林運(yùn)：中國商用車出海--新環(huán)境下的新征途

2023年3月28日-29日，首屆中國商用車論壇在湖北十堰舉辦。本屆論壇由中國汽車工業(yè)協(xié)會、湖北省經(jīng)信廳、東風(fēng)公司和十堰市人民政府共同主辦，以“應(yīng)變 求變 謀變——共創(chuàng)商用車發(fā)展新局面”為主題，共設(shè)“1場閉門峰會+1個大會論壇+4個主題論壇”，旨在聯(lián)合能源、交通、信息等各方力量，共同探討商用車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，推動商用車高質(zhì)量發(fā)展。其中，在3月29日舉辦的“全球化發(fā)展與供應(yīng)鏈安全”主題論壇上，羅蘭貝格商用車高級專家林運(yùn)發(fā)表精彩演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場發(fā)言實錄。

大家下午好，感謝各位領(lǐng)導(dǎo)，我們是羅蘭貝格，一家源自德國的咨詢公司，大家聽到德國就知道，德國是汽車的發(fā)源地，因此在過去的幾年里面，我們服務(wù)了大量的車企，除了德國，還包括我們幫助很多中國的車企，去學(xué)習(xí)，去借鑒一些西方的經(jīng)驗，但是這幾年我們發(fā)現(xiàn)一個趨勢，現(xiàn)在越來越多的歐洲的企業(yè)，他們在看中國，比如說在看中國是怎樣做軟件定義汽車、中國的新勢力、中國的新能源、包括新模式，這也恰恰反映了中國的汽車工業(yè)水平，這幾年快速地發(fā)展，因此我認(rèn)為，這是一個重要的契機(jī)，使得這幾年中國汽車的出口，也得以快速地發(fā)展。

從我本人來看，我從大概2016年在關(guān)注乘用車，包括商用車，我發(fā)現(xiàn)這幾年，大家關(guān)注于出口的課題有很大的變化，可能在2015年之前，大家更多關(guān)注是我要進(jìn)哪個市場，要做整個市場的掃描、全局的掃描。這幾年大家關(guān)注的點更加清晰，比如一些重卡企業(yè)，除了關(guān)注原來的印度、巴西，到開始想著自己下一代高端重卡如何進(jìn)入歐洲，輕型商用車企業(yè)，他們原來沒有辦法進(jìn)到歐洲，但是歐洲前面提到VAN車的新能源滲透率達(dá)到5%，有很大的機(jī)會，包括乘用車他們開始關(guān)注一些新能源市場，中國車企出海的信心、包括實力和競爭力越來越強(qiáng)，非常開心今天能有這樣的機(jī)會跟大家做一個探討。

今天市場的部分我不會做太多的討論，因為大家討論這個比較多了，我們后面有幾個大的議題，整體上來講，我們說去年雖然說整個商用車市場是下滑的，但是有兩大核心機(jī)會，一個是新能源，大概滲透率達(dá)到9%，另外就是整個商用車的出海，是一個非常大的機(jī)會，我們認(rèn)為說這兩個，還會進(jìn)一步地發(fā)展，可能后面像自動駕駛、智能化，我們認(rèn)為這也是中國汽車下一個核心的競爭力，這也是中國這個汽車能夠領(lǐng)先于世界，在國際平臺上競爭非常重要的產(chǎn)品抓手。大的這個量我就不說了，各種口徑的問題，可能大家講了有50多萬，有60多萬，我就不過多贅述了。

整體上來講，雖然說過去2021年、2022年有像經(jīng)濟(jì)、能源危機(jī)、貨幣包括地緣政治等等這樣一系列的問題，會發(fā)現(xiàn)每次這樣的一個擾動，都是中國企業(yè)的機(jī)會，你會發(fā)現(xiàn)市場沒有變化，那你也沒有機(jī)會，所以這是一個大的點，這個里面我稍微點幾點，大家值得關(guān)注的，一個是說全球經(jīng)濟(jì)可能面臨一定承壓，中國汽車是一個高性價比的產(chǎn)品，其實也是比較大的機(jī)會。包括能源價格的高漲，你會發(fā)現(xiàn)新能源這幾年在歐洲也得到了快速的發(fā)展，這也成了中國企業(yè)進(jìn)入的窗口期。

包括像俄烏戰(zhàn)爭帶來全球供應(yīng)鏈的緊缺，中國具有高韌性的供應(yīng)鏈體現(xiàn)，能夠支撐我們應(yīng)對這樣的供應(yīng)包括成本的變化。后續(xù)我們還提了智能化等等這樣的技術(shù)，都是我們中國企業(yè)能夠走出去非常重要的契機(jī)點。

前面我們講了中國出口去哪里，我們這邊放一張圖是站在全球視角，首先這是一張輕型商用車的圖，輕型商用車還是集中在中國、北美、還有歐洲，整體談哪個國家的輕型商用車的市場增長更快一點，意義不大，整個市場比較平穩(wěn)，我認(rèn)為這個里面對中國企業(yè)，一個是歐洲的新能源，可能是一個短期里面非常重要，大家要抓的一個機(jī)會，第二個是中重型商用車，一樣的，中國、北美、歐洲也是非常大的市場，中國這幾年2022年經(jīng)歷了下滑之后，后面有比較快速的反彈，除了這三個市場，我們認(rèn)為北美和歐洲，因為北美的法規(guī)包括歐洲重型車的新能源化比較慢，所以，北美和歐洲我們進(jìn)去，我們認(rèn)為還是目前來講難度比較大。

但是這個也是我們下一步可以探索的，除了這個市場之外，我們值得關(guān)注的是標(biāo)注的其他亞太區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)2022年的占比，達(dá)到了21%，在全球，2021年只有13%，就是印度、東亞、東南亞的國家在快速地崛起，所以我們說中重型商用車，短期抓住其他的亞太市場、東亞、還有一些中東、伊朗、南美這樣的機(jī)會，是非常關(guān)鍵的，這是整體的市場。

這邊要分析幾個大家去年關(guān)心非常多的俄羅斯市場，為什么我說市場的畏縮不代表沒有機(jī)會，俄羅斯的市場去年整個是大幅下降的，但是你看中國的車型，由于斷供的一些影響，我們看到全球的七大品牌，我們這邊叫歐洲七姐妹，藍(lán)色從2018年占俄羅斯的33%，2021年是26%，2022年1到9月只有9%，這樣的擾動帶來的中國市場的機(jī)會，不管一汽還是重汽都加速推廣。我認(rèn)為俄羅斯市場的意義不在于完全是量，因為中國中重型商用車的出口大量是載貨車和自卸車，俄羅斯這樣的市場可以更多出口牽引車，我認(rèn)為牽引車的快速突破到俄羅斯，可能成為我們下一步進(jìn)軍歐洲的橋頭堡，是非常重要的嘗試，不止是量的增加，還是品系、定位、品牌力的增長。

除了俄羅斯還有亞太，主要是印度、越南、印度尼西亞幾個大的市場，印度的量很大，因為關(guān)稅的問題比較難進(jìn)，大家更多思考是能不能去本地找一些合資合作的伙伴，但是本土有TATA、馬恒達(dá)，非常低成本的國家，整體上印度還是有難度，但是印度市場的增速是可觀的，我們認(rèn)為對亞太市場，除了關(guān)注東南亞、澳新這些的，印度下一步通過什么形式進(jìn)，也可以有更多的討論。

第二部分，我們除了市場，更多談這樣的國際化，要做哪些思考，這邊的三個城市，九個議題也是我們過去一兩年，我們?nèi)ツ曜隽?0個左右，幫助車企探討這樣的一個國際化的項目，這邊我們做了一些羅列，可能大家第一思考的是說模式的全球化，像剛才那個老師也講了，從原來的KD，到全球人才的布局，涉及全球的人才，包括全球的運(yùn)營體系，是更加深入，不僅僅是CBU整車出口的模式。

第二個點，隨著模式的全球化，有價值鏈的本地化，包括里面包含的生態(tài)、渠道的管理，以及生態(tài)鏈的本地化，最后是更加深入的是業(yè)務(wù)的多元化，這個里面包括創(chuàng)新的模式，除了整車之外的金融，以及我們認(rèn)為非常有機(jī)會的是新能源跟智能化該怎么做，所以后面我們會跟大家就這幾個議題，做一個探討。

全球化來看，應(yīng)該分成四個階段，一個是簡單的整車貿(mào)易，第二個是KD，第三個是逐漸有更多的本土化的工藝生產(chǎn)，到最后完全的研產(chǎn)供銷、價值鏈的一體化，中國的車企大部分僅僅在萌芽期，部分有到探索期，有一定的KD，但是到拓展期非常少了，基本上大家沒有做這樣的布局。乘用車企業(yè)有部分已經(jīng)到了拓展期，這個是整車，我們現(xiàn)在一個發(fā)展的階段。

同時你從全球的范圍來看，你會發(fā)現(xiàn)中國的中重型商用車，還是在部分的重點市場形成規(guī)模，但是整體還是比較弱的，我們并沒有在一個主要的大市場，比如說像歐洲、北美還有東南亞一些核心的區(qū)域里面形成聚集和絕對優(yōu)勢，還是一個比較依賴海外的經(jīng)銷，有一單賣一單的模式，但是我們覺得未來隨著量的上來，有越來越多全球銷售區(qū)域的形成。

第二點，我們叫組織的全球化，這里面可能包含了7個議題，第一個是市場的能力，前面提到了，單純地依靠整車的出口，可能并不需要太多的進(jìn)行當(dāng)?shù)厥袌龅囊恍┝私?，但是你發(fā)現(xiàn)越來越多的車企，在去討論出海，不僅僅討論的是市場的規(guī)模，還討論的是當(dāng)?shù)爻俗鲆恍┓ㄒ?guī)的適應(yīng)，還做一些當(dāng)?shù)馗由钊氲漠a(chǎn)品定制，去滿足當(dāng)?shù)赜脩舻囊恍┬枨?，所以這個市場能力、當(dāng)?shù)氐囊恍┯脩粽{(diào)研跟洞察能力非常重要。第二點是整個銷售能力，前期可能大家更多的是依賴一些國內(nèi)的經(jīng)銷商做一些批發(fā)，或者銷售，慢慢地走到了海外經(jīng)銷商，去當(dāng)?shù)卦O(shè)立一些銷售公司，去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的管理，這個也是第二個點。

第三點，是商務(wù)的能力，跟經(jīng)銷商對等，大部分的車企在某一市場是依賴單一的經(jīng)銷商，后來量越來越大，大家會思考拓展自己經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，平衡各個經(jīng)銷商的關(guān)系，也是大家討論比較多，售后、備件、營銷、包括網(wǎng)絡(luò)管理都是相對類似的邏輯，我就不贅述了。

第三個點也很重要，就是合規(guī)性的問題，大家知道我們經(jīng)常聊到，為什么歐洲、北美一些發(fā)達(dá)國家的市場難進(jìn)，很大的原因是因為法規(guī)體系更加健全，我經(jīng)常聽說國內(nèi)某一個車企去歐洲搞認(rèn)證，可能認(rèn)證了好幾年才下來，這個里面有各種各樣的原因，隨著量的拓展，特別大家進(jìn)入相對發(fā)達(dá)的國家，合規(guī)管理的體系就非常重要。人才管理、市場規(guī)劃、越來越多的合規(guī)，甚至市場關(guān)系也會納入整個全球化網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃之中。

第四個可能是大家討論最多的，我要不要去當(dāng)?shù)亟◤S，要不要做布局，我們認(rèn)為海外生產(chǎn)有五個大的核心考量點，一個是市場的戰(zhàn)略性，就是量非常常規(guī)。第二個就是進(jìn)口的關(guān)稅，包括生產(chǎn)方面的一些政府的支持，資源可得性更多考慮當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，包括?dāng)?shù)氐墓I(yè)基礎(chǔ)能否支撐，盈利性和自身的營運(yùn)的能力，那么我們發(fā)現(xiàn)這個里面可能會有機(jī)會，我們舉了三個案例，第一個我們叫CBU，就是整車出口的模式，主要在一些缺乏資源，以及當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)比較強(qiáng)的一些地區(qū)，缺乏資源我們就舉一個最典型的，就是沙特，工業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，關(guān)稅比較低，大部分在沙特就是整車出口，不會考慮本地化的工作，第二個是KD，跟CBU共存，取決于主機(jī)廠投入的決心。

比如部分主機(jī)廠把俄羅斯定位成重要的市場，同時考慮到關(guān)稅的這個成本優(yōu)勢，可能會選擇KD，但是有的主機(jī)廠認(rèn)為說，俄羅斯可能非重要，所以可能更多是維持存量，選擇貿(mào)易的模式，但這個也會隨著大家對于俄羅斯市場的態(tài)度，會發(fā)生一個轉(zhuǎn)變，第三個也是KD和CBU共存，但是可能更多考慮的是規(guī)模和稅收，比如說越南，牽引車是沒有15%這個特殊銷售稅的，所以用CBU更優(yōu)，專用車、自卸、載貨等等市場大，CBU稅收高，所以用KD模式，所以會結(jié)合車型和關(guān)稅進(jìn)行整體的制定和統(tǒng)籌。

第五點是渠道，渠道模式我們這邊舉了兩種，一種是左邊，一般依賴國內(nèi)的經(jīng)銷商，統(tǒng)一負(fù)責(zé)海外的銷售，比較簡單，就是外包給別人的模式，第二個我們發(fā)現(xiàn)說現(xiàn)在隨著海外國際化的拓展，大家越來越思考設(shè)立一些海外的子公司，通過這個子公司去開展總經(jīng)銷，總經(jīng)銷再吸納當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，可以簡單理解把國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)和營銷體系，慢慢地遷移和復(fù)制到海外，這是這一兩年大家做的比較多的動作。

第六個是供應(yīng)鏈的本地化，一開始還沒到生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，這里面包含一些什么呢，商用車，大家有的掛車、融資租賃，包括經(jīng)銷商相關(guān)的一些價值鏈上的合作伙伴的建立，也是一個需要考慮的點。還有渠道和營銷的本地化，你會越來越發(fā)現(xiàn)，早期的時候可能中國的車企去銷售的時候，你會發(fā)現(xiàn)有一個很大的特點，國外銷售的車，品牌亂標(biāo)、標(biāo)識亂弄，或者同一個車型到國外的時候，換一個國內(nèi)不會用的logo，就是品牌標(biāo)識，大家不在意，更多在意的是把這個車賣出去，慢慢我們發(fā)現(xiàn)隨著量的提升，包括你想定位做這個高端化，所以越來越多的人也開始去注重國際化，包括海外品牌的推廣，所以你會發(fā)現(xiàn)這幾年我們國內(nèi)做的一些品牌定位的項目，會順帶說，我怎么樣讓這個定位能夠適用我這樣的全球化的拓展，也被納入議題。

第七個是創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，我們觀察到海外的經(jīng)銷商也在用，比如推廣一些新興市場，有一些整車的免費(fèi)試用，包括大客戶的一些免費(fèi)服務(wù)，包括一些線上營銷等等，這些可能中國在用的，這些模式也在慢慢往海外做一些遷移，同時在這個服務(wù)方面，一方面是用主機(jī)廠獨立的售后站，但是我們發(fā)現(xiàn)海外的總經(jīng)銷的授權(quán)獨立服務(wù)站，以及借助發(fā)動機(jī)，或者是變速箱這樣的一些零部件企業(yè)，在海外的網(wǎng)絡(luò)，也是構(gòu)建整體多元服務(wù)網(wǎng)絡(luò)非常重要的一環(huán)。

第八個是商用車金融，這個大家討論比較少，因為今天大家討論比較多的是產(chǎn)品、定義、出海，金融有兩個點，一個是由于出海本身國內(nèi)經(jīng)銷商也好，他要承擔(dān)比較大的資金壓力，所以一方面是如何支持你的合作伙伴去出海、去覆蓋這樣的一個資金成本，這是一個金融的點，第二個是海外的主機(jī)廠消費(fèi)金融，因為車走出去了，但是我們的服務(wù)體系，當(dāng)然可能售后是走出去的第一步，金融走出去可能現(xiàn)在大家做得比較慢，所以說圍繞這個汽車消費(fèi)信貸、融資租賃、二手車置換，還有以租代售這樣的一些汽車金融服務(wù)，也可以在當(dāng)?shù)卣乙恍┖献骰锇?，幫助我們?nèi)プ鲞@樣的一個推廣。

最后一點是新能源和智能化，當(dāng)然這邊產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，我就不過多地贅述了，新能源這個點其實是很有的談的，現(xiàn)在前面提到的像大通在歐洲做得非常好，其實跟歐洲本身新能源化的發(fā)展有很大的關(guān)系，那么歐洲的中重卡，現(xiàn)在新能源幾乎沒有，一年可能很小的量，但我們認(rèn)為憑借新能源，也有可能是進(jìn)入歐洲市場非常重要的切入點。

第二個就是智能化，包括現(xiàn)在2022年前后，很多主機(jī)廠都推出了智能駕駛L2+的產(chǎn)品，慢慢開始路測，開始商用化，這塊走的也是比歐洲的企業(yè)要快，這個也有可能成為我們切入海外重要的抓手。

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