銷冠比亞迪，“不要利潤”

早買早享受，晚買享折扣，是近一年來汽車消費(fèi)市場的真實(shí)寫照。

A級(jí)家轎價(jià)格下探至6、7萬元；曾經(jīng)20萬起步的主流B級(jí)車，如今只要12萬元就能入手；即使是BBA等豪華品牌，也開始降價(jià)促銷換銷量。買車更便宜了，是當(dāng)下車市的共識(shí)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與2022年同期相比，燃油車成交均價(jià)下降了1.02萬，新能源汽車成交均價(jià)下降了將近0.89萬元，混動(dòng)車型成交均價(jià)下降2.51萬元。

終端價(jià)格下探，車企的盈利水平是否受到了影響？車企是否在研發(fā)投入與產(chǎn)品價(jià)格、市場份額幾方的博弈中守住了利潤？

車價(jià)“真香”，但車企的利潤卻增加了

汽車越賣越便宜，車企還能賺錢嗎？這個(gè)問題的答案，顯然是肯定的。

根據(jù)各大上市車企日前公布的2024年上半年報(bào)，除少數(shù)車企外，大部分中國車企均實(shí)現(xiàn)了盈利。

以比亞迪為例，過去兩年，比亞迪旗下各車型紛紛推出冠軍版、榮耀版，在提升配置的同時(shí)，降低了車型的起售價(jià)，并收獲了大量訂單。

比亞迪營收也隨著銷量大幅增長，2024年上半年，其營收為3011.27億元，同比增長15.8%；同時(shí)，比亞迪的凈利潤也并未因降價(jià)而出現(xiàn)縮水，反而繼續(xù)增長，同比漲幅達(dá)到了24.4%，漲幅甚至超過了營收增長。

與利潤總額相比，更能反映車企盈利水平的是單車?yán)麧櫋８鶕?jù)國內(nèi)主流車企的2024半年報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，國內(nèi)車企中單車?yán)麧櫯琶拔宓能嚻蠓謩e為長城、吉利、理想、比亞迪、賽力斯，單車?yán)麧欁罡邽?.28萬元。

從這張圖表中不難看出，企業(yè)的整體利潤水平，和每輛車的單車?yán)麧櫜⒉恢苯酉嚓P(guān)，還要看規(guī)模效應(yīng)。以比亞迪為例，雖然比亞迪是2024年上半年利潤最高的車企，但其單車?yán)麧檮t中規(guī)中矩，位居中游。

整體利潤增長，單車?yán)麧檯s沒有顯著變化。比亞迪很可能是在有意“控制”自己的收益。

比亞迪“做低”了自己的利潤

一個(gè)反常識(shí)的事實(shí)是，車企是可以在一定范圍內(nèi)控制自身的利潤額的。

眾所周知，利潤=營收-成本。對(duì)于車企而言，加大研發(fā)投入，積累技術(shù)儲(chǔ)備，就意味著增加成本；降低價(jià)格，讓利于消費(fèi)者，則意味著降低營收。兩者都會(huì)在一定程度上削減利潤。

以比亞迪為例，其仍在持續(xù)加大自身的研發(fā)投入。根據(jù)主流上市車企2024年半年報(bào)，比亞迪已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)的“研發(fā)之王”，其研發(fā)投入高于特斯拉（約人民幣161億），是長城的三倍以上、吉利的四倍以上，幾乎等于長城、理想、吉利、長安之和。

比亞迪仔2011年A股上市以來，14年時(shí)間中有14年的研發(fā)投入都高于凈利潤，甚至是同期凈利潤的幾倍。截至目前，比亞迪累計(jì)研發(fā)投入已近1500億。這意味著，比亞迪將自己的相當(dāng)一部分收入都投入到了技術(shù)研發(fā)上，并以此打磨產(chǎn)品力。

日前，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛更是表示，比亞迪員工總?cè)藬?shù)已超過90萬人，其中，技術(shù)研發(fā)人員近11萬；比亞迪目前已經(jīng)成為全球研發(fā)人員最多的車企。

同時(shí)，比亞迪還在控制自身的產(chǎn)品價(jià)格。在今年6月的中國汽車重慶論壇上，李云飛曾表示，由于鋰電池原材料上漲及汽車上游供應(yīng)鏈短缺問題，2022年新能源汽車紛紛漲價(jià)，比亞迪也曾兩次上調(diào)價(jià)格。但隨著電池、原材料價(jià)格下跌，車企也應(yīng)順勢(shì)降低價(jià)格。不降價(jià)是“對(duì)消費(fèi)者的不道德”。

正是因?yàn)橛邢癖葋喌线@樣的品牌，將利潤控制在合理的水平上，結(jié)束了合資汽車的暴利時(shí)代，才最終讓中國消費(fèi)者能夠買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

車企“合理利潤”的邊界在哪里？

毫無疑問，追求利潤是企業(yè)的本能。但出于長久發(fā)展的考慮，優(yōu)秀的企業(yè)有必要追求合理的利潤，實(shí)現(xiàn)客戶、員工、股東以及社會(huì)、合作伙伴的共贏。

一方面，企業(yè)不能僅追求眼前的利益，而忽視長遠(yuǎn)的發(fā)展。例如，對(duì)于一家創(chuàng)新性企業(yè)，放棄對(duì)研發(fā)的投入，往往意味著衰落的開始。

另一方面，只有足夠的利潤才能支撐企業(yè)穩(wěn)步向前，為員工、股東、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

一家企業(yè)，該如何控制自己的利潤水平，以實(shí)現(xiàn)兩者的平衡？

在汽車行業(yè)，我們可以將目光投向那些“百年老店”們，看看他們是如何追求“合理利潤”的。

根據(jù)易車統(tǒng)計(jì)的2024年上半年全球車企單車?yán)麧櫚駟危駟吻笆廊挥蓢H品牌占據(jù)。特別是豪華及超豪華品牌如法拉利、蘭博基尼、保時(shí)捷等，單車?yán)麧欉h(yuǎn)超主流車企。

與此同時(shí)，通用、Stellantis、大眾、雷諾等國際主流品牌的單車?yán)麧櫵?，則在1-1.5萬元左右。

由于財(cái)年統(tǒng)計(jì)方式的不同，易車的2024上半年單車?yán)麧櫚駟尾⑽词珍浫毡拒嚻蟆５鶕?jù)2023年數(shù)據(jù)，日本車企的單車?yán)麧櫼廊徊坏汀＠?，豐田的單車?yán)麧櫨瓦_(dá)到了2.1萬元。

換而言之，去除掉豪華、超豪華汽車品牌后，國際主流汽車品牌的單車?yán)麧櫵?，大致?-2萬元左右。

考慮到這些品牌的主要研發(fā)資源大多位于發(fā)達(dá)國家，其研發(fā)投入的性價(jià)比并不算高。因此，中國車企將單車?yán)麧櫩刂圃?萬元左右，保持與國際主流車企接近的水平，就可以在全球市場內(nèi)保持相當(dāng)強(qiáng)的產(chǎn)品及成本競爭力，并為自己的股東、員工、合作伙伴賺取足夠的利益。

事實(shí)上，與國際品牌相比，中國車企還有這得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如今，中國擁有全球最完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，特別是在新能源汽車領(lǐng)域，中國供應(yīng)鏈已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的規(guī)模化與垂直一體化。同樣一臺(tái)新能源汽車，中國的生產(chǎn)成本甚至可以做到全球最低。

這也正是比亞迪以及其他中國車企在中國市場的最大競爭力，也是他們當(dāng)下開拓全球市場的最大潛力。經(jīng)過多年來在新能源汽車核心技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)投入，現(xiàn)在，自主品牌憑借著這些優(yōu)勢(shì)在國內(nèi)外市場建立了技術(shù)護(hù)城河，沖擊了合資品牌的市場定價(jià)權(quán)。未來，這一模式也或?qū)?fù)制到海外，讓全球消費(fèi)者受益。