中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展非�？�，參與和組織汽車運(yùn)動(dòng)的團(tuán)體很多，但是在做汽車賽事市場(chǎng)方面卻很一般，而且中國(guó)有很多參與者基本上是失敗的。但賽車在國(guó)外是一種非常健康非常受歡迎的運(yùn)動(dòng)，為什么到中國(guó)來為什么變成這樣呢？全國(guó)卡車大賽承辦方北京翰之龍廣告公司總經(jīng)理李上雄先生認(rèn)為，我們?cè)谄�車賽事的品牌打造和營(yíng)銷策略上的做法與別人差距很大，中國(guó)的賽車市場(chǎng)的發(fā)展目前仍然處于自我欣賞階段，缺少商業(yè)化運(yùn)作。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一， 自我欣賞性強(qiáng)，缺乏社會(huì)欣賞性。中國(guó)賽車界都有這個(gè)毛病，任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)都要從"自我欣賞型"轉(zhuǎn)移到"社會(huì)欣賞型"，這才能獲得社會(huì)效益，增強(qiáng)社會(huì)影響力，讓大家知道活動(dòng)的價(jià)值所在。這是變"自娛自樂活動(dòng)"為"有商業(yè)價(jià)值活動(dòng)"的基礎(chǔ)。

　　第二， 企業(yè)對(duì)汽車賽事的認(rèn)識(shí)不夠。汽車廠商對(duì)于汽車賽事的認(rèn)識(shí)不夠，還是習(xí)慣于把它看成是一種廣告形式，沒有充分意識(shí)到其對(duì)于提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和升華品牌形象的作用，因此重視程度不夠。又由于國(guó)內(nèi)賽車市場(chǎng)"自我欣賞"情況盛行，給贊助廠商的回報(bào)并不滿意，企業(yè)在衡量投入賽事的資金和市場(chǎng)回報(bào)以后，自然投入也不多。

　　第三， 缺乏專業(yè)的賽事籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)。賽事組織得很好，但是缺乏賽事推廣、營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)，一般的賽車籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)不具備完善的經(jīng)營(yíng)模式和合適的營(yíng)銷策略，無法吸引商家，也導(dǎo)致賽車界和企業(yè)界嚴(yán)重脫節(jié)。汽車賽事的組織者經(jīng)驗(yàn)不足，還沒有充分掌握商業(yè)化運(yùn)作的規(guī)則，沒有把賽事搞成轟轟烈烈的活動(dòng)，影響力不夠。
　
　　第四， 國(guó)內(nèi)賽車市場(chǎng)混亂。由于賽車手的"自我欣賞"，導(dǎo)致其前期的投入很大而收益很少，因此在與企業(yè)的合作上往往急功近利，進(jìn)一步加劇廠商"比賽效果"的疑惑。還有就是賽車手和企業(yè)的合作關(guān)系簡(jiǎn)單，沒有計(jì)劃和操作步驟。

　　期望：與對(duì)手形成有效區(qū)隔

　　在中國(guó)汽車消費(fèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)，以及廠商間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)期，利用汽車賽事來樹立、推廣品牌形象、贏得消費(fèi)者是一種非常有效的途徑。當(dāng)電視廣告、路牌、公關(guān)、軟文、網(wǎng)絡(luò)等成為各企業(yè)大肆使用時(shí)，找到一種新穎的營(yíng)銷手段對(duì)于領(lǐng)先對(duì)手、贏得競(jìng)爭(zhēng)來說是非常關(guān)鍵的。汽車賽事作為一種競(jìng)技活動(dòng)，在帶來贏勝觀的同時(shí)，本身所具有的高凝聚力、高關(guān)注力、高持久力等特點(diǎn)，其蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　世界上已經(jīng)有不少品牌通過汽車賽事提升了自身的品牌形象。奧迪就是憑借在勒芒拉力賽中創(chuàng)造的神話而很好地樹立起品牌形象：自1999年首次參加勒芒24小時(shí)拉力賽至今，奧迪賽車取得了令人驚異的驕人戰(zhàn)績(jī)。奧迪有一個(gè)著名的口號(hào)："技術(shù)領(lǐng)先"，賽場(chǎng)上的卓越表現(xiàn)正是最好的體現(xiàn)方式。隨著奧迪在賽場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，其市場(chǎng)占有率也是節(jié)節(jié)攀升，成為與奔馳、寶馬齊名的德國(guó)三大汽車品牌。

　　汽車賽事為何能夠如此有效地樹立推廣汽車品牌呢？新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司總裁林雷認(rèn)為，這與其巨大的吸引力和商業(yè)價(jià)值是分不開的。

　　第一， 汽車賽事具有非常強(qiáng)的觀賞性，有突出的競(jìng)賽概念，充滿了激情與挑戰(zhàn)。因此可以吸引大量的觀眾。

　　第二， 除方程式比賽用車比較特殊之外，其他的大部分比賽都是采用品牌原型車或改裝車型，這就給了各種品牌車一個(gè)非常好的展示自我的途徑。因?yàn)樵诒荣惖倪^程中，車輛的性能質(zhì)量等指標(biāo)都可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)集中體現(xiàn)出來，孰優(yōu)孰劣一看便知，優(yōu)秀的品牌有很多機(jī)會(huì)脫穎而出。

　　第三， 在比賽過程中也會(huì)有很多諸如撞車、翻車等意外發(fā)生，而且汽車賽事大量的組織過程中會(huì)產(chǎn)生很多有趣的花絮。因此具備了報(bào)道的可能性、多樣性和觀賞性，對(duì)于媒體和觀眾都有很大的吸引力，同時(shí)具備很高的商業(yè)宣傳價(jià)值。

　　第四， 汽車賽事需要大量的資金投入，對(duì)汽車技術(shù)水平也有比較高的要求，因此只有具備實(shí)力的大廠商才能夠大規(guī)模參賽。這就給廠商之間提供了一個(gè)很好的分化機(jī)會(huì)，對(duì)于那些技術(shù)、財(cái)力實(shí)力都比較雄厚的廠商來說，往往可以選擇汽車賽事來推廣品牌，與中小品牌進(jìn)一步分化。

　　創(chuàng)新：構(gòu)建立體化的營(yíng)銷平臺(tái)

　　一方面，國(guó)內(nèi)的賽車市場(chǎng)步入了不盡如人意的窘境；另一方面，賽車運(yùn)動(dòng)又蘊(yùn)含著如此誘人的商業(yè)價(jià)值，看上去觸手可及可現(xiàn)實(shí)又那么殘酷。那么，我們?cè)搹哪男┓矫鎭韺で笸黄颇�？成功操作了三屆全�?guó)卡車大賽的北京翰之龍廣告公司總經(jīng)理李上雄先生強(qiáng)調(diào)，汽車比賽要發(fā)展，首先要滿足企業(yè)的需求。他還總結(jié)出了以下幾點(diǎn)創(chuàng)新策略：

　　第一， 降低參賽門檻，讓更多的人參與進(jìn)來。在中國(guó)真正有影響力的賽事活動(dòng)還相當(dāng)少，目前只有全國(guó)拉力錦標(biāo)賽、全國(guó)場(chǎng)地錦標(biāo)賽、全國(guó)越野錦標(biāo)賽、全國(guó)卡車大賽，前三大錦標(biāo)賽在近幾年發(fā)展得不錯(cuò)，這三大比賽運(yùn)作模式都是由組織者組織，由個(gè)人或車隊(duì)帶車參賽，致使費(fèi)用相對(duì)較高。想到那么多自娛自樂的"貧寒"的賽車愛好者，為了幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，同時(shí)也讓更多的人參與進(jìn)來，李上雄認(rèn)為降低參賽門檻和費(fèi)用和提高獎(jiǎng)勵(lì)是非常必要的。比如，全國(guó)卡車大賽第一年免收?qǐng)?bào)名費(fèi)，車手不僅可以玩車，還得到了一套賽車服。今年全國(guó)卡車大賽還設(shè)計(jì)了賽車手跟去年冠軍的比賽，只要交1000元，贏了就獎(jiǎng)勵(lì)你10000元。這樣就讓比賽更有懸念、更受關(guān)注、更刺激，具有更大的社會(huì)效益。

　　第二， 以企業(yè)為中心，滿足企業(yè)的獨(dú)特需求。以前，汽車廠每年都要到各地去巡展，用巡展來推廣自己的產(chǎn)品、品牌，但是每年的巡展做完以后感覺都很平淡。于是，李上雄想到，汽車巡展在全國(guó)是一站一站地做，同樣，做汽車比賽也可以一站一站地操作（比如各地的選拔活動(dòng)）：傳播面擴(kuò)大了--巡展沒有社會(huì)傳播力，而汽車比賽有社會(huì)傳播力，既可以報(bào)道企業(yè)，也可以報(bào)道賽事、車隊(duì)，整體上延伸了媒體報(bào)道面；推廣平臺(tái)延伸了--賽車選拔活動(dòng)既可以與新產(chǎn)品展示、質(zhì)量檢驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)、發(fā)布會(huì)等相結(jié)合，也可以宣傳賽事本身，推廣賽車文化。另外，為了滿足贊助企業(yè)的需求，選拔活動(dòng)的地點(diǎn)可以由贊助企業(yè)來定。比如某個(gè)地方是這個(gè)企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，為了在那里推廣自己的產(chǎn)品或提升品牌形象，卡車大賽就可以把那里作為選拔活動(dòng)的地點(diǎn)，使賽事和企業(yè)需求進(jìn)行很好的關(guān)聯(lián)。對(duì)企業(yè)來說，在既定市場(chǎng)做推廣要花一筆錢，而現(xiàn)在把這筆錢轉(zhuǎn)換為做賽事活動(dòng)，花的錢是一樣的，但是賽事活動(dòng)的影響面、社會(huì)傳播力卻更深遠(yuǎn)，獲得了更好的效果。這對(duì)企業(yè)來說更值。這樣就把"自娛自樂"的賽事轉(zhuǎn)變成了讓更多人（包括企業(yè)）來參與的"互動(dòng)型"的商業(yè)活動(dòng)。

　　第三， 調(diào)整比賽規(guī)則，時(shí)刻保持賽事新鮮度。為了讓各場(chǎng)比賽變得更耐看、更刺激、更受關(guān)注。

　　（1）提出了"主場(chǎng)"的概念。就像足球比賽一樣，在各地進(jìn)行選拔比賽時(shí)，要是沒有"主場(chǎng)"的意識(shí)就沒有人關(guān)注，當(dāng)有了"主場(chǎng)"意識(shí)后雙方的對(duì)決就變得更耐看，觀眾的情緒也能充分調(diào)動(dòng)起來，繼而吸引更多的觀眾前來觀看，同時(shí)，各地的媒體也就有了一個(gè)宣傳的"立場(chǎng)"，整體上提升了汽車品牌和賽事品牌的影響力。

　�。�2）調(diào)整比賽規(guī)則。第一年，卡車大賽只做了三站，第三年，就提出要與世界接軌，把比賽分成了六站，這也是保持賽事新鮮度的創(chuàng)新策略之一。

　�。�3）評(píng)選形象代言人。第三屆卡車大賽把歐洲的冠軍請(qǐng)到中國(guó)來，讓他和我們的賽車手同場(chǎng)表演、交流，還舉辦了一個(gè)卡車大賽形象代言人的評(píng)選活動(dòng)，用美女、賽車手來推廣品牌。

　�。�4）借鑒超女的"PK"。今年將把前五名和前幾屆冠軍放一塊PK一下，挑出兩名優(yōu)勝者進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，培訓(xùn)完后再到歐洲去參加比賽。

　�。�5）學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。第三屆卡車大賽時(shí)邀請(qǐng)所有跟卡車大賽有關(guān)的贊助商和組織者到法國(guó)、德國(guó)去考察，了解、學(xué)習(xí)國(guó)外對(duì)賽車市場(chǎng)操作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技巧。

　　第四， 制造新聞事件，構(gòu)建立體化傳播平臺(tái)。賽車運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)眾多合作伙伴參與的展示平臺(tái)，尤其是贊助企業(yè)的根本需求--塑造品牌或提升銷量，都需要賽事籌劃者精心構(gòu)建品牌傳播平臺(tái)，這是最為重要的。

　　（1）加大推廣力度。全國(guó)卡車大賽對(duì)賽車活動(dòng)的推廣的投入所占比例很高，大約能達(dá)到2/3。不只在央視直播比賽，還要在每個(gè)分站賽的省級(jí)衛(wèi)視做直播，

　　（2）開拓傳播渠道。過去的賽事活動(dòng)沒有在報(bào)紙上做過硬廣，李上雄開創(chuàng)了先河，另外還在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)和其他主流媒體做賽事活動(dòng)的硬廣，再配合一些軟文、網(wǎng)絡(luò)、短信等，構(gòu)建好品牌推廣的立體平臺(tái)。這些賽事活動(dòng)的硬廣，一方面是告知大家這是一個(gè)什么樣的比賽，另一方面把企業(yè)的一些品牌信息放進(jìn)去。

　　（3）與品牌廣告呼應(yīng)，與終端互動(dòng)。電視廣告的傳播效益越來越低，而賽事活動(dòng)既可以讓企業(yè)在深度上（直接到終端）塑造自己的品牌形象，傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)，與高端的電視品牌廣告形成互動(dòng)，還可以在消費(fèi)終端近距離地跟消費(fèi)者互動(dòng)，提高顧客的忠誠(chéng)度。終端互動(dòng)對(duì)汽車銷售來說是非常重要的，去年在青島的卡車比賽中，有兩個(gè)女車手參賽，她們開得挺好，她們的一個(gè)親戚就說："一個(gè)女孩子能把卡車開得那么溜，說明這個(gè)車品質(zhì)很好。"他一下子就買了十臺(tái)福田車。

　�。�4）策劃鮮亮的營(yíng)銷事件。很多企業(yè)都在運(yùn)用營(yíng)銷事件來傳播品牌信息，這常常是最經(jīng)濟(jì)最有效的傳播方式，因此，尋找好的事件切入點(diǎn)也就非常關(guān)鍵。比如針對(duì)全國(guó)場(chǎng)地錦標(biāo)賽，北京翰之龍傳播為山東玲瓏輪胎策劃組建了第一支 "女子車隊(duì)"。組建女子車隊(duì)為玲瓏輪胎找到了一個(gè)非常好的切入點(diǎn)：首先，在這賽場(chǎng)上男女同場(chǎng)競(jìng)技，如果女車隊(duì)贏了就是暴冷門，這是大新聞，如果輸了也很正常。其次，在任何賽場(chǎng)，女子和男子能夠同場(chǎng)競(jìng)技就是新聞，就會(huì)被媒體追蹤。

　　在中國(guó)，汽車運(yùn)動(dòng)屬于新生事物。盡管有著逐漸升溫的趨勢(shì)，它在國(guó)內(nèi)受關(guān)注的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國(guó)外相比。其實(shí)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之所以能夠在全世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展是有著必然道理的：汽車賽事不僅具有很高的觀賞性，充滿了激情與挑戰(zhàn)，更重要的是其巨大的商業(yè)價(jià)值，特別是對(duì)于汽車廠商來說它是展現(xiàn)汽車品牌的非常好的方式，是一種立體化的高效營(yíng)銷手段。