構(gòu)本身也是在不斷發(fā)展、逐步豐富、持續(xù)完善的。

　　三是建立全域閉環(huán)的品牌戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流。戰(zhàn)略品牌管理一直是讓很多企業(yè)非常頭疼的課題，為了實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的持續(xù)迭代升級以及品牌戰(zhàn)略的有效落地實施，解放構(gòu)建了由品牌戰(zhàn)略制定、品牌業(yè)務(wù)流識別、指標(biāo)與目標(biāo)設(shè)計、過程與效果監(jiān)控四步組成的閉環(huán)品牌業(yè)務(wù)流。這個流程目前已經(jīng)在解放新一代產(chǎn)品開發(fā)中實際應(yīng)用，將產(chǎn)品研發(fā)項目的起點(diǎn)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃遷移到品牌戰(zhàn)略的制定，以廣義的產(chǎn)品特征目錄為工具，將品牌語言轉(zhuǎn)換為技術(shù)特征、產(chǎn)品定義、銷服指標(biāo)、傳播矩陣，并由品牌管理矩陣在產(chǎn)品開發(fā)項目中全程伴隨、監(jiān)測和賦能。

　　四是搭建高效協(xié)同的品牌管理組織架構(gòu)。為提升品牌業(yè)務(wù)、決策效率、品牌事項、執(zhí)行力度，實現(xiàn)品牌資源的協(xié)同共享，解放搭建了決策層，也就是品牌管理委員會及品牌管理審議委員會;管理層，也就是品牌歸口的管理機(jī)構(gòu);執(zhí)行層，也就是品牌執(zhí)行單位這個3.5級的管理組織架構(gòu)。其中，決策層由公司最高領(lǐng)導(dǎo)層組成，品牌執(zhí)行層由70%以上的相關(guān)單位組成，有效保證了頂層正向指引和全員協(xié)同支持。三年來，依托3.5級的管理架構(gòu)，推進(jìn)實施了大量品牌領(lǐng)域課題，解決了很多管理難題。

　　五是打造統(tǒng)籌創(chuàng)新的品牌傳播平臺。通過制定統(tǒng)一基調(diào)、區(qū)隔定位、認(rèn)知關(guān)聯(lián)的傳播矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容和策略的統(tǒng)籌。通過數(shù)字化創(chuàng)新手段，將線上線下立體化的渠道觸點(diǎn)流量一站式整合運(yùn)營，實現(xiàn)價值導(dǎo)向一體化。面向未來，解放正在突破傳統(tǒng)品牌范式，以整車為立身之本，以數(shù)據(jù)平臺為技術(shù)支撐，以專業(yè)服務(wù)直達(dá)客戶，面向企業(yè)、個人、生態(tài)合作伙伴，提供覆蓋穿、選、購、用、管、修、換全生命周期的完整品牌體驗，最終完成品牌形態(tài)的全面進(jìn)化，形成“解放行”解決方案品牌。解放行，必將讓交通運(yùn)輸更省心、更愉悅、更高效、更盈利。

　　展望未來，品牌將超越既定界限

　　展望未來，品牌正在逐步超越公司和組織的界限，考慮商用車品牌企業(yè)建設(shè)，目前階段投入的資源比較有限，商用車品牌建設(shè)更要貫徹“5P”的原則，應(yīng)更加務(wù)實、專注、集中資源，以客戶為中心，以品牌作為產(chǎn)品、技術(shù)開發(fā)的指路牌，為客戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)提升競爭力和品牌影響力。

　　品牌的建設(shè)離不開傳承，更離不開創(chuàng)新，更非一日之功，需要持之以恒堅持長期主義，而解放也將致力于以交通運(yùn)輸解決方案，以智慧交通運(yùn)輸解決方案，讓客戶更愉悅，環(huán)境更友好，社會更繁榮!