十月的北京懷柔，秋高氣爽，風(fēng)景如畫。北汽福田歐曼本部就位于這里，此時，一輛輛歐曼重卡正從這里源源不斷地駛向全國各地，2007年全國卡車大賽用車“歐曼ETX”正成為福田歐曼的熱銷車型，這些車的車頭風(fēng)擋玻璃上方都有一個標(biāo)識——“全國卡車大賽唯一指定用車”。

　　自四年前福田汽車與全國卡車大賽結(jié)緣之后，連續(xù)四年福田都成為卡賽的冠名贊助商。同時，這四年也是福田汽車飛速發(fā)展的時期，歐曼重卡自2002年進(jìn)入重卡行業(yè)，僅過三次戰(zhàn)略調(diào)整，現(xiàn)如今，它已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)重卡行業(yè)的第一陣營，07年福田汽車市場占有率穩(wěn)步提升，3-5月份中重型卡車連續(xù)三月產(chǎn)銷過萬輛，歐曼上半年銷售增長率居重卡行業(yè)增幅之首，創(chuàng)造了5年產(chǎn)銷中重卡20萬臺的行業(yè)新紀(jì)錄，到目前為止，福田汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷超過200萬輛。

　　難道福田汽車贊助卡賽，僅僅冠個名、提供幾輛賽車就能取得這么好的銷售業(yè)績嗎？答案當(dāng)然不是，事實上其遠(yuǎn)不是“福田+卡賽=好業(yè)績”這么簡單，如何有效地利用好卡賽傳播自己的品牌、宣傳自己的產(chǎn)品才是最重要的。這其中，快樂+體驗成為福田贊助卡賽成功的密碼。

　　從差異化營銷到優(yōu)勢營銷

　　全國卡賽的發(fā)起人之一、全國卡賽組委會常務(wù)副主席李上雄在當(dāng)初辦卡賽時就已經(jīng)注意到卡車企業(yè)的銷售巡展和汽車巡回比賽有很多相似之處。他便開始策劃把賽事和商業(yè)活動結(jié)合起來。這樣做，對于贊助企業(yè)來說，提供車輛作為比賽用車，可以把新產(chǎn)品推廣、客戶招待和售后服務(wù)等工作融合到賽事當(dāng)中，創(chuàng)造一個通過比賽推廣產(chǎn)品的新形式；而參加卡車大賽的選手一般都是卡車司機，參賽就變成了用戶對新產(chǎn)品的“試駕活動”，產(chǎn)品推廣就會收到非常好的效果。

　　正是這種營銷上的明顯差異化打動了福田。作為一個重卡行業(yè)的后進(jìn)入者，差異化對福田顯得尤其重要。

　　福田汽車歐曼本部本部長吳越俊說，歐曼技術(shù)本身就是來自重卡最成熟的歐洲，融合了奔馳、康明斯等眾多國際產(chǎn)業(yè)巨頭的核心技術(shù)，產(chǎn)品的技術(shù)平臺起點遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同類產(chǎn)品，在動力、效率、省油等多項指標(biāo)上，都站在國內(nèi)重卡產(chǎn)品前列。實際上，國內(nèi)幾乎所有的企業(yè)都在說自己的產(chǎn)品技術(shù)如何先進(jìn)，性能如何好，然而僅僅靠打廣告進(jìn)行說教式的宣傳顯然已不能打動消費者，讓他們進(jìn)行親身的體驗才最有說服力，而全國卡車大賽正好提供了這樣一個平臺。況且，已經(jīng)有成熟經(jīng)驗并不斷進(jìn)行創(chuàng)新的全國卡賽正把這種體驗式的營銷方式發(fā)揮到極致，可以說極好地迎合了企業(yè)對產(chǎn)品宣傳訴求的目的。

　　而卡車大賽的特點，除了形式上的差異化外，更重要的是能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售起到潛移默化的作用，可以緩解消費者對純商業(yè)推廣活動的抵觸情緒。另外，卡賽的低門檻和全國分站比賽又可以讓更多的人參與，體驗產(chǎn)品的性能，加上極高的傳播效果，這些方式取得的效果出奇地好。

　　事實上，作為贊助商的福田在卡賽中發(fā)揮的空間很大。為了檢驗新產(chǎn)品的性能，他可以把該產(chǎn)品最先在卡賽上使用，然后再根據(jù)比賽時車輛的使用情況對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，等完全成熟時大批量生產(chǎn)，更容易在市場站穩(wěn)腳跟，例如2007年卡賽的賽車是由福田提供的歐曼神舟ETX，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了2年的用戶試驗，10萬公里的軍車試驗場檢驗，36項質(zhì)量改進(jìn)，同時采用奔馳及歐洲賽車技術(shù)對底盤和傳動系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化；為了打開某個區(qū)域市場，他可以把分站比賽放在該區(qū)域進(jìn)行，從而迅速傳播自己，在該區(qū)域拓展市場。

　　正如北汽福田汽車股份有限公司歐曼營銷公司副總經(jīng)理陳鵬所說：“福田汽車通過連續(xù)贊助全國卡車大賽，在獲得檢驗新產(chǎn)品、驗證新技術(shù)的絕佳平臺的同時，推動著中國卡車運動文化的發(fā)展，豐富了歐曼重卡的品牌內(nèi)涵，依靠賽場市場的雙輪驅(qū)動，福田汽車獲得了品牌提升與市場增長的雙重回報�！�

　　在今年8月31日進(jìn)行的“2007福田歐曼·歐康杯全國卡車大賽”重慶分站賽上，福田就獲得了四川大融公司一次性訂購35輛歐曼重卡的大單。而之前的2006年5月昆明分站卡賽選拔現(xiàn)場，福田當(dāng)場就簽下了3500輛汽車的訂單。

　　就這樣，一個差異化的營銷手段在卡車大賽和福田的默契配合下，逐漸成為福田的優(yōu)勢營銷。

　　從優(yōu)勢營銷到文化沉淀

　　如果說卡賽的比賽本身是體驗式營銷的話，那么對于潛在客戶甚至不知道福田汽車的人來說，與全國卡賽的每一站比賽同時舉辦的“福田汽車總動員”則成為加深人們對福田汽車認(rèn)知、進(jìn)行品牌傳播的有力武器。

　　之前的卡賽每年都會有所創(chuàng)新，除了場地繞樁比賽，在場外已有了“卡賽寶貝”的評選，實際上娛樂化的傾向已經(jīng)很是明顯，2007年的卡賽則把這一理念發(fā)揮到極致�！案Ｌ锲�車總動員”則成為卡賽“全民娛樂”的集大成者�！案Ｌ锲�車總動員”作為汽車文化和藝術(shù)表演相結(jié)合的產(chǎn)物，將汽車特技表演、雜技、歌舞、選美以及傳統(tǒng)的其他藝術(shù)表演形式相結(jié)合，而且每一站比賽都會根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣�進(jìn)行創(chuàng)新，同時注意與當(dāng)?shù)卣�在舉辦的文化活動相結(jié)合，再加上每站都有的中歐挑戰(zhàn)賽、城市花車巡游，參與者除了從全國各地趕來的參賽選手外，更有成千上萬的普通觀眾。

　　絕色美女、鋼鐵賽車、文藝表演……引爆了越來越多的人的激情，也吸引了眾多的媒體來關(guān)注卡賽，福田品牌傳播力度也一下子成幾何級上升。這種將各種娛樂元素與汽車本身有機結(jié)合起來，也成為了全國卡車大賽在汽車運動娛樂化的一個有效探索。

　　據(jù)李上雄透露，全國卡車大賽將從全國二、三線城市入手，搭建一個產(chǎn)業(yè)化的平臺，以其逐步的走向更加成熟和穩(wěn)健的發(fā)展步伐。他認(rèn)為，相對于一線城市文化產(chǎn)品娛樂產(chǎn)品過剩的狀況，二、三線城市更有一種娛樂化產(chǎn)品的需求，而全國卡車大賽正好切入了這個市場空白點，為廣大的二、三線城市貢獻(xiàn)了一道豐盛的娛樂大餐。

　　現(xiàn)在經(jīng)過四年卡賽贊助磨練的福田汽車，正在將卡車運動文化逐漸融入企業(yè)的宣傳理念，而賽事文化也逐漸成為福田產(chǎn)品文化和企業(yè)文化新的構(gòu)成基因。現(xiàn)在，人們一提到歐曼重卡，總是條件反射式地加上一個后綴——卡車大賽。至此，人們不得不開始相信一個難以置信的事實：一項成功的賽事原來帶給企業(yè)的不僅僅是一個好聽的名分和不斷上升的銷量，它還能豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌含金量。

　　陳鵬表示，“福田汽車依靠技術(shù)進(jìn)步，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，領(lǐng)先的優(yōu)勢服務(wù)，完美的物流解決方案，幫助廣大用戶實現(xiàn)著財富夢想，同時通過與全國卡車大賽合作，改變卡車只是掙錢機器的單一印象，豐富卡車的內(nèi)涵，制造并傳遞著快樂。”

　　的確，福田汽車在快速發(fā)展的同時，其品牌價值也不斷提升，2006年5月，經(jīng)過世界品牌實驗室的獨立評估，福田汽車品牌價值達(dá)到139.68億元，名列中國汽車工業(yè)企業(yè)第4位、中國500強企業(yè)第42位。2007年福田汽車以175.38億元的品牌價值在汽車行業(yè)排名第四，同時在“中國500最具價值品牌”榜單中居第42位。9月11日，福田汽車被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會評為“中國名牌產(chǎn)品”。

　　實際上收益并非只有福田汽車，為福田歐曼做配套的企業(yè)也在共同贊助卡賽，這個團(tuán)隊人們戲稱為“歐盟”或“曼聯(lián)”。據(jù)安凱車橋營銷公司副總經(jīng)理趙勇稱，在與福田共同贊助卡賽的四年里，安凱車橋的銷量也獲得了高達(dá)10倍的增長，在這么多站卡車大賽的宣傳中，安凱車橋逐漸得到了終端用戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可，這對于安凱車橋塑造品牌大有裨益。上柴動力、雷沃動力、青特車橋、法士特等商用車行業(yè)的這些骨干供應(yīng)商也都有同感，作為一個零部件產(chǎn)品，本身很難產(chǎn)生社會影響力，但參與卡賽之后，他們發(fā)現(xiàn)，中間產(chǎn)品也可以像普通消費品那樣，變得家喻戶曉。