中國汽車運動的發(fā)展非�？�，參與和組織汽車運動的團(tuán)體很多，但是在做汽車賽事市場方面卻很一般，而且中國有很多參與者基本上是失敗的。但賽車在國外是一種非常健康非常受歡迎的運動，為什么到中國來為什么變成這樣呢？全國卡車大賽承辦方北京翰之龍廣告公司總經(jīng)理李上雄先生認(rèn)為，我們在汽車賽事的品牌打造和營銷策略上的做法與別人差距很大，中國的賽車市場的發(fā)展目前仍然處于自我欣賞階段，缺少商業(yè)化運作。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　第一， 自我欣賞性強，缺乏社會欣賞性。中國賽車界都有這個毛病，任何一個運動都要從"自我欣賞型"轉(zhuǎn)移到"社會欣賞型"，這才能獲得社會效益，增強社會影響力，讓大家知道活動的價值所在。這是變"自娛自樂活動"為"有商業(yè)價值活動"的基礎(chǔ)。

　　第二， 企業(yè)對汽車賽事的認(rèn)識不夠。汽車廠商對于汽車賽事的認(rèn)識不夠，還是習(xí)慣于把它看成是一種廣告形式，沒有充分意識到其對于提高消費者認(rèn)識和升華品牌形象的作用，因此重視程度不夠。又由于國內(nèi)賽車市場"自我欣賞"情況盛行，給贊助廠商的回報并不滿意，企業(yè)在衡量投入賽事的資金和市場回報以后，自然投入也不多。

　　第三， 缺乏專業(yè)的賽事籌劃機構(gòu)。賽事組織得很好，但是缺乏賽事推廣、營銷的專業(yè)機構(gòu)，一般的賽車籌劃機構(gòu)不具備完善的經(jīng)營模式和合適的營銷策略，無法吸引商家，也導(dǎo)致賽車界和企業(yè)界嚴(yán)重脫節(jié)。汽車賽事的組織者經(jīng)驗不足，還沒有充分掌握商業(yè)化運作的規(guī)則，沒有把賽事搞成轟轟烈烈的活動，影響力不夠。
　
　　第四， 國內(nèi)賽車市場混亂。由于賽車手的"自我欣賞"，導(dǎo)致其前期的投入很大而收益很少，因此在與企業(yè)的合作上往往急功近利，進(jìn)一步加劇廠商"比賽效果"的疑惑。還有就是賽車手和企業(yè)的合作關(guān)系簡單，沒有計劃和操作步驟。

　　期望：與對手形成有效區(qū)隔

　　在中國汽車消費爆發(fā)性增長，以及廠商間同質(zhì)化競爭加劇的時期，利用汽車賽事來樹立、推廣品牌形象、贏得消費者是一種非常有效的途徑。當(dāng)電視廣告、路牌、公關(guān)、軟文、網(wǎng)絡(luò)等成為各企業(yè)大肆使用時，找到一種新穎的營銷手段對于領(lǐng)先對手、贏得競爭來說是非常關(guān)鍵的。汽車賽事作為一種競技活動，在帶來贏勝觀的同時，本身所具有的高凝聚力、高關(guān)注力、高持久力等特點，其蘊藏著巨大的商業(yè)價值。

　　世界上已經(jīng)有不少品牌通過汽車賽事提升了自身的品牌形象。奧迪就是憑借在勒芒拉力賽中創(chuàng)造的神話而很好地樹立起品牌形象：自1999年首次參加勒芒24小時拉力賽至今，奧迪賽車取得了令人驚異的驕人戰(zhàn)績。奧迪有一個著名的口號："技術(shù)領(lǐng)先"，賽場上的卓越表現(xiàn)正是最好的體現(xiàn)方式。隨著奧迪在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)，其市場占有率也是節(jié)節(jié)攀升，成為與奔馳、寶馬齊名的德國三大汽車品牌。

　　汽車賽事為何能夠如此有效地樹立推廣汽車品牌呢？新華信市場研究咨詢有限公司總裁林雷認(rèn)為，這與其巨大的吸引力和商業(yè)價值是分不開的。

　　第一， 汽車賽事具有非常強的觀賞性，有突出的競賽概念，充滿了激情與挑戰(zhàn)。因此可以吸引大量的觀眾。

　　第二， 除方程式比賽用車比較特殊之外，其他的大部分比賽都是采用品牌原型車或改裝車型，這就給了各種品牌車一個非常好的展示自我的途徑。因為在比賽的過程中，車輛的性能質(zhì)量等指標(biāo)都可以在相對較短的時間內(nèi)集中體現(xiàn)出來，孰優(yōu)孰劣一看便知，優(yōu)秀的品牌有很多機會脫穎而出。

　　第三， 在比賽過程中也會有很多諸如撞車、翻車等意外發(fā)生，而且汽車賽事大量的組織過程中會產(chǎn)生很多有趣的花絮。因此具備了報道的可能性、多樣性和觀賞性，對于媒體和觀眾都有很大的吸引力，同時具備很高的商業(yè)宣傳價值。

　　第四， 汽車賽事需要大量的資金投入，對汽車技術(shù)水平也有比較高的要求，因此只有具備實力的大廠商才能夠大規(guī)模參賽。這就給廠商之間提供了一個很好的分化機會，對于那些技術(shù)、財力實力都比較雄厚的廠商來說，往往可以選擇汽車賽事來推廣品牌，與中小品牌進(jìn)一步分化。

　　創(chuàng)新：構(gòu)建立體化的營銷平臺

　　一方面，國內(nèi)的賽車市場步入了不盡如人意的窘境；另一方面，賽車運動又蘊含著如此誘人的商業(yè)價值，看上去觸手可及可現(xiàn)實又那么殘酷。那么，我們該從哪些方面來尋求突破呢？成功操作了三屆全國卡車大賽的北京翰之龍廣告公司總經(jīng)理李上雄先生強調(diào)，汽車比賽要發(fā)展，首先要滿足企業(yè)的需求。他還總結(jié)出了以下幾點創(chuàng)新策略：

　　第一， 降低參賽門檻，讓更多的人參與進(jìn)來。在中國真正有影響力的賽事活動還相當(dāng)少，目前只有全國拉力錦標(biāo)賽、全國場地錦標(biāo)賽、全國越野錦標(biāo)賽、全國卡車大賽，前三大錦標(biāo)賽在近幾年發(fā)展得不錯，這三大比賽運作模式都是由組織者組織，由個人或車隊帶車參賽，致使費用相對較高。想到那么多自娛自樂的"貧寒"的賽車愛好者，為了幫助他們實現(xiàn)自己的夢想，同時也讓更多的人參與進(jìn)來，李上雄認(rèn)為降低參賽門檻和費用和提高獎勵是非常必要的。比如，全國卡車大賽第一年免收報名費，車手不僅可以玩車，還得到了一套賽車服。今年全國卡車大賽還設(shè)計了賽車手跟去年冠軍的比賽，只要交1000元，贏了就獎勵你10000元。這樣就讓比賽更有懸念、更受關(guān)注、更刺激，具有更大的社會效益。

　　第二， 以企業(yè)為中心，滿足企業(yè)的獨特需求。以前，汽車廠每年都要到各地去巡展，用巡展來推廣自己的產(chǎn)品、品牌，但是每年的巡展做完以后感覺都很平淡。于是，李上雄想到，汽車巡展在全國是一站一站地做，同樣，做汽車比賽也可以一站一站地操作（比如各地的選拔活動）：傳播面擴大了--巡展沒有社會傳播力，而汽車比賽有社會傳播力，既可以報道企業(yè)，也可以報道賽事、車隊，整體上延伸了媒體報道面；推廣平臺延伸了--賽車選拔活動既可以與新產(chǎn)品展示、質(zhì)量檢驗、服務(wù)體驗、商務(wù)會、發(fā)布會等相結(jié)合，也可以宣傳賽事本身，推廣賽車文化。另外，為了滿足贊助企業(yè)的需求，選拔活動的地點可以由贊助企業(yè)來定。比如某個地方是這個企業(yè)的重點市場，為了在那里推廣自己的產(chǎn)品或提升品牌形象，卡車大賽就可以把那里作為選拔活動的地點，使賽事和企業(yè)需求進(jìn)行很好的關(guān)聯(lián)。對企業(yè)來說，在既定市場做推廣要花一筆錢，而現(xiàn)在把這筆錢轉(zhuǎn)換為做賽事活動，花的錢是一樣的，但是賽事活動的影響面、社會傳播力卻更深遠(yuǎn)，獲得了更好的效果。這對企業(yè)來說更值。這樣就把"自娛自樂"的賽事轉(zhuǎn)變成了讓更多人（包括企業(yè)）來參與的"互動型"的商業(yè)活動。

　　第三， 調(diào)整比賽規(guī)則，時刻保持賽事新鮮度。為了讓各場比賽變得更耐看、更刺激、更受關(guān)注。

　�。�1）提出了"主場"的概念。就像足球比賽一樣，在各地進(jìn)行選拔比賽時，要是沒有"主場"的意識就沒有人關(guān)注，當(dāng)有了"主場"意識后雙方的對決就變得更耐看，觀眾的情緒也能充分調(diào)動起來，繼而吸引更多的觀眾前來觀看，同時，各地的媒體也就有了一個宣傳的"立場"，整體上提升了汽車品牌和賽事品牌的影響力。

　�。�2）調(diào)整比賽規(guī)則。第一年，卡車大賽只做了三站，第三年，就提出要與世界接軌，把比賽分成了六站，這也是保持賽事新鮮度的創(chuàng)新策略之一。

　　（3）評選形象代言人。第三屆卡車大賽把歐洲的冠軍請到中國來，讓他和我們的賽車手同場表演、交流，還舉辦了一個卡車大賽形象代言人的評選活動，用美女、賽車手來推廣品牌。

　�。�4）借鑒超女的"PK"。今年將把前五名和前幾屆冠軍放一塊PK一下，挑出兩名優(yōu)勝者進(jìn)行專項培訓(xùn)，培訓(xùn)完后再到歐洲去參加比賽。

　　（5）學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗。第三屆卡車大賽時邀請所有跟卡車大賽有關(guān)的贊助商和組織者到法國、德國去考察，了解、學(xué)習(xí)國外對賽車市場操作的先進(jìn)經(jīng)驗和技巧。

　　第四， 制造新聞事件，構(gòu)建立體化傳播平臺。賽車運動作為一個眾多合作伙伴參與的展示平臺，尤其是贊助企業(yè)的根本需求--塑造品牌或提升銷量，都需要賽事籌劃者精心構(gòu)建品牌傳播平臺，這是最為重要的。

　�。�1）加大推廣力度。全國卡車大賽對賽車活動的推廣的投入所占比例很高，大約能達(dá)到2/3。不只在央視直播比賽，還要在每個分站賽的省級衛(wèi)視做直播，

　　（2）開拓傳播渠道。過去的賽事活動沒有在報紙上做過硬廣，李上雄開創(chuàng)了先河，另外還在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_和其他主流媒體做賽事活動的硬廣，再配合一些軟文、網(wǎng)絡(luò)、短信等，構(gòu)建好品牌推廣的立體平臺。這些賽事活動的硬廣，一方面是告知大家這是一個什么樣的比賽，另一方面把企業(yè)的一些品牌信息放進(jìn)去。

　�。�3）與品牌廣告呼應(yīng)，與終端互動。電視廣告的傳播效益越來越低，而賽事活動既可以讓企業(yè)在深度上（直接到終端）塑造自己的品牌形象，傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)，與高端的電視品牌廣告形成互動，還可以在消費終端近距離地跟消費者互動，提高顧客的忠誠度。終端互動對汽車銷售來說是非常重要的，去年在青島的卡車比賽中，有兩個女車手參賽，她們開得挺好，她們的一個親戚就說："一個女孩子能把卡車開得那么溜，說明這個車品質(zhì)很好。"他一下子就買了十臺福田車。

　　（4）策劃鮮亮的營銷事件。很多企業(yè)都在運用營銷事件來傳播品牌信息，這常常是最經(jīng)濟(jì)最有效的傳播方式，因此，尋找好的事件切入點也就非常關(guān)鍵。比如針對全國場地錦標(biāo)賽，北京翰之龍傳播為山東玲瓏輪胎策劃組建了第一支 "女子車隊"。組建女子車隊為玲瓏輪胎找到了一個非常好的切入點：首先，在這賽場上男女同場競技，如果女車隊贏了就是暴冷門，這是大新聞，如果輸了也很正常。其次，在任何賽場，女子和男子能夠同場競技就是新聞，就會被媒體追蹤。

　　在中國，汽車運動屬于新生事物。盡管有著逐漸升溫的趨勢，它在國內(nèi)受關(guān)注的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國外相比。其實這項運動之所以能夠在全世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展是有著必然道理的：汽車賽事不僅具有很高的觀賞性，充滿了激情與挑戰(zhàn)，更重要的是其巨大的商業(yè)價值，特別是對于汽車廠商來說它是展現(xiàn)汽車品牌的非常好的方式，是一種立體化的高效營銷手段。