固鉑輪胎辜思?xì)v:低成本激活品牌

　　低成本激活品牌

　　品牌的成功沒(méi)有偶然，只有靠恒心，只有把簡(jiǎn)單的事情堅(jiān)持做，堅(jiān)持的事情重復(fù)做

　　我研究過(guò)很多關(guān)于品牌運(yùn)作失敗的案例，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)最重要的原因：

　　一是品牌策略沒(méi)有連續(xù)性。一朝天子一朝臣，一個(gè)品牌經(jīng)理?yè)Q了，品牌策略也就變了。之前，我一直是新秀麗箱包的忠實(shí)用戶，去年我換了它的三個(gè)包以后就不用了，因?yàn)樾滦沱惛淖兞似放撇呗?，質(zhì)量也不行。

　　一個(gè)品牌的精神到底在那里?今天一個(gè)老總來(lái)了有一個(gè)想法，明天一個(gè)老總來(lái)了又有另一個(gè)想法，這個(gè)品牌性格就會(huì)出現(xiàn)分裂問(wèn)題。

　　二是品牌工作沒(méi)有得到公司的足夠重視。很多企業(yè)一把手說(shuō)他不負(fù)責(zé)品牌，而在固鉑輪胎，領(lǐng)導(dǎo)是負(fù)責(zé)品牌的。如果我不負(fù)責(zé)品牌，我們就什么都沒(méi)有。有時(shí)候我們贊助了很多賽事，會(huì)發(fā)現(xiàn)錢(qián)都打了水漂，因?yàn)橹邦I(lǐng)導(dǎo)就沒(méi)有關(guān)注。

　　之前我在IT業(yè)，服務(wù)過(guò)的客戶是英特爾，英特爾就是一個(gè)配件，但是英特爾能夠做到今天靠的是什么?絕對(duì)不是芯片，絕對(duì)是品牌。什么是品牌?品牌就是維系產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的一個(gè)橋梁。那么如何看待一個(gè)品牌，它是由誰(shuí)決定的?

　　我們看一個(gè)案例，若干年前，有一位男士在互聯(lián)網(wǎng)上登了征婚啟示：某男，樣貌平平，家景殷實(shí)，房車(chē)兼?zhèn)?。但工作繁忙，每年可能有五分之四的時(shí)間無(wú)法見(jiàn)面。每年需要和情人一起度假一周減壓。應(yīng)酬關(guān)系，不保證沒(méi)有外遇，也可能另有情人。除了個(gè)人衛(wèi)生問(wèn)題，無(wú)不良嗜好。

　　征婚啟示在BBS上一發(fā)出，即刻有24000名應(yīng)征者應(yīng)征。這個(gè)人就是比爾蓋茨，他結(jié)婚時(shí)簽的都是這樣的合約。這個(gè)案例說(shuō)明，如何讓別人看我們自己，不是由別人而是我們自己決定的。只要找到好的品牌傳播方式，就會(huì)產(chǎn)生好的銷(xiāo)售結(jié)果。

　　另外，再看一個(gè)案例。有一個(gè)包款式保守，百年不變，質(zhì)量平常，手工皮革，價(jià)格是同類產(chǎn)品的150倍。它就是LV。為什么LV可以把手工皮革賣(mài)得這么貴?它的秘決很簡(jiǎn)單，一是質(zhì)量，二是品牌。

　　在汽車(chē)業(yè)，很多品牌賣(mài)不出去時(shí)就只能降價(jià)，我們今年的原則就是不降價(jià)。我讓更多的利給渠道做推廣。

　　今年一季度，我們?cè)趪?guó)內(nèi)轎車(chē)車(chē)胎領(lǐng)域逆勢(shì)同比增長(zhǎng)了41%，不夠說(shuō)超級(jí)突出，但一定是非常突出，去年的同比增長(zhǎng)是20%。品牌的成功沒(méi)有偶然，只有把簡(jiǎn)單的事情堅(jiān)持做，堅(jiān)持的事情重復(fù)做，一言以蔽之，靠恒心。

　　自從我做了銷(xiāo)售輪胎的工作后，我打車(chē)的時(shí)候都看看輪胎，雖然不是我的車(chē)，但是我要確保那輪胎花紋要好，特別是下雨天，如果輪胎花紋夠好，我才會(huì)上計(jì)程車(chē)。

　　但是，很多開(kāi)車(chē)的人并不關(guān)注輪胎。我問(wèn)過(guò)很多人，你知道你的車(chē)裝的是什么輪胎?大家都不知道。

　　那么，我怎樣把一個(gè)創(chuàng)立于1920年的美國(guó)輪胎品牌植入中國(guó)，讓它發(fā)揚(yáng)光大?做為一家輪胎品牌的負(fù)責(zé)人，事實(shí)上是比較累的。

　　我必須要解決如下問(wèn)題：在消費(fèi)者眼中毫無(wú)生命力的橡膠圈，如何能夠賣(mài)出不同的價(jià)格?最容易被人們忽視的汽車(chē)配件，如何能夠引發(fā)重視?規(guī)格相同、外觀相似、賣(mài)點(diǎn)雷同的輪胎，如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售差異?使用周期相對(duì)較長(zhǎng)的汽車(chē)消耗品，如何保證消費(fèi)者忠誠(chéng)?

　　看起來(lái)一定要高投入才能解決以上問(wèn)題，事實(shí)上，固鉑品牌塑造的成本很低。相比之下，在品牌建設(shè)投入上，和規(guī)模最接近的國(guó)際對(duì)手比起來(lái)，我們是人家1/3，和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)比，我們是1/10。

　　尋找品牌DNA

　　我們不像一些大公司要用高成本的投入去造勢(shì)，我們要低本地借勢(shì)。對(duì)代言品牌眾多、品牌混淆度極高的大牌明星，我們說(shuō)不!我們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域選擇最具時(shí)代特征的草根英雄、平民偶像，將品牌精神具象化。

　　我的方法就是一定先要尋找到固鉑的品牌精神，尋找到它的品牌個(gè)性即它的DNA。依據(jù)這種精神或個(gè)性，我們?nèi)ジ鱾€(gè)領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)我們的消費(fèi)者，并尋找消費(fèi)者的榜樣人物。

　　經(jīng)過(guò)分析，我們制作了固鉑旗下客車(chē)輪胎迪恩品牌基因九宮圖。這張基因圖用保時(shí)捷跑車(chē)、美國(guó)牦牛、豪雅表、牛排、鷹、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)型飲料等一系列事物來(lái)類比輪胎。

　　我們的品牌精神一目了然，自由的、強(qiáng)悍的、耐力的、敏銳的、年輕的??

　　做為輪胎廠家，我們贊助拉力賽、卡車(chē)賽、漂移賽、四驅(qū)越野并不新奇。

　　但是，我們?yōu)槭裁匆澲袊?guó)搖滾樂(lè)新教父謝天笑、卡車(chē)賽手孫衛(wèi)衛(wèi)、插畫(huà)工作者胖兔子粥粥?這看起來(lái)與輪胎一點(diǎn)兒也不沾邊。事實(shí)上，這些人都是年輕一代追捧的人。贊助他們成本低，但影響的人群并不少。

　　我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)身邊那些激情四溢，能夠感染周邊每一個(gè)人的一群人，我們把這群人定位為“鉑客”。謝天笑在中國(guó)大概有500萬(wàn)到1000萬(wàn)的粉絲，他奮斗了很多年還在玩音樂(lè)，他永不妥協(xié)的精神與固鉑的DNA很匹配。

　　“鉑客”是茫茫人海中的平民英雄，是各自領(lǐng)域內(nèi)具有鉑金特質(zhì)、樂(lè)于堅(jiān)持自己理想的人們。“鉑客”是一群脫離了平庸的現(xiàn)實(shí)主義者，他們不追求“終極”，真正享受生活“過(guò)程”，他們創(chuàng)意生活真諦，力行完美主義，追求生活質(zhì)感，標(biāo)榜自由主義??而謝天笑、孫衛(wèi)衛(wèi)、胖兔子粥粥就是“鉑客”精神的代表。

　　員工成為代言人

　　在廣告泛濫的時(shí)候，人家不相信廣告。廣告，在有錢(qián)時(shí)要投入，在沒(méi)錢(qián)時(shí)，廣告不一定是有效的品牌傳播方式。我們廠有5000多個(gè)員工，如果每個(gè)員工都變成我們的形象代言人，發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)、認(rèn)同我們的品牌，那也非同凡響。

　　固鉑是什么?固鉑的每位員工能說(shuō)出來(lái)嗎?答案是，不一定。為此，我們開(kāi)展了72小時(shí)閉門(mén)培訓(xùn)的魔鬼訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)。

　　我們還有固鉑家庭日、固鉑夏令營(yíng)，這些項(xiàng)目我都要親自審批，它們不僅僅是吃喝玩樂(lè)的節(jié)日，在這天我們會(huì)有一個(gè)尋找固鉑歷史的游戲，新產(chǎn)品講解會(huì)??我甚至要親自擔(dān)任這些活動(dòng)的主持人，我要和我的員工一起HIGH。

　　若我開(kāi)一間餐廳，一年有兩次，我要讓大廚把所有菜做完，并為所有的員工講解每一道菜后請(qǐng)員工品嘗，只有這樣員工才能向客人做好推薦，但是，很多服務(wù)人員根本就不知道自己賣(mài)的是什么產(chǎn)品。

　　而在固鉑，所有的員工都要坐在車(chē)上體驗(yàn)固鉑輪胎，如果我們不能說(shuō)服我們自己，我們?cè)趺茨苷f(shuō)服我們的消費(fèi)者?

　　我們還設(shè)立了經(jīng)銷(xiāo)商體驗(yàn)日，因?yàn)椋覀冇?0%的輪胎在中國(guó)是通過(guò)零售店賣(mài)的，在這一天，我們親自帶零售終端的經(jīng)銷(xiāo)商到美國(guó)去體驗(yàn)產(chǎn)品，讓經(jīng)銷(xiāo)商在體驗(yàn)中說(shuō)出真心話，我們把這些贊語(yǔ)錄下來(lái)做傳播，非常有效。

　　創(chuàng)造形象代言人

　　一天，固鉑先生偶然間看到16世紀(jì)一位名叫壓力山卓·法爾內(nèi)塞的將軍發(fā)明的、擁有異于尋常的質(zhì)量和工藝的鐵頭仕頭盔，頭盔沉穩(wěn)厚重的質(zhì)感讓固鉑先生立即想到了勇猛硬朗的騎士形象、威武善戰(zhàn)的騎士作風(fēng)、堅(jiān)韌不屈的騎士精神，這些恰如其分地代表了固鉑企業(yè)追求的元素，使固鉑先生選擇了鐵頭仕作為企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)。

　　1941年，固鉑先生逝世，同年，固鉑輪胎正式注冊(cè)并使用“鐵頭仕”商業(yè)標(biāo)識(shí)。堅(jiān)強(qiáng)的“鐵頭仕”形象與“鐵頭仕”頭盔標(biāo)識(shí)伴隨著固鉑輪胎度過(guò)了近百年的發(fā)展歷程。

　　進(jìn)入新千年后，由于固鉑高層更換致使固鉑更換了“鐵頭仕”頭盔標(biāo)識(shí)，取而代之的是更為簡(jiǎn)約易記的環(huán)形圖案，“鐵頭仕”暫時(shí)退出了歷史舞臺(tái)。

　　在中國(guó)，我們的策略仍以產(chǎn)品質(zhì)量為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。為了更全面到位地推廣品牌，2009年，我們希望讓“鐵頭仕”重出江湖，繼續(xù)作為固鉑產(chǎn)品最有力的“代言人”，“鐵頭仕”在造型上也緊隨時(shí)代步伐進(jìn)行了改頭換面。

　　我們希望，在新時(shí)代以更貼近消費(fèi)者的新形象亮相市場(chǎng)的“鐵頭仕”，可以帶給消費(fèi)者耳目一新的觀感，也讓消費(fèi)者對(duì)固鉑有更直觀的認(rèn)識(shí)與理解，重生的“鐵頭仕”代表著扎根中國(guó)市場(chǎng)的固鉑輪胎，延續(xù)百年能量，以專業(yè)可靠的質(zhì)量體系，為消費(fèi)者保駕護(hù)航。

　　出版最需要的書(shū)

　　2008年，固鉑舉行了一系列旅行探險(xiǎn)活動(dòng)，實(shí)踐其"在路上"的生活方式，展現(xiàn)卓越的固鉑輪胎產(chǎn)品。攜手桂林永盛四驅(qū)越野俱樂(lè)部共同開(kāi)展了 "行走無(wú)疆 勇闖天下"活動(dòng)，途徑云南、西昌、重慶等地，沿途記錄了當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)風(fēng)景和民俗。固鉑還贊助《四驅(qū)志》雜志的"疆行萬(wàn)里"活動(dòng)，陪伴車(chē)隊(duì)穿越10個(gè)省，完成全長(zhǎng)12500公里、歷時(shí)40天的旅程，共同探尋神秘的大西北。

　　2009年2月，我們與《天下行》編輯組合作出版了《人一生要去的50個(gè)地方--cooper天下行》一書(shū)，向廣大汽車(chē)消費(fèi)者推薦全面的旅行攻略，此書(shū)現(xiàn)已登陸卓越亞馬遜。

　　該書(shū)率先用另一種方式和大家分享"在路上"的故事。

　　《人一生要去的50個(gè)地方--Cooper天下行》結(jié)合了中國(guó)最新旅游趨勢(shì)，向讀者介紹了中國(guó)五十大最具吸引力的地方。書(shū)中不僅特別提供最值得體驗(yàn)的50條"在路上"自駕配套線路，固鉑更是為每條路線悉心推薦旗下最適合的輪胎，為大家的旅途提供最可靠的保障。

　　粥粥今年與三星、萬(wàn)事達(dá)卡、世界銀行等不同行業(yè)的廠家合作，但粥粥在與固鉑共同設(shè)計(jì)制作環(huán)保袋、繪制各種輪胎安全手冊(cè)、出版新書(shū)、一同行走無(wú)疆等一系列合作過(guò)程中，享受到了與眾不同的愉悅感。

　　今年，我們還將和粥粥合作出版一本新的漫畫(huà)書(shū)。

　　一本講故事的書(shū)，植入企業(yè)的文化和品牌，與讀者產(chǎn)生情感與思想上的共鳴，是較低成本較高收益的品牌傳播方式。

　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大出風(fēng)頭

　　2009年我們還將與“光線飛車(chē)”這款網(wǎng)絡(luò)游戲合作，它是全球首款全新概念賽車(chē)3D MMO-Driving網(wǎng)絡(luò)游戲，目前有四千萬(wàn)的網(wǎng)游者。在4·17上市的新版“光線飛車(chē)”游戲里，每位車(chē)手都有兩個(gè)新任務(wù)：天使任務(wù)和鐵頭仕任務(wù)。在這款游戲里，鐵頭仕將大出風(fēng)頭。我相信，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是低成本激活品牌的有效方式。

　　(本文系根據(jù)固鉑輪胎橡膠公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v于“2009中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇”上的演講內(nèi)容，及會(huì)后記者現(xiàn)場(chǎng)采訪內(nèi)容整理編輯而成。)