輕卡參展效果不明顯 不如到市場一線去巡展

　　今年的北京國際車展閉幕后，各地方車展此起彼伏，如太原卡車展、昆明車展、長春車展、大連車展等。盡管這些車展各有特色，但記者發(fā)現(xiàn)，這些車展有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是缺乏輕卡的身影。有的地方車展雖然有卡車，但一般是重卡企業(yè)拋頭露面展示新產(chǎn)品、新技術(shù)，輕卡企業(yè)很少攜車參展。

　　■ 覆蓋范圍大 影響面廣

　　一些輕卡企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的人士說，許多車展的規(guī)模雖然不小，但主要針對(duì)轎車消費(fèi)群體。輕卡更新?lián)Q代沒有轎車那么快，卡車尤其是輕卡的目標(biāo)用戶很少到這樣的車展參觀，營銷效果不明顯，參展意義不大。如果要展示產(chǎn)品，他們更愿意采用有利于宣傳推廣產(chǎn)品的巡回展覽方式，到用戶比較集中的地方巡展，而不是在大型車展上等待用戶看車。

　　江淮汽車股份有限公司商用車公司網(wǎng)絡(luò)管理部劉勇告訴記者，江淮十分看重巡展這種展出形式，從去年開始一直延續(xù)到今年夏季結(jié)束的“江淮輕卡品牌傳遞千縣接力賽”活動(dòng)，實(shí)際上就是一個(gè)大規(guī)模的全國性巡展。

　　除江淮外，國內(nèi)其他輕卡企業(yè)對(duì)巡展也很重視，如東風(fēng)裕隆汽車銷售有限公司最近開展了“‘創(chuàng)富成功路、東風(fēng)萬里行’2010東風(fēng)輕卡全國夏季巡展活動(dòng)”。截至目前，該企業(yè)已累計(jì)在全國舉辦超過700場次巡展，覆蓋華北、華中、華南、華東、西南和西北地區(qū)。

　　“與轎車不同，輕卡用戶中個(gè)體運(yùn)輸戶和私營業(yè)主較多，更樂于接受巡展這種展示產(chǎn)品的形式。在巡展過程中，我們可直接接觸到用戶，將促銷信息傳達(dá)出去，費(fèi)用也比展會(huì)低很多。”劉勇對(duì)記者說。

　　■ 主動(dòng)出擊 接近客戶

　　卡車企業(yè)外出巡展時(shí)，車隊(duì)扎著彩旗，拉上橫幅，帶著宣傳資料來到物流集散地等用戶比較集中的地方，工作人員可直接接觸用戶，解答他們的問題，感興趣的用戶還可試乘試駕，這種營銷方式更容易接近目標(biāo)用戶，很受歡迎。

　　劉勇告訴記者，巡展是卡車行業(yè)中較早出現(xiàn)的營銷方式，形式靈活且效果不錯(cuò)。一般企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)只鋪設(shè)到地級(jí)市，縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場很少有經(jīng)銷店，有必要定期組織巡展。工作人員帶著產(chǎn)品和宣傳資料到全國縣、鄉(xiāng)市場巡展，擴(kuò)大了江淮輕卡品牌在縣域市場的影響力。在組織“江淮輕卡品牌傳遞千縣接力賽”活動(dòng)時(shí)，銷售員邀請(qǐng)老用戶到場，與現(xiàn)場觀眾分享用車心得和致富經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商同時(shí)開展各種形式的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，讓用戶“比一比，看一看”，直接感受江淮輕卡的品質(zhì)，了解產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，收獲很大。

　　東風(fēng)裕隆石家莊地區(qū)服務(wù)經(jīng)理付小勇認(rèn)為，巡展是一種主動(dòng)出擊的營銷方式，業(yè)務(wù)員走出去宣傳產(chǎn)品，回訪老客戶，發(fā)現(xiàn)新客戶，讓客戶直接接觸車輛，這是創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)的有效途徑。

　　■ 直接溝通 針對(duì)性強(qiáng)

　　據(jù)了解，“江淮輕卡品牌傳遞千縣接力賽”涉及的地域范圍大，效果明顯。江淮好運(yùn)系列輕卡2008年銷量約1萬輛，今年上半年銷量已達(dá)4萬輛，巡展功不可沒。東風(fēng)輕卡巡展也引起新老用戶的關(guān)注，每場巡展都能接觸到很多有購買意向的客戶。據(jù)了解，在河北省辛集市巡展時(shí)，辛集冠華食品廠車隊(duì)當(dāng)場購買了6輛東風(fēng)多利卡。

　　劉勇告訴記者，卡車用戶群體較固定，企業(yè)的巡展車隊(duì)可直接開到當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸公司、農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場等用戶較集中的地方，針對(duì)性很強(qiáng)。“在巡展過程中我們發(fā)現(xiàn)很多潛在消費(fèi)者，與用戶直接溝通交流的效果很好。很多經(jīng)銷商參加巡展的目的并不全是為了現(xiàn)場賣車，他們也很看重有針對(duì)性的宣傳，通過巡展，讓用戶多了解產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。”他說。

　　“巡展既宣傳了企業(yè)和品牌形象，又推廣了產(chǎn)品，將促銷信息傳遞給用戶，是接觸新客戶、維系老客戶的好方法。今年6月，我們每場巡展平均發(fā)放宣傳單300余張，接待客戶200余人，每場展出接觸有購車意向的客戶超過20人。”東風(fēng)裕隆市場部經(jīng)理閆霞說。

　　■ 深入市場 行之有效

　　據(jù)了解，真正走進(jìn)農(nóng)村市場進(jìn)行宣傳推廣的汽車企業(yè)不是很多，江淮商用車公司組織輕卡巡展時(shí)，每到一處，都會(huì)受到當(dāng)?shù)赜脩舻臒崃覛g迎?？吹窖舱管囮?duì)，一些正在使用江淮輕卡的司機(jī)感到非常自豪。

　　“巡展中，我們組織了品牌傳遞活動(dòng)，收獲頗豐。目前，農(nóng)村已成為重要目標(biāo)市場，企業(yè)必須扎扎實(shí)實(shí)將營銷網(wǎng)絡(luò)延伸至農(nóng)村，而巡展是我們宣傳產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的良好平臺(tái)。我們對(duì)巡展進(jìn)行了系統(tǒng)策劃，投入了大量精力，效果相當(dāng)不錯(cuò)。”劉勇說。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，廠家和經(jīng)銷商可借助汽車下鄉(xiāng)的機(jī)遇，在縣、鄉(xiāng)巡展時(shí)，廣泛接觸農(nóng)民用戶。這種聯(lián)動(dòng)促銷的方式，需要廠家、經(jīng)銷商、銷售人員和服務(wù)人員全力配合，將展車、促銷信息和服務(wù)直接送到客戶家門口，通過深入了解用戶需求，掌握一線信息，推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。