南京依維柯的“躍進(jìn)”廣告為何感人？

　　如今，汽車廣告成了“垃圾”。盡管這句話我不敢茍同，但反對(duì)的并不多，普遍認(rèn)為粗鄙泛濫，以至于空乏而蒼白盛行，甚至大而無(wú)當(dāng)，廢話連篇，難以卒讀。就像德國(guó)漢學(xué)家顧彬批評(píng)中國(guó)當(dāng)代文學(xué)是垃圾引來(lái)“群毆”般的不滿一樣。但實(shí)事求是地說(shuō)，難道這句話真的說(shuō)錯(cuò)了嗎?當(dāng)下為何出不了魯迅，矛盾，還有巴老曹?回到汽車廣告，現(xiàn)在還有能與“擁有桑塔納走偏天下都不怕”的廣告比肩?不要說(shuō)記得住的廣告，就連打動(dòng)人的廣告畫(huà)面都很難找到。

　　這是為什么?有人說(shuō)，中國(guó)有汽車購(gòu)買(mǎi)力，卻沒(méi)有消費(fèi)文化;會(huì)造車，但不會(huì)賣車;有車，卻沒(méi)有服務(wù)。等等。如果留心一下，隨處都能感覺(jué)得到，在汽車高大上的廣告背后總會(huì)產(chǎn)生熟悉的距離感和壓迫感，或者是陌生的熟悉感和浮躁感。比如豪華車除了宣揚(yáng)與眾不同的生活方式之外，還要與普通人區(qū)隔開(kāi)來(lái)，就差寫(xiě)“上等人”幾個(gè)字了。其實(shí)，如精英、企業(yè)家、引領(lǐng)先鋒、高端族群等，都足以暗示這一點(diǎn)。所以，當(dāng)“時(shí)代由此劃分”、“引領(lǐng)天下大勢(shì)”、“偉大·不止”等廣告出來(lái)后，還會(huì)有“天生英雄”、“天生無(wú)畏”之類緊跟其后，從不謙虛，大秀肌肉。而中高端車都標(biāo)榜自己是“中產(chǎn)階級(jí)”，描述他們對(duì)生活的詮釋是引領(lǐng)社會(huì)的前衛(wèi)人士，或被戴上潮人和時(shí)尚者的帽子。即便是低端車也不甘落后，也會(huì)玩出諸類“洞見(jiàn)時(shí)代先鋒”、“夢(mèng)想撲面而來(lái)”、“信賴有我，世界有你”等無(wú)厘頭的空話。

　　如果說(shuō)廠家沒(méi)文化，就會(huì)跟你急，甚至罵你狗血碰頭。事實(shí)上，每家車企在廣告投入都不少。結(jié)果又這樣呢?花了這么多銀子做綜藝，不是忙著找影視明星代言，就是扎堆贊助這個(gè)“聲音”，那個(gè)“去哪兒玩”的小孩秀。鬧哄哄，就是為了搏人眼球，為了那一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注度，到頭來(lái)給人的印象不是淺薄就是燒錢(qián)，落得個(gè)毫無(wú)志向的商業(yè)游戲。靜下心來(lái)想一下，你賣的是汽車，播下的是什么?那就值得思量了。如果一個(gè)有責(zé)任感的車企，就會(huì)用心思把自己的產(chǎn)品廣告當(dāng)作一種情懷和理念輸出，讓人記住的不僅是產(chǎn)品，還有這個(gè)企業(yè)的文化。

　　讓人欣慰的是，最近我看到一組廣告讓我眼睛一亮，本以為是宣傳畫(huà)，但仔細(xì)一看，它是“躍進(jìn)”的廣告。很顯然，這是一組有情懷的廣告，很自然地就會(huì)想到，它的市場(chǎng)定位和客戶目標(biāo)非常清晰。無(wú)論是創(chuàng)意還是畫(huà)面都有故事和情節(jié)，而且很煽情，由此打動(dòng)的不僅是普通人，就是在審美上也有其樸實(shí)的感染力，道出了大實(shí)話，也指出了脫貧致富的方向。這就是說(shuō)，現(xiàn)在的汽車廣告設(shè)計(jì)并沒(méi)有到了讓人失去信心的地步，問(wèn)題不在于技巧和手段，關(guān)鍵還是情感和理念。在我的印象中，南汽最出名的廣告就是“歐洲風(fēng)格，南京依維柯”(自導(dǎo)自演)，風(fēng)靡輕客市場(chǎng)，這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)成了輕客的代名詞。今天看到“躍進(jìn)”這組廣告，使我想到的是產(chǎn)品的背景和企業(yè)的背書(shū)。

　　“躍進(jìn)”這個(gè)品牌曾經(jīng)是中國(guó)最受歡迎的汽車品牌之一，深入中國(guó)人的骨髓，與共和國(guó)的情感緊密相連。朱德曾為南汽親自題寫(xiě)廠名，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人十分關(guān)心這家車企并寄予了殷切期望，曾在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)揮了難以替代的作用，被業(yè)界公認(rèn)為中國(guó)輕型汽車制造基地。躍進(jìn)品牌也就成了輕型汽車的第一品牌。

　　如果論及歷史，它要比“解放”的歷史還要悠久。它是從戰(zhàn)爭(zhēng)烽火中走過(guò)來(lái)的汽車制造廠，有“一擔(dān)挑”的革命傳統(tǒng)，是中國(guó)輕型汽車的開(kāi)拓者。資料顯示，“躍進(jìn)”曾在農(nóng)村市場(chǎng)很受歡迎。對(duì)于“躍進(jìn)”，廣東人叫它是“南京仔”(即寶貝兒)，北方人稱它是“勤勞樸實(shí)的農(nóng)村大姑娘”。對(duì)此，費(fèi)孝通在南汽建廠四十年的題詞中對(duì)躍進(jìn)是這樣期待的：“為農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展裝上‘躍進(jìn)’的輪子是提高我國(guó)生產(chǎn)力的重要措施。”這位社會(huì)學(xué)家的眼光就是不一般，指出了躍進(jìn)品牌的內(nèi)核和它蘊(yùn)藏的文化和生命力。

　　事實(shí)真是如此。好多年前，我曾采訪過(guò)一位農(nóng)村用戶替“躍進(jìn)”做的廣告，非常喜慶而陽(yáng)光。他用樸實(shí)的話說(shuō)，“躍進(jìn)”使我們家富裕起來(lái)了。當(dāng)時(shí)這位農(nóng)民用戶的廣告形象給我留下了一種情懷和自豪。不請(qǐng)名人代言，請(qǐng)用戶代言。我想，也只有像南汽這樣有革命傳統(tǒng)的企業(yè)才會(huì)想到。這種把“軍民魚(yú)水情”的作風(fēng)也融入了企業(yè)文化里的車企，在國(guó)內(nèi)幾乎找不到。由此當(dāng)我看到“買(mǎi)輛‘躍進(jìn)’當(dāng)老板”的一組廣告時(shí)，感動(dòng)得不止是一種情懷，而是聽(tīng)到了農(nóng)民的心聲，是在吶喊，喊出了當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)與對(duì)命運(yùn)抗?fàn)?。于是，我又想到了費(fèi)孝通的對(duì)南汽說(shuō)的話——

　　“農(nóng)村最好不要用外國(guó)車，如果城鄉(xiāng)都用外國(guó)車，實(shí)在太丟人啦!我們自己有能力發(fā)展自己的汽車工業(yè)，中國(guó)汽車工業(yè)恐怕要從農(nóng)村尋找發(fā)展，農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)再也不能讓外國(guó)佬占領(lǐng)。”

　　這是費(fèi)孝通在上個(gè)世紀(jì)80年代說(shuō)的話。拿到今天依然是那樣透亮而受用，具有現(xiàn)實(shí)意義。今天看來(lái)，“躍進(jìn)”還是“躍進(jìn)”，沒(méi)有忘記本色，保持初心，還在關(guān)注農(nóng)村，不愧為是共和國(guó)的汽車長(zhǎng)子(嚴(yán)格地說(shuō)，南汽建廠歷史要比一汽要早)，而且是有使命感的企業(yè)，它的造車?yán)砟铙w現(xiàn)了國(guó)家意志，秉承的傳統(tǒng)依然能找到戰(zhàn)爭(zhēng)年代留下來(lái)的那種情感，一心向著老百姓。也正因?yàn)橛羞@種情感和企業(yè)的價(jià)值觀，才會(huì)產(chǎn)生“買(mǎi)一輛‘躍進(jìn)’當(dāng)老板”的廣告。而這組廣告的每句話都說(shuō)到了人們心理的柔軟處——

　　背井離鄉(xiāng)，家中父母怎么辦?買(mǎi)一輛“躍進(jìn)”當(dāng)老板，多一點(diǎn)時(shí)間陪父母。

南京依維柯躍進(jìn)廣告

　　漂泊在外一整年，孩子成長(zhǎng)怎么辦?買(mǎi)一輛“躍進(jìn)”當(dāng)老板，養(yǎng)家培養(yǎng)下一代。

南京依維柯躍進(jìn)廣告

　　打工在外掙錢(qián)難，總是漂泊怎么辦?買(mǎi)一輛“躍進(jìn)”當(dāng)老板，在家跑活來(lái)錢(qián)快。

南京依維柯躍進(jìn)廣告

　　這些話，不就有媽媽呼兒回家的感覺(jué)?有一位偉人說(shuō)過(guò)，中國(guó)的問(wèn)題是農(nóng)民問(wèn)題。農(nóng)民富了國(guó)家才真正富了。無(wú)論是晏陽(yáng)初還是梁漱溟，乃至費(fèi)孝通，都曾把改變中國(guó)的命運(yùn)寄托在農(nóng)村，今天依然如此。所以，“躍進(jìn)”這組廣告讓我看到了一種情懷，那才是一個(gè)汽車國(guó)企矢志不渝的擔(dān)當(dāng)。