公益·營銷·探索 東風(fēng)輕卡用品牌的溫度詮釋節(jié)油賽事營銷

　　“提前一天我還都來不了，今天勉強(qiáng)能直起腰開車，我就來了!東風(fēng)輕卡賽事舉辦的好，車更沒得說，所以我一定要來展示一下我的愛車——東風(fēng)凱普特。”

　　“不是貪獎(jiǎng)，放著一天的生意不做，賠錢也要來，我就是想表達(dá)自己對(duì)東風(fēng)輕卡的信賴，因?yàn)殚_東風(fēng)輕卡，就是省心!”

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東風(fēng)凱普特·第二屆卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽第一百場在北京舉行

　　2016年7月15日，由東風(fēng)汽車股份有限公司主辦的東風(fēng)凱普特·第二屆中國卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽在江城武漢啟動(dòng)，至今海選賽就已在全國60個(gè)城市陸續(xù)開展120場，招募3513名卡友參賽。不得不說，東風(fēng)輕卡這次舉辦的節(jié)油比賽好評(píng)不斷。如此大的規(guī)模、如此多的付出，在輕卡界也算是第一家。記者就東風(fēng)輕卡節(jié)油背后的意義專訪了活動(dòng)策劃人之一、東風(fēng)輕型商用車營銷有限公司總經(jīng)理助理陳水敏。這場節(jié)油極限挑戰(zhàn)是初心，營銷是目標(biāo)，以對(duì)用戶深入了解、對(duì)自身與時(shí)俱進(jìn)不斷探索為核心的節(jié)油賽，沒有很復(fù)雜。正如陳水敏所說：“做一個(gè)有溫度的品牌，豐富卡友文娛，推動(dòng)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品，力促行業(yè)發(fā)展……我們以開放的心態(tài)帶著卡車司機(jī)玩起來。”

東北大區(qū)賽專用車東風(fēng)輕卡E280

　　比賽 是專屬卡車司機(jī)的公益聚會(huì)

　　“東風(fēng)的節(jié)油大賽是不一樣的，我們不分品牌什么車都可以參與，只要你過來就可以一起玩!”正如陳水敏說，節(jié)油大賽的初衷絕對(duì)是公益性質(zhì)的。

　　這個(gè)表現(xiàn)來自三方面，一是活動(dòng)起源?；顒?dòng)發(fā)起自國三到國四轉(zhuǎn)換的階段，很多用戶質(zhì)疑國四比國三省油。在這個(gè)背景下，東風(fēng)是想用這種零距離的跟用戶接觸的活動(dòng)形式來，讓用戶充分感受到國四政策高效節(jié)能的性能。二是參賽條件的設(shè)置：不限品牌和車型。三是目的：通過活動(dòng)形成一個(gè)專屬于卡車司機(jī)特殊群體的品牌活動(dòng)，引起社會(huì)對(duì)3000多萬的卡車司機(jī)的關(guān)注，并且以活動(dòng)為載體尋找到有故事、有情懷的草根英雄，在卡車司機(jī)間引起共鳴，引導(dǎo)正能量的傳播。

蘇州站選手現(xiàn)場互動(dòng)

　　“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，所以零距離感受很直接，背景不必多說。那么主要說說參賽條件和目的。當(dāng)下賽事營銷盛行，卡賽非常之多，然而目的卻不盡相同。比如自上而下灌輸式的“我的車有多節(jié)油”的自有品牌宣傳;比如打著“低碳中國行”“節(jié)能減排”“綠色中國”等口號(hào)去做公益宣傳的;還有專門特定客戶產(chǎn)品維系的客戶關(guān)懷式等等。無論哪一種，都與東風(fēng)不限品牌車型、只為關(guān)注卡車司機(jī)的公益性質(zhì)不同。不設(shè)門檻、不限品牌、不限地域，東風(fēng)以開放的心態(tài)，創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)提供一個(gè)包容的場地，讓司機(jī)們可以PK、可以互動(dòng)，讓這些越來越年輕化的藍(lán)領(lǐng)們有更多的朋友和更豐富的生活，同時(shí)在同行間找到對(duì)生活的熱愛、負(fù)起家庭的負(fù)責(zé)、增加對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。原本商場如戰(zhàn)場，同行是冤家，但是東風(fēng)如此無條件無門檻無心機(jī)的包容，足以見得其純粹的初衷與包容的用心。

　　比賽 是東風(fēng)輕卡品牌的營銷布局

北京站的用戶為產(chǎn)品點(diǎn)贊

　　不管什么活動(dòng)，營銷都是目的。但是東風(fēng)不在謀劃、不在算計(jì)客戶，而是加強(qiáng)品牌建設(shè)，讓更多的人知道東風(fēng)輕卡，讓東風(fēng)輕卡更好的更精準(zhǔn)的服務(wù)客戶，更多的讓利于人。

　　“讓司機(jī)產(chǎn)生關(guān)注油耗的意識(shí)，讓節(jié)油和東風(fēng)品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。”這就是東風(fēng)輕卡節(jié)油賽的品牌建設(shè)之一。這不僅僅是傳播低碳環(huán)保，也是東風(fēng)對(duì)自身產(chǎn)品的定位，隨著活動(dòng)讓節(jié)能減排與東風(fēng)品牌一起深入人心。

蘇州站卡車司機(jī)簽署文明駕駛公約

　　兩年來，東風(fēng)輕卡節(jié)油賽直接參與人數(shù)之浩蕩，其中包括第一屆近3000余人，第二屆3513人，再加上圍觀的群眾，規(guī)模大約在近二萬人左右。此外，東風(fēng)官方微信粉絲增長了數(shù)萬，去年賽事傳播量3.1億，今年預(yù)計(jì)超過5個(gè)億;收集了近萬臺(tái)銷售線索，實(shí)際成交臺(tái)數(shù)達(dá)到了2900多臺(tái)，轉(zhuǎn)換率近30%……參與人數(shù)與傳播到達(dá)率都有了，以節(jié)油為特定形象的東風(fēng)輕卡也深刻地映入到了消費(fèi)者的心中。也許有人認(rèn)為這就是變相的“賣車”，但事實(shí)上這是雙贏。因?yàn)?ldquo;供求”相輔相成。只有更多的客戶參與活動(dòng)，表達(dá)出自身的需求，企業(yè)才能得到更真實(shí)更廣泛的反饋，才能將得到的反饋應(yīng)用到產(chǎn)品制造和升級(jí)中，才能滿足客戶的需求，這是一個(gè)良性循環(huán)。更何況東風(fēng)輕卡節(jié)油賽根本不限制品牌車型，不帶品牌傳播率，節(jié)油是品牌定位也是產(chǎn)品需求，以節(jié)油為紐帶讓大家一起玩起來的賽事品牌營銷，只會(huì)讓人快樂。

　　比賽 是東風(fēng)企業(yè)內(nèi)部的不懈探索

北京站比賽專用車

　　公益是初心，營銷是目標(biāo)，但背后真正的核心卻是東風(fēng)企業(yè)自身的謀劃與探索。全國60城市120場比賽，如此高頻次高密度的活動(dòng)，東風(fēng)總部會(huì)有大量的人員下到經(jīng)銷商所在地跟用戶面對(duì)面的溝通和交流，對(duì)用戶的購買心理、購買行為的趨勢變化拿到第一手材料。而這樣面廣而深的摸底走訪，也為東風(fēng)內(nèi)部發(fā)展提供了方向，并對(duì)過往策略適時(shí)做了調(diào)整，不得不說這是一種多贏的方式。

首站——蘇州站發(fā)車儀式

　　據(jù)陳水敏介紹，調(diào)查最直接的一個(gè)顯現(xiàn)是輕卡用戶群體的變化。在近5萬的樣本中，有兩個(gè)83%的數(shù)據(jù)，一是有83%的輕卡用戶是80后，二是在這個(gè)83%的用戶群里還有83%的用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、微信等感興趣，有智能手機(jī)、有用智能手機(jī)、電腦上網(wǎng)的習(xí)慣。所以用戶獲知產(chǎn)品信息的渠道，也從以前的老司機(jī)轉(zhuǎn)介、電視廣播、墻體廣告等傳統(tǒng)媒介變成了老司機(jī)口碑轉(zhuǎn)介和互聯(lián)網(wǎng)、微信等。對(duì)于輕卡用戶愈加年輕化、對(duì)產(chǎn)品需求愈加智能化的表現(xiàn)，東風(fēng)已將營銷渠道的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了新媒體和互聯(lián)網(wǎng)，并將在產(chǎn)品層面上加強(qiáng)智能輕卡、車聯(lián)網(wǎng)的研究。此外，根據(jù)大范圍的走訪，東風(fēng)也發(fā)現(xiàn)每個(gè)區(qū)域、每一種物流行業(yè)、每個(gè)時(shí)間段用戶需求都在變化，所以營銷戰(zhàn)略也做出了很大調(diào)整。未來的商務(wù)政策、產(chǎn)品營銷策略，都會(huì)叫“一區(qū)一品一策”，每一區(qū)都會(huì)有一款主打產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)差異化的策略。最后是針對(duì)經(jīng)銷商，通過高密度高頻次的賽事拉動(dòng)經(jīng)銷商變被動(dòng)式為主動(dòng)的營銷方式。主動(dòng)去集客，把客戶請到店里來，跟產(chǎn)品、跟東風(fēng)品牌形成互動(dòng)。原本的坐在展場里面等客來的銷售方式已經(jīng)跟不上時(shí)代了，想要生存就要改變。

首場復(fù)賽——東北大區(qū)賽選手合影

　　物競天擇適者生存,這是自然界的發(fā)展，也同樣適用于商場。跟不上時(shí)代的腳步必將被時(shí)代所淘汰。只有始終站在時(shí)代前列和實(shí)踐前沿，在大膽探索中繼承發(fā)展，企業(yè)才能立足才能扎根。扶正才能固本，修枝才能繁茂，東風(fēng)以賽事為載體，集公益、營銷、探索于一身，把脈輕卡行業(yè)第一方向，才能更快更好更強(qiáng)的發(fā)展。

　　陳水敏說：“未來的東風(fēng)還將加大國際間技術(shù)交流或者是技術(shù)引進(jìn)，包括動(dòng)力組成和關(guān)鍵零部件的核心組成等，將與國際頂尖的汽車零部件商形成戰(zhàn)略層面上的合作，將東風(fēng)輕卡的可靠性、出勤率以及材質(zhì)輕量化進(jìn)一步提升。”滿足客戶需求是企業(yè)責(zé)任。東風(fēng)將以更貼心的服務(wù)、更強(qiáng)大的自身素質(zhì)、更全面的發(fā)展戰(zhàn)略，給客戶以更完美的產(chǎn)品，做一個(gè)更加專業(yè)而有溫度的品牌。