公益·營銷·探索 東風輕卡用品牌的溫度詮釋節(jié)油賽事營銷

　　“提前一天我還都來不了，今天勉強能直起腰開車，我就來了!東風輕卡賽事舉辦的好，車更沒得說，所以我一定要來展示一下我的愛車——東風凱普特。”

　　“不是貪獎，放著一天的生意不做，賠錢也要來，我就是想表達自己對東風輕卡的信賴，因為開東風輕卡，就是省心!”

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東風凱普特·第二屆卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽第一百場在北京舉行

　　2016年7月15日，由東風汽車股份有限公司主辦的東風凱普特·第二屆中國卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽在江城武漢啟動，至今海選賽就已在全國60個城市陸續(xù)開展120場，招募3513名卡友參賽。不得不說，東風輕卡這次舉辦的節(jié)油比賽好評不斷。如此大的規(guī)模、如此多的付出，在輕卡界也算是第一家。記者就東風輕卡節(jié)油背后的意義專訪了活動策劃人之一、東風輕型商用車營銷有限公司總經理助理陳水敏。這場節(jié)油極限挑戰(zhàn)是初心，營銷是目標，以對用戶深入了解、對自身與時俱進不斷探索為核心的節(jié)油賽，沒有很復雜。正如陳水敏所說：“做一個有溫度的品牌，豐富卡友文娛，推動環(huán)保節(jié)能產品，力促行業(yè)發(fā)展……我們以開放的心態(tài)帶著卡車司機玩起來。”

東北大區(qū)賽專用車東風輕卡E280

　　比賽 是專屬卡車司機的公益聚會

　　“東風的節(jié)油大賽是不一樣的，我們不分品牌什么車都可以參與，只要你過來就可以一起玩!”正如陳水敏說，節(jié)油大賽的初衷絕對是公益性質的。

　　這個表現(xiàn)來自三方面，一是活動起源?；顒影l(fā)起自國三到國四轉換的階段，很多用戶質疑國四比國三省油。在這個背景下，東風是想用這種零距離的跟用戶接觸的活動形式來，讓用戶充分感受到國四政策高效節(jié)能的性能。二是參賽條件的設置：不限品牌和車型。三是目的：通過活動形成一個專屬于卡車司機特殊群體的品牌活動，引起社會對3000多萬的卡車司機的關注，并且以活動為載體尋找到有故事、有情懷的草根英雄，在卡車司機間引起共鳴，引導正能量的傳播。

蘇州站選手現(xiàn)場互動

　　“沒有調查就沒有發(fā)言權”，所以零距離感受很直接，背景不必多說。那么主要說說參賽條件和目的。當下賽事營銷盛行，卡賽非常之多，然而目的卻不盡相同。比如自上而下灌輸式的“我的車有多節(jié)油”的自有品牌宣傳;比如打著“低碳中國行”“節(jié)能減排”“綠色中國”等口號去做公益宣傳的;還有專門特定客戶產品維系的客戶關懷式等等。無論哪一種，都與東風不限品牌車型、只為關注卡車司機的公益性質不同。不設門檻、不限品牌、不限地域，東風以開放的心態(tài)，創(chuàng)造一個平臺提供一個包容的場地，讓司機們可以PK、可以互動，讓這些越來越年輕化的藍領們有更多的朋友和更豐富的生活，同時在同行間找到對生活的熱愛、負起家庭的負責、增加對社會的貢獻。原本商場如戰(zhàn)場，同行是冤家，但是東風如此無條件無門檻無心機的包容，足以見得其純粹的初衷與包容的用心。

　　比賽 是東風輕卡品牌的營銷布局

北京站的用戶為產品點贊

　　不管什么活動，營銷都是目的。但是東風不在謀劃、不在算計客戶，而是加強品牌建設，讓更多的人知道東風輕卡，讓東風輕卡更好的更精準的服務客戶，更多的讓利于人。

　　“讓司機產生關注油耗的意識，讓節(jié)油和東風品牌形成強關聯(lián)。”這就是東風輕卡節(jié)油賽的品牌建設之一。這不僅僅是傳播低碳環(huán)保，也是東風對自身產品的定位，隨著活動讓節(jié)能減排與東風品牌一起深入人心。

蘇州站卡車司機簽署文明駕駛公約

　　兩年來，東風輕卡節(jié)油賽直接參與人數(shù)之浩蕩，其中包括第一屆近3000余人，第二屆3513人，再加上圍觀的群眾，規(guī)模大約在近二萬人左右。此外，東風官方微信粉絲增長了數(shù)萬，去年賽事傳播量3.1億，今年預計超過5個億;收集了近萬臺銷售線索，實際成交臺數(shù)達到了2900多臺，轉換率近30%……參與人數(shù)與傳播到達率都有了，以節(jié)油為特定形象的東風輕卡也深刻地映入到了消費者的心中。也許有人認為這就是變相的“賣車”，但事實上這是雙贏。因為“供求”相輔相成。只有更多的客戶參與活動，表達出自身的需求，企業(yè)才能得到更真實更廣泛的反饋，才能將得到的反饋應用到產品制造和升級中，才能滿足客戶的需求，這是一個良性循環(huán)。更何況東風輕卡節(jié)油賽根本不限制品牌車型，不帶品牌傳播率，節(jié)油是品牌定位也是產品需求，以節(jié)油為紐帶讓大家一起玩起來的賽事品牌營銷，只會讓人快樂。

　　比賽 是東風企業(yè)內部的不懈探索

北京站比賽專用車

　　公益是初心，營銷是目標，但背后真正的核心卻是東風企業(yè)自身的謀劃與探索。全國60城市120場比賽，如此高頻次高密度的活動，東風總部會有大量的人員下到經銷商所在地跟用戶面對面的溝通和交流，對用戶的購買心理、購買行為的趨勢變化拿到第一手材料。而這樣面廣而深的摸底走訪，也為東風內部發(fā)展提供了方向，并對過往策略適時做了調整，不得不說這是一種多贏的方式。

首站——蘇州站發(fā)車儀式

　　據陳水敏介紹，調查最直接的一個顯現(xiàn)是輕卡用戶群體的變化。在近5萬的樣本中，有兩個83%的數(shù)據，一是有83%的輕卡用戶是80后，二是在這個83%的用戶群里還有83%的用戶對互聯(lián)網、微信等感興趣，有智能手機、有用智能手機、電腦上網的習慣。所以用戶獲知產品信息的渠道，也從以前的老司機轉介、電視廣播、墻體廣告等傳統(tǒng)媒介變成了老司機口碑轉介和互聯(lián)網、微信等。對于輕卡用戶愈加年輕化、對產品需求愈加智能化的表現(xiàn)，東風已將營銷渠道的重點轉向了新媒體和互聯(lián)網，并將在產品層面上加強智能輕卡、車聯(lián)網的研究。此外，根據大范圍的走訪，東風也發(fā)現(xiàn)每個區(qū)域、每一種物流行業(yè)、每個時間段用戶需求都在變化，所以營銷戰(zhàn)略也做出了很大調整。未來的商務政策、產品營銷策略，都會叫“一區(qū)一品一策”，每一區(qū)都會有一款主打產品都會有一個差異化的策略。最后是針對經銷商，通過高密度高頻次的賽事拉動經銷商變被動式為主動的營銷方式。主動去集客，把客戶請到店里來，跟產品、跟東風品牌形成互動。原本的坐在展場里面等客來的銷售方式已經跟不上時代了，想要生存就要改變。

首場復賽——東北大區(qū)賽選手合影

　　物競天擇適者生存,這是自然界的發(fā)展，也同樣適用于商場。跟不上時代的腳步必將被時代所淘汰。只有始終站在時代前列和實踐前沿，在大膽探索中繼承發(fā)展，企業(yè)才能立足才能扎根。扶正才能固本，修枝才能繁茂，東風以賽事為載體，集公益、營銷、探索于一身，把脈輕卡行業(yè)第一方向，才能更快更好更強的發(fā)展。

　　陳水敏說：“未來的東風還將加大國際間技術交流或者是技術引進，包括動力組成和關鍵零部件的核心組成等，將與國際頂尖的汽車零部件商形成戰(zhàn)略層面上的合作，將東風輕卡的可靠性、出勤率以及材質輕量化進一步提升。”滿足客戶需求是企業(yè)責任。東風將以更貼心的服務、更強大的自身素質、更全面的發(fā)展戰(zhàn)略，給客戶以更完美的產品，做一個更加專業(yè)而有溫度的品牌。