布局細(xì)分市場(chǎng) 玉柴率先突圍

　　編者按：2009年初，在國(guó)家擴(kuò)內(nèi)需政策的帶動(dòng)下，汽車銷售市場(chǎng)異?；鸨?。玉柴股份公司的銷售訂單也持續(xù)快速增長(zhǎng)。玉柴采取了“內(nèi)練外筑蓄力發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)方針，抓住良好的機(jī)遇，全力擺脫金融危機(jī)的陰影，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量的新跨越，再現(xiàn)“玉柴現(xiàn)象”。從本期開(kāi)始，內(nèi)燃機(jī)周刊將連續(xù)刊發(fā)由本報(bào)記者采寫(xiě)的分析玉柴發(fā)展思路、謀劃發(fā)展藍(lán)圖的文章，希望對(duì)業(yè)內(nèi)廣大企業(yè)的發(fā)展起到借鑒作用。

　　滄海橫流，方顯英雄本色。在2009年上半年危機(jī)陰霾不散、下半年經(jīng)濟(jì)剛剛企穩(wěn)的背景下，廣西玉柴機(jī)器股份有限公司交出的年終答卷讓人驚喜。

　　2009年玉柴共實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)銷售46萬(wàn)多臺(tái)，同比增長(zhǎng)9萬(wàn)多臺(tái)，增幅達(dá)25.68%;銷售額134.8億元，同比增長(zhǎng)29.6%。各業(yè)務(wù)板塊齊頭并進(jìn)、全線上揚(yáng)。

　　其中：重機(jī)銷售同比增長(zhǎng)50%;卡車發(fā)動(dòng)機(jī)銷售同比增長(zhǎng)37%;客車發(fā)動(dòng)機(jī)銷售同比增長(zhǎng)6%，在行業(yè)同比下降8%的情況下逆勢(shì)上揚(yáng)，市場(chǎng)占有率提升8個(gè)百分點(diǎn);通機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)銷售同比增長(zhǎng)13.8%，銷售額14.35億元，同比增長(zhǎng)11%;船電銷量達(dá)6000多臺(tái)，雖同比略降，但銷售額同比增長(zhǎng)15%，銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，大船電增長(zhǎng)迅猛;拖拉機(jī)銷售突破5000臺(tái)，同比增長(zhǎng)154%;乘用車發(fā)動(dòng)機(jī)銷售4000多臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.5%。

　　客車?yán)^續(xù)保持優(yōu)勢(shì)

　　2009年初，隨著國(guó)家4萬(wàn)億元補(bǔ)貼的逐步落實(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的啟動(dòng)、“汽車下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，中國(guó)汽車行業(yè)在經(jīng)歷2008年的寒冬之后，出現(xiàn)了暖春的勢(shì)頭。當(dāng)其他企業(yè)都在忙于削減產(chǎn)能應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的影響時(shí)，玉柴卻源源不斷地接到訂單。這源于玉柴對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的充分挖掘。

　　2009年1~12月在客車行業(yè)總體下降8%的情況下，玉柴客車發(fā)動(dòng)機(jī)銷售突破8.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%。市場(chǎng)占有率從2008年的52%提升至61%，再次呈現(xiàn)逆勢(shì)而上的玉柴現(xiàn)象。

　　在客車板塊當(dāng)中，氣體發(fā)動(dòng)機(jī)雖然份額不大，但是由于其特殊市場(chǎng)地位，仍舊具有標(biāo)志性意義。

　　2009年玉柴氣體發(fā)動(dòng)機(jī)銷量突破3000臺(tái)，實(shí)現(xiàn)85%的同比增長(zhǎng)，特別是LNG(液化天然氣)發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)推進(jìn)順利，目前市場(chǎng)占有率第一;CNG(壓縮天然氣)發(fā)動(dòng)機(jī)成功打開(kāi)海南、重慶、四川、河北、黑龍江、新疆、山西、陜西等市場(chǎng);混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品在杭州、重慶、廣州等地順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓，其中獲得杭州公交105臺(tái)的采購(gòu)訂單，武漢等地也有需求意向。

　　玉柴銷售公司客車銷售負(fù)責(zé)人表示：“客車發(fā)動(dòng)機(jī)是玉柴的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在，在這一板塊，玉柴不僅加強(qiáng)了與客車企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售等部門的溝通合作，去年還更加重視與終端用戶的合作。”

　　卡車異軍突起

　　玉柴股份銷售公司卡車動(dòng)力營(yíng)銷部市場(chǎng)科科長(zhǎng)劉彥告訴記者，2009年1~12月玉柴卡車板塊銷量突破30萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，同比增長(zhǎng)37%，其中240馬力以上重卡發(fā)動(dòng)機(jī)銷售同比增長(zhǎng)50%;大噸位重卡6M/6L發(fā)動(dòng)機(jī)銷售同比增長(zhǎng)138%和106%。

　　取得如此好的銷量成績(jī)，離不開(kāi)正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，去年在卡車發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣上，玉柴充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求，從卡車市場(chǎng)銷售特點(diǎn)實(shí)施動(dòng)態(tài)季度工作重點(diǎn)，不放過(guò)一臺(tái)訂單的缺失。2009年上半年緊抓國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)和災(zāi)后重建機(jī)遇引發(fā)的工程車市場(chǎng)旺季重點(diǎn)確保工程車用發(fā)動(dòng)機(jī)訂單產(chǎn)出。2009年5月份開(kāi)始公路車銷售快速回升，卡車業(yè)務(wù)重點(diǎn)及時(shí)切入公路車用發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)出。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略上，按中輕型工程車市場(chǎng)、輕卡市場(chǎng)、中重型公路車市場(chǎng)、重型工程車市場(chǎng)，根據(jù)不同車型營(yíng)銷特點(diǎn)實(shí)施產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與戰(zhàn)略的營(yíng)銷組合。

　　玉柴新組合營(yíng)銷模式是以品牌營(yíng)銷為主導(dǎo)，市場(chǎng)聯(lián)合推廣為輔助，責(zé)任到人，分廠分區(qū)域包干。截至2009年12月底，玉柴組織配合參與東風(fēng)商用、柳汽、北京歐曼、安徽江淮、航天泰安等廠家舉行的聯(lián)合重機(jī)重卡市場(chǎng)推廣活動(dòng)共計(jì)60余場(chǎng)次，卡車動(dòng)力營(yíng)銷部市場(chǎng)推廣員經(jīng)常奔波在內(nèi)蒙古、吉林、山西、廣東、福建、江西、湖南等重卡傳統(tǒng)市場(chǎng)，與主機(jī)廠片區(qū)經(jīng)理、核心經(jīng)銷商以及核心客戶溝通對(duì)接，拉動(dòng)重卡發(fā)動(dòng)機(jī)銷售。

　　借助國(guó)家排放法規(guī)升級(jí)的機(jī)會(huì)，在重型發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)，玉柴6M/6L重卡發(fā)動(dòng)機(jī)逐漸形成了“1+1>2”的產(chǎn)品整合優(yōu)勢(shì)，滿足了更多細(xì)分市場(chǎng)的需求。YC6L鎖定輕量化公路重卡，而YC6M慢慢改變了重卡用戶的使用習(xí)慣，讓越來(lái)越多的用戶從使用中速低油耗發(fā)動(dòng)機(jī)向低速低油耗發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變。2009年1～10月，YC6L銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)49%;YC6M銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)96%，2009年全年6M/6L在2008年的基礎(chǔ)上翻一番。

　　營(yíng)銷不斷創(chuàng)新

　　2009年初，面對(duì)金融危機(jī)帶給中國(guó)卡車市場(chǎng)的沖擊，玉柴打破傳統(tǒng)思維方式，依據(jù)近年來(lái)在重卡市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，玉柴實(shí)施了品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)聯(lián)合推廣組合的新?tīng)I(yíng)銷模式，將對(duì)接主機(jī)廠、保障市場(chǎng)資源放在首位，銷售領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，帶領(lǐng)技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)部門的相關(guān)人員長(zhǎng)時(shí)間奔波在外，對(duì)接走訪重點(diǎn)主機(jī)廠家以及核心經(jīng)銷商。通過(guò)不斷與重點(diǎn)主機(jī)廠的溝通，加強(qiáng)相互市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的共享，推進(jìn)了玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)切入主機(jī)廠產(chǎn)品規(guī)劃的步伐。

　　在市場(chǎng)聯(lián)合推廣上，截至2009年10月底，玉柴組織配合參與東風(fēng)商用車、柳汽、北京歐曼、安徽江淮、航天泰安等廠家舉行的聯(lián)合重機(jī)重卡市場(chǎng)推廣活動(dòng)共計(jì)50余場(chǎng)次，卡車動(dòng)力營(yíng)銷部市場(chǎng)推廣員經(jīng)常奔走在內(nèi)蒙古、吉林、山西、廣東、福建、江西、湖南等重卡傳統(tǒng)市場(chǎng)，與主機(jī)廠片區(qū)經(jīng)理、核心經(jīng)銷商以及核心客戶溝通對(duì)接，拉動(dòng)了重卡發(fā)動(dòng)機(jī)的銷售。

　　據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為保障每一臺(tái)重機(jī)訂單，玉柴各板塊營(yíng)銷部業(yè)務(wù)組重新劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，安排專人區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)管理，從而實(shí)現(xiàn)重機(jī)訂單業(yè)務(wù)全程監(jiān)控掌握，及時(shí)跟進(jìn)重機(jī)零部件調(diào)配，有效地保障了重機(jī)訂單的交付。

　　正是瞄準(zhǔn)了這些市場(chǎng)機(jī)遇，玉柴在卡車、客車、通用機(jī)械三大板塊的業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。在卡車板塊，2009年1～10月銷量突破26萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，同比增長(zhǎng)26%，其中240馬力以上重卡發(fā)動(dòng)機(jī)銷量同比增長(zhǎng)25%;大噸位重卡6M/6L發(fā)動(dòng)機(jī)銷量同比增長(zhǎng)96%;卡車板塊銷量全年有望超過(guò)31萬(wàn)臺(tái)。在農(nóng)機(jī)板塊，2009年1～10月玉柴收割機(jī)銷售3萬(wàn)多輛，拖拉機(jī)銷售近萬(wàn)輛。

　　驚人業(yè)績(jī)背后

　　為何玉柴市場(chǎng)表現(xiàn)驚人?中國(guó)內(nèi)燃機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)魏安力分析說(shuō)：“玉柴在產(chǎn)品細(xì)分上，玉柴實(shí)現(xiàn)了四大家族;而在市場(chǎng)策略上，玉柴采取走出去的戰(zhàn)略。”

　　2006年12月，玉柴在廈門成立了廈門玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司，走到了廈門金龍的家門口;2009年9月，玉柴機(jī)器與集瑞聯(lián)合卡車共同出資打造的玉柴聯(lián)合動(dòng)力6K廠房工程在安徽蕪湖市開(kāi)工。

　　“依托本部，布局國(guó)內(nèi)”是玉柴做強(qiáng)做大發(fā)動(dòng)機(jī)核心業(yè)務(wù)板塊、拓寬產(chǎn)品覆蓋面的重要舉措，同時(shí)也是玉柴布局全球、打造跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)的重要一步。據(jù)汽車業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)汽車工業(yè)要達(dá)到2600萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，按照這個(gè)發(fā)展速度，5年以后，中國(guó)的內(nèi)燃機(jī)工業(yè)要從制造大國(guó)發(fā)展到制造強(qiáng)國(guó)。玉柴從大到強(qiáng)之后，市場(chǎng)目標(biāo)是什么?一定是海外市場(chǎng)。

　　在這方面，玉柴早有準(zhǔn)備。2008年玉柴提出了“打造世界知名品牌，成就大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)”的國(guó)際戰(zhàn)略定位，爭(zhēng)取在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)出口量占全年銷量和銷售額的10%～20%。目前，在東南亞、非洲、拉美地區(qū)和東歐市場(chǎng)，玉柴已有所突破。