固鉑：像賣游戲一樣賣輪胎

　　“其實我把固鉑定義為服務行業(yè)的企業(yè)，所以首先要讓客戶感到開心!”辜思厲聳聳肩，笑得像個大孩子，和他的身份、年齡極其不搭調(diào)。

　　打開固鉑輪胎中國公司的首頁，你可能有點“暈菜”的感受，胖兔子粥粥的漫畫飄來飄去，整個主頁上除了搖滾音樂的活動，還有什么奔走曠野的活動貼士，以及傳統(tǒng)鐵人比賽的介紹，弄不清的人還以為是到了什么娛樂公司的網(wǎng)頁。

　　對此，他笑說：固鉑從來都是不按常理出牌，在北美市場是這樣，在中國市場更是如出一轍，因為他們的產(chǎn)品——固鉑輪胎本來就很特別。

　　異類的營銷絕招

　　“固鉑如今最王牌的一項產(chǎn)品是超薄的SUV高性能輪胎，它很薄但性能超級棒，為了宣傳這款強勁輪胎，我們和光纖飛車網(wǎng)游合作，讓人們在虛擬空間感受它的極限速度和性能。”辜思厲介紹說，固鉑作為替換胎市場的老大，主打越野輪胎的細分市場，不僅在技術(shù)領(lǐng)域，在品牌方面，都有自己獨特的優(yōu)勢和發(fā)展戰(zhàn)略。

　　事實上，經(jīng)歷過二次世界大戰(zhàn)考驗的固鉑輪胎，有一個十分有趣的品牌形象標志：鐵頭仕，威風凜凜的騎士形象加上厚重堅不可摧的頭盔，是全球越野愛好者心目中質(zhì)量、速度、耐力的金牌保證。而在辜思厲看來，鐵頭仕的形象從創(chuàng)始之日起開始使用到2009年被重新包裝，其實也正呼應了固鉑從創(chuàng)業(yè)以來的一種特有的品牌精神——勇于冒險、充滿斗志、富有激情。

　　而由此出發(fā)，在中國國內(nèi)開展的一系列策劃活動，也正是為了追求和再現(xiàn)固鉑輪胎品牌的核心內(nèi)涵。辜思厲認為：這些所謂的活動和策劃，其實只有一個最簡單的目的，那就是為了讓人們記住固鉑這個名字。

　　“我們要和客戶一起融入活動中，讓他們開心，包括經(jīng)銷商團隊，我們要給他們快樂，快樂就是一種最好的品牌體驗。”他一邊說，一邊開始演示不久之前在他的親自領(lǐng)軍下，策劃的一個新品發(fā)布會。

　　讓很多人沒有想到的是，固鉑和自己的經(jīng)銷商、顧客，大隊人馬竟然跑到了內(nèi)蒙古玩起了COSPLAY，一起扮演1930年代的地下工作者。在活動中間，大家穿著年代劇服裝，一起大碗喝酒、大塊吃肉，再穿插新品介紹。而固鉑輪胎的優(yōu)質(zhì)性能則在野外旅程中表達無疑，真可謂一舉多得。

　　不僅是這樣的越野活動，無論是遴選代言形象“固鉑天使”，還是舉辦青少年的“固鉑足球課堂”，或者與著名歌手合作舉辦搖滾音樂會等等，這些不走尋常路的措施，使得固鉑的終端市場不斷被加熱升溫。

　　僅僅進入中國三年，固鉑的銷量就一路走高，2009年一年就增加41%，銷售量高達40億人民幣，比同行業(yè)20%的增長額高出一倍，占其全球銷量的1/4強。守正出奇也成為辜思厲這個新加坡華裔經(jīng)理人常常掛在嘴邊的一句成語。

　　但是，相比蘋果這樣面向終端的企業(yè)，一家輪胎企業(yè)在營銷上如此花樣翻新，犯得上嗎?這就要從固鉑的商業(yè)模式說起。

　　360度影響你的客戶

　　不錯，如果僅僅是從異類營銷的角度來理解固鉑中國的一系列特別措施，那么無疑就淺薄了一點。實際上，作為替換輪胎行業(yè)老大的固鉑，其根本的經(jīng)營方式與其他輪胎廠商完全不同，除了主打細分市場以外，固鉑并不參與汽車整車廠商的原裝配套，而是由零售專賣店直接供應給消費者。作為全球排名第八，北美排名第二的輪胎廠商，固鉑的商業(yè)模式可謂獨樹一幟，因此也有人形象地概括它是輪胎行業(yè)里的B2C企業(yè)。

　　從這個角度來看，辜思厲的大膽異類營銷不僅毫不出格，而且還完全符合固鉑本身的定位，即必須越過市場區(qū)隔，直接影響消費者的生活。

　　由于進入中國市場較晚，固鉑在2006年剛開始開拓中國市場時，的確也因為品牌影響力的問題飽受困擾。隨著收購山東、江蘇當?shù)氐妮喬テ髽I(yè)，固鉑完成了生產(chǎn)制造領(lǐng)域的本土化后，從2007年開始，固鉑開始大舉建設自己的零售店和代理商網(wǎng)絡。目前固鉑在全國已經(jīng)建成500多家零售店，加上生產(chǎn)工人和管理人員，員工數(shù)量近6000名。

　　但即便固鉑花費同行1/3的時間用來全國布點，可是與普利司通、固特異、米其林等深耕中國多年的國際大牌相比，固鉑還只能算是蹣跚學步的孩童。如果采用常規(guī)的宣傳策略，其未來只有一個方向，那就是在同質(zhì)化競爭中敗下陣來。

　　因此，辜思厲認為：如果要想讓固鉑在中國市場真正站住腳，就必須另辟蹊徑，就像哈雷摩托、LV的箱包一樣。它們都代表著一種文化和使用者選擇的生活方式一樣，固鉑也應該從終端消費者的生活方式入手。

　　“從某個方面講，我們賣的不單單是輪胎，更是一種生活態(tài)度，一種精神，我們希望固鉑輪胎能成為一種生活方式的標簽，成為我們生活的一部分。普通有車族不關(guān)心輪胎，但一定關(guān)注音樂、漫畫、越野、漂移、游戲……消費者有360度的生活方式，就有360度的品牌溝通途徑。”他覺得，這也是作為一家B2C企業(yè)最該關(guān)注的地方，就好比庖丁解牛，找準切入點才能游刃有余，營銷亦如是。固鉑的切入點就是貼近目標消費者，讓他們像在游戲中一樣擁有快樂的購買和使用體驗，誰說這不是真正的王道呢?