“目前杭州輕卡市場(chǎng)被某一品牌所壟斷的場(chǎng)面將會(huì)逐漸被打破。各個(gè)品牌都在不斷滲透蠶食這一市場(chǎng)蛋糕。”杭州東盛汽車(chē)集團(tuán)公司輕型商用車(chē)總經(jīng)理屠建華在接受卡車(chē)網(wǎng)記者采訪時(shí)表達(dá)了自己對(duì)于如今市場(chǎng)的看法,“但是在市場(chǎng)培植的過(guò)程中,任何口碑的積累都不是一蹴而就的。杭州東盛自東風(fēng)輕卡初步市場(chǎng)至今,始終陪伴這一品牌一步步發(fā)展,悉心耕耘市場(chǎng)一隅。在十五年的歷程中,杭州東盛更是憑借自身實(shí)力以及東風(fēng)輕型商用車(chē)有限公司的支持在杭州積累了廣泛的產(chǎn)品品牌口碑,博得市場(chǎng)一席之地。”
杭州東盛汽車(chē)集團(tuán)公司輕型商用車(chē)總經(jīng)理屠建華
戰(zhàn)略:“細(xì)分”見(jiàn)深意
如今的輕卡市場(chǎng)單一產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上顯然處于劣勢(shì),東風(fēng)輕卡在入駐市場(chǎng)之初產(chǎn)品布局并不單一,且布局明朗,并在后續(xù)的發(fā)展中依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求不斷進(jìn)行調(diào)整。據(jù)屠建華介紹,東風(fēng)輕卡的產(chǎn)品品系劃分一直處于完善中。東風(fēng)輕卡曾將旗下產(chǎn)品劃分為“福瑞卡”、“多利卡”和“凱普特”,分別對(duì)應(yīng)低、中、高檔三個(gè)品系。依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分客戶這一戰(zhàn)略規(guī)劃,迎合國(guó)四排放升級(jí)新形勢(shì),2014年末,東風(fēng)汽車(chē)簡(jiǎn)化了輕卡商品線,將品牌產(chǎn)品再次進(jìn)行梳理:全新東風(fēng)輕卡國(guó)四產(chǎn)品以貨廂長(zhǎng)度進(jìn)行區(qū)分,分為N系列(東風(fēng)凱普特)和D系列(東風(fēng)多利卡)。
東風(fēng)輕卡在杭州市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為17%-18%
這一產(chǎn)品的細(xì)分顯然頗具深意。由三個(gè)品系削減為兩個(gè)品系表明東風(fēng)輕卡從原先的橫向品系品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘云脚_(tái)和品牌為區(qū)隔的雙品牌戰(zhàn)略。屠建華表示,在終端市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品中,這兩個(gè)平臺(tái)都配置高、中、低檔產(chǎn)品,以適應(yīng)用戶不同的運(yùn)輸需求。
在東風(fēng)汽車(chē)細(xì)分戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下,杭州東盛在實(shí)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中重新根據(jù)當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)將產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體對(duì)應(yīng)匹配。屠建華指出,國(guó)四市場(chǎng)布局中的東風(fēng)輕卡更具針對(duì)性,N系列凱普特產(chǎn)品主要對(duì)應(yīng)大型物流公司、單位等行業(yè)客戶,而D系列多利卡則趨向于大眾客戶(散戶)。在目前9-12萬(wàn)、2.5-5.5m軸距產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面覆蓋基礎(chǔ)上,目標(biāo)客戶群的細(xì)分對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售大有裨益。
營(yíng)銷(xiāo):客戶為根本
東風(fēng)輕卡在杭州市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為17%-18%,在2015年輕卡行業(yè)整體下滑近兩成的市場(chǎng)情況下,東風(fēng)輕卡在杭州杭州市場(chǎng)的比例仍達(dá)15%左右。東盛之所以能夠十五年來(lái)立足杭州輕卡市場(chǎng)為東風(fēng)輕卡爭(zhēng)得一席之地,與其以客戶為根本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。
屠建華認(rèn)為,在輕卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“誰(shuí)掌握了客戶,誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。”東風(fēng)輕卡于2010年成立“兄弟俱樂(lè)部”,通過(guò)俱樂(lè)部形式發(fā)展會(huì)員。會(huì)員分為普通卡、銀卡、金卡,不同級(jí)別的會(huì)員享受購(gòu)車(chē)、配件以及服務(wù)方面的不同級(jí)別的優(yōu)惠。“通過(guò)兄弟俱樂(lè)部讓客戶融入到東風(fēng)大家庭中來(lái),借以提升客戶忠誠(chéng)度。”屠建華表示,“通過(guò)兄弟俱樂(lè)部中的會(huì)員,我們可以從終端尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖,通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等有威信的人,影響、推薦更多的客戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)東風(fēng)輕卡。會(huì)員卡實(shí)行積分累計(jì)制,保養(yǎng)、自己購(gòu)車(chē)、推薦朋友購(gòu)車(chē)等都會(huì)贈(zèng)送積分,會(huì)員除了享受購(gòu)車(chē)、維修等優(yōu)惠之外,還可以通過(guò)不同區(qū)域俱樂(lè)部之間的互通,享受貨源信息、緊急救援等服務(wù)。”據(jù)了解,目前杭州地區(qū)已發(fā)展金卡會(huì)員一百多名,銀卡會(huì)員上千名。
在東風(fēng)輕卡兄弟俱樂(lè)部這一基礎(chǔ)之上,東盛將客戶營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行了拓展延伸。屠建華進(jìn)行詳細(xì)介紹,“我們將客戶關(guān)懷進(jìn)一步落實(shí),在中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間為客戶贈(zèng)送節(jié)日禮品,定期舉辦座談會(huì)、交流會(huì)等了解用戶使用車(chē)輛中出現(xiàn)的問(wèn)題及實(shí)際需求來(lái)提升客戶滿意度;舉辦團(tuán)購(gòu)會(huì)等終端活動(dòng)來(lái)帶給客戶實(shí)惠。”在服務(wù)方面,東盛推行優(yōu)惠+上門(mén)服務(wù)。本著為客戶著想的原則,針對(duì)行業(yè)客戶,東盛推出“預(yù)約上門(mén)保養(yǎng)”服務(wù)政策,在晚上休息時(shí)間上門(mén)為車(chē)輛進(jìn)行保養(yǎng)。目前東盛在售后服務(wù)方面配備3個(gè)機(jī)動(dòng)組、2個(gè)上門(mén)保養(yǎng)組,1個(gè)搶修小組。
市場(chǎng)處于變化之中,任何一個(gè)品牌與產(chǎn)品都需要不斷適應(yīng),否則就會(huì)被淘汰。杭州東盛見(jiàn)證了東風(fēng)輕卡從小霸王單一產(chǎn)品起步發(fā)展到如今種類豐富的完善產(chǎn)品線,在杭州市場(chǎng)生存這么多年,憑借的是堅(jiān)持,更是以戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)等多管齊下的經(jīng)營(yíng)思路。8月22日、9月16日,東風(fēng)汽車(chē)·中國(guó)卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽海選賽在杭州開(kāi)展了兩次海選賽,這一終端互動(dòng)正是由東盛協(xié)助舉辦。屠建華表示,“這一節(jié)油賽讓客戶體會(huì)到節(jié)油的自豪,比賽不限品牌也表明東風(fēng)輕卡對(duì)自己產(chǎn)品的信心,秉著公平公正原則,杭州海選賽中東風(fēng)輕卡的油耗表現(xiàn)低于其他品牌,這也進(jìn)一步提升了東風(fēng)客戶的優(yōu)越感。”
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